基于5W模式的新媒體時代高校招生宣傳策略分析
——以西南交通大學為例

路 煒，王安琪，方彥然，王月琛，李奕漩

1 新媒體時代高校招生宣傳策略變化

1.1 傳播主體多元化

高校招生宣傳信息在新媒體時代的傳播，一方面可以通過官方媒體渠道進行宣傳，這些官媒一般都是傳統媒體，如，學校發放的招生簡章、各省市下發的報考指南、教育類電視臺的宣傳等；另一方面，越來越多的學校側重于借助有大量用戶關注的新媒體，這些用戶一般通過微信、知乎和微博等一些社交平臺發聲。以西南交通大學為例，其官方公眾號“西南交通大學”，在報考期間發布《多少分，可以上交大？》《你在等秋天，交大在等你》等系列文章為考生答疑解惑，引起廣泛關注。此外，由學生自發主導的假期返校宣講活動近年來也越發火熱。新媒體催生出了多元化的傳播主體，打破了以往傳統的傳播模式。

1.2 傳播渠道數字化

新媒體時代，傳統媒體尋求與新媒體的融合發展是雙方與時俱進的必然趨勢。截至目前，傳統媒體的轉型升級以及傳統媒體與新媒體之間的融合已經取得了一定的成效[1]。西南交大招生辦除了設立熱線電話、官方網站外，也開始發展旗下微信公眾號矩陣“西南交大招生”“交大小招”等。高校招生宣傳的傳播渠道由傳統媒體主導向數字化轉變。

1.3 傳播對象主動化

新媒體時代進入“受眾主導”模式，傳播對象改變原本單純的信息接收者形象，擁有了信息獲取選擇性，并開始主動參與信息的傳播[2]。傳播對象不僅通過搜索引擎、瀏覽網站等方式來獲取自己想要的信息，成為信息的接收者，也通過新媒體來發表觀點。例如，在西南交通大學百度貼吧，用戶通過在貼吧的討論交流信息，對學校招生產生了一定影響。傳播對象在接收信息的同時，也在吸收轉化，并向外傳播信息，呈現雙向化趨勢。

1.4 傳播內容精細化

大數據的發展與運用，使得高校在招生宣傳的過程中通常根據不同的群體細分傳播內容，使傳播更快速、準確。如在西南交大招生官方微信公眾號，通過大數據分析往年高考考生及家長最常見的問題，設置了“智能問答”和“高招分答”，使得考生和家長能更快更準確地查詢到招生信息。

1.5 傳播效果雙向化

無論何種媒介的傳播，都需要及時的反饋。新媒體時代使得高校在提供招生信息的同時也能及時得到考生和家長的反饋。例如，西南交大公眾號后臺、微博、貼吧等大型社交平臺，都支持實時留言，實現了傳播的雙向互動。

2 5W 模式下西南交通大學招生宣傳策略分析

2.1 從傳播主體因素分析

傳播主體起著對傳播內容（信息）的收集、整合、把關宣傳的作用[3]。通過調查發現，在西南交通大學招生宣傳工作中，進行傳播的主體由學校黨委宣傳部、招生就業處、招生就業處人員組成。其中黨委宣傳部在招生宣傳中主要負責對外宣傳和學校文化建設，包括精心策劃組織校外媒體報道學校重點工作及辦學成果，建設官方主頁和微信微博等新媒體平臺，制定并協調學校文化建設規劃等。招生就業處是負責學校本科招生的主要主體，負責依照招生工作法律法規以及學校校情開展招生工作，起草本校招生章程，編審印制各類宣傳材料和組織開展各類招生咨詢活動等。招生就業處招宣領導小組在招生宣傳工作中起著把關作用，決定著最終招生宣傳內容的質量。

在深度訪談渠道調查中，我們發現，盡管學校招就處會計劃開展當年的招生宣傳工作，但在各個渠道實際執行較分散，各部門缺少溝通，尤其是在發布內容的協調、時間的安排上缺乏統籌調度，宣傳工作配合效率有待提高。

2.2 從傳播內容因素分析

傳播內容是傳播活動的中心，包括特定內容和傳播方式兩部分。高校招生宣傳內容主要從招生政策、本校條件、校園生活、校園文化4 個方面進行策劃，通過不同傳播方式進行個性化定點傳播，詳見表1。在對西南交通大學進行實證調查中得出，高考分數、辦學條件、地理位置、專業興趣是影響學生填報志愿的重要因素。同時，近年來，在重視學校交通運輸王牌專業、理工科優勢的“硬件條件”宣傳基礎上，也將學校軟實力，如宿舍條件、校園活動、男女比例、交通文化等作為院校特色對外打造高校品牌。

對比優秀高校宣傳案例，如武漢大學的櫻花、廈門大學的宿舍、中國農業大學的食堂都已成功變成學校宣傳的獨家特色。筆者認為，隨著“00 后”步入校園，除了學校硬件條件外，高校需要尋找打動人心的專屬特色宣傳點。西南交通大學在宣傳中除了“東方康奈爾”“交通運輸第一”外，還需挖掘更多亮點。

2.3 從傳播渠道因素分析

傳播媒介在高校招生宣傳工作中指的是招生宣傳的渠道和形式，調查發現西南交通大學的招生渠道主要有人際傳播媒介、印刷傳播媒介、網絡傳播媒介和其他電子傳播媒介，詳見表2。根據調研發現在新媒體時代下受眾更偏好網絡媒介，但人際傳播和印刷傳播仍占據較重的比例。人際傳播媒介主要有招生咨詢會、返校宣講會等；印刷傳播媒介包括西南交通大學招生簡章、教育局印發的招生考試報和雜志；網絡傳播媒介主要包括西南交大招生網、陽光招生網等官方指定招生平臺、微博、微信、視頻網站等；其他電子傳播媒介主要以電視臺關于學校重大成果或事件的媒體報道這類側面宣傳為主。西南交通大學根據自身特色與媒介優勢制定不同傳播策略，全方位進行招生宣傳。

表1 高校招生宣傳傳播內容統計

表2 高校招生宣傳各傳播渠道內容統計

當前，在西南交通大學招生宣傳傳播的媒介中，傳統的主流媒體仍然占據著主導地位。因此，西南交通大學招生宣傳傳播渠道呈現出傳統主流媒體為主，眾多新媒體為輔的局面。

2.4 從傳播對象因素分析

傳播對象指的就是高校招生宣傳工作的受眾，他們是信息的最終接受者和反饋者，對招生信息進行有選擇的接受、理解和記憶[4]。因此，高三學生家長作為高校招生宣傳工作的直接受眾，其信息偏好和觸媒習慣將直接影響學校招生宣傳策略的制定。通過對293 位高三應屆學生關于最想獲知的高校信息調查，得出高校分數線、專業設置、教學實力、就業前景是大家較為關注的重點（見圖1），也是高校制定宣傳策略的重心。

調查發現，盡管交大招生的傳播媒介較多，但其實除了報考階段，平時的關注量并不高，沒有充分吸引到潛在報考人員，這既與新媒體發布的內容有關，也與沒有對傳播受眾進行精準定位有關。

圖1 高三應屆學生關于最想獲知的高校信息關鍵詞

2.5 從傳播效果因素分析

對于高校招生宣傳而言，及時進行宣傳效果統計與反饋，針對優勢與不足做出調整，也是策略之一。通過面向350 位在校學生的學校主要宣傳方式滿意度調查，得出西南交通大學招生宣傳整體滿意度為3.85/5（一般滿意）狀態（見表3），其中網絡媒體仍是大家滿意度最高、傳播效果最好的宣傳方式。

表3 西南交通大學招生宣傳滿意度調查結果

調查發現，大部分考生在報考西南交大前不夠了解或沒有聽說過西南交大，這也統一是超半數同類高校學生未報考的主要原因，因此宣傳的力度及效率仍然有待提高。

3 高校招生宣傳策略思考與展望

3.1 招生宣傳內容應保證真實性與準確性

首先，對于報考參考的第一手資料做到真實、專業，有助于高校樹立誠信、嚴謹的形象。其次，保證內容的實時性，讓考生在第一時間獲取資料，轉被動發布為主動發布，有助于提升高校的美譽度。最后，保證內容的全面性，利用新媒體技術進行資源整合，將零散的信息匯總，方便考生查閱儲存，有助于提升考生的好感度。

3.2 招生宣傳結構應遵循互動性原則

其一，保證高校與考生家長群體互動，做到事事時時有回應，有助于提高考生的滿意度和黏度。其二，保證高校內部進行互動。高校內部對于招生相關信息做到互通有無、群策群力，提高對外發布信息內容的質量。

3.3 招生宣傳渠道應當保證相互融合、相互聯動

首先，是傳統媒體與新媒體的融合。針對不同受眾類型、不同內容形式、不同時間節點發揮各自優勢，增加整體合力。其次，是高校內部各宣傳渠道之間的相互聯動。應當加強各部門之間的溝通，不能各自為政，對高校招生宣傳的整體工作統籌協調，加強彼此的配合度。