航空旅客購票選擇行為及敏感度分析

趙桂紅 劉晶晶 王典

摘要：旅客的購票行為是由多個因素（如票價、提前購票時間、附加服務、購買渠道等）引致的，以往的研究大多聚焦到單一因素的定性研究，鮮有對于多因素的定量研究。基于選擇實驗法構建研究方法，通過Mixed Logit模型估計，測算了不同特征旅客的購票行為及其敏感度。結果表明：不同航線類型的旅客購票的偏好和敏感度具有較大的差異，所建立的Mixed Logit模型能夠較準確地反映航空旅客購票選擇行為。

關鍵詞：離散選擇模型;選擇行為;購票;航空旅客

中圖分類號：F5606??文獻識別碼：A??文章編號：

2096-3157（2020）16-0022-03

民航業作為我國經濟社會發展重要的戰略產業，近年來快速發展，截至2018 年，定期航班國內通航230個城市，定期航班通航國家65個。且已不再局限于高收入人群，逐漸成為普通民眾日常出行首選的交通方式。從實踐情況看，了解不同旅客的需求及偏好，針對不同的旅客群體提供不同的營銷策略無疑是提高航空公司服務質量，增加收入的有效途徑。但是從理論層面，國內關于航空旅客選擇行為的定量研究還處于起步階段。旅客在購票的時候會受到多個因素的影響，主要包括機票價格、提前購票時間、附加服務以及需要支付的總額等，并且這些因素會共同作用進而影響旅客的購票選擇行為。目前的研究只是停留在單一因素對購票選擇行為的作用上，因此不論從理論上還是實踐上均有必要研究多個因素對旅客購票選擇行為的協同效果。由于Mixed Logit模型可以處理指標偏好的變異性，與現實情況更加吻合，而且能夠納入偏好的隨機性特征，模型估計的結果更加穩健，對管理者具有更高的參考價值，因此選取Mixed Logit模型進行旅客購票選擇行為的研究分析。

一、研究現狀

航空旅客的購票選擇行為包括旅客對附加服務、票價、航空公司、提前購票時間以及購票方式等的選擇。Hensher 等和Wen等對航空公司特征的研究中均包含票價和座位。Coldren等對航空公司特征的研究中包含票價和航班距離。Chang等的研究中航空公司特征包含票價和托運行李。但目前鮮有針對中國航空旅客的購票選擇行為的研究。而且還未有文獻將旅客出行的航線類型（即國際航線/國內航線）作為旅客特征進行研究。本文創新性地加入航線類型這一旅客特征，以檢驗不同特征旅客的購票行為。

二、模型構建及數據來源

1旅客購票行為指標體系

本文選取會對旅客的出行費用或者出行體驗影響較大的因素：票價、提前購票時間，以及附加服務作為研究的指標。附加服務選取最受旅客歡迎的選座服務和托運行李服務作為研究指標。因為上海-廣州航線上既有國內最大的低成本航空公司—春秋航空，又有國內最大的三家全服務航空公司：國航、東航、南航，因此采用該航線上的直達航班出票航空公司的實際市場情況指標水平和隱含價格，選取上海至廣州航線上市場占有率之和在5%以上的航空公司作為數據來源，這些航空公司有：東航、上航、南航、春秋、國航、海航、吉祥和深航，這八家航空公司在上海-廣州所有直達航線上的市場占有率之和為9976%。從IATA（國際航空運輸協會）數據庫中提取2018年這些航空公司的折扣經濟艙平均票價以計算票價指標水平。附加服務價格數據及收費規則均為2019年7月1日在各航空公司官網查得。最終指標、指標水平及隱含價格見表1。

2旅客購票選擇行為模型構建

本文采用Mixed Logit模型估計效用函數，受訪者n在購票情景t下的效用Unt可表示為：

Unt=αnASCnt+βnXnt+γnWTPnt+θnWTPntASCntZnt+εnt

（1）

公式（1）中，ASC（Alternative Specific Constant）為備擇常數，用于表示購票選擇行為的效用;

ASCnt和WTPnt分別表示購票行為t的指標矩陣和所需支付的成本;Xnt是特定于航空公司的變量，βn是待估計的參數（無論是否因個體而異）。An、βn和γn是各屬性指標的系數均值，反映個體n對相應指標的偏好程度;Znt是受訪者個體特征變量，即旅客特征，包括航線類型;ASCntZnt是備擇常數與個體特征變量的交叉項，反映受訪者個體特征對其購票選擇行為的影響;θn為其系數;εnt為不可觀察項，通常假定函數的誤差項服從類型為I的極值分布（即Gumbel分布）。Mixed Logit模型不同于一般形式的Logit模型，模型中的各指標的系數可以被設定為一個分布，而不局限于固定值，因此可以揭示受訪者對不同指標偏好的變異性，也更加貼近現實情況。

3數據獲取

運用Ngene設計出36種實驗組合。而后進行情景組合設計，在三個組合中，讓被調查者選出相對滿意的一個，這三個組合構成一道情景組合題目。三道情景組合題目形成一個問卷。共得到12種調查問卷。問卷題目示例見表2。通過發放面對面的文本問卷和網上問卷調查。其最終得到1344 個有效數據。

三、旅客購票選擇行為分析

表3是對所有旅客群體的購票行為分析，估計值越大表示旅客對該指標的偏好程度越大，為正則為正向影響，為負則為負向影響。其中lug、seat、price、time和cost分別代表托運行李、選座服務、機票價格、提前購票時間和總費用：第二列數值為旅客對各項指標的偏好估計值，計值越大表示偏好程度越大，為正則為正向影響，為負則為負向影響。機票價格指標因為其指標水平數量級較大，因此旅客選擇該指標的偏好估計值數量級較小，為正則表示旅客愿意付較高的價格購票高服務質量的機票，為負則表示旅客愿意選擇付較低價格的機票，其估計值絕對值越大說明偏好程度越大。提前購票時間指標，偏好估計值為正則表示顧客偏向于提前較長時間購票，指標水平為負則表示顧客提前購票時間較短。總支付意愿為顧客愿意為自己選擇的方案支付的總額，一般情況下旅客對這一指標的偏好程度為負。可以看出旅客對托運行李服務的偏好程度是選座服務的二倍，且偏好估計值均為正。第三列是指標的變化幅度，第四列敏感度是指標的變化對旅客購票概率的影響。易知，方案中其他條件不變，機票價格從600元上升到700元，會使旅客購買這一方案的概率降低4151%。

表4將旅客按照航線類型分類為國際航線與國內航線，設置旅客購票行為指標與旅客航線類型特征指標的交乘項，以分析不同航線類型旅客的購票選擇行為及敏感度。可知，國際旅客對托運行李服務的偏好程度是國內旅客的4倍，對選座服務的偏好程度是國內旅客的64倍。國內旅客對機票價格的偏好估計值為正，但估計值較小，且估計值的顯著性水平較低。國內旅客的提前購票時間較短，而國際旅客的提前購票時間較長。國內國際的支付意愿估計值都為負，說明國內國際旅客都傾向于選擇更為便宜的方案。國際旅客對于托運行李及選座服務敏感度較高，分別是22612%和8641%。

四、結論

所有旅客群體對托運行李和選座服務的偏好程度估計值與敏感度均為正，且對高服務質量的高機票價格的偏好程度估計值為正，對提前購票時間和總費用的偏好估計值為負。國際旅客對托運行李服務和選座服務的偏好程度分別是休閑旅客的39倍和64倍。大多數旅客對于托運行李服務的偏好程度高于選座服務，在旅行距離較遠的國際航線身上，這種偏好程度差距尤為明顯。

本研究主要從航線類型對旅客進行分類分析其購票行為，可根據旅客的旅行場景進行更深入地研究，例如同行人數、攜帶行李的數量等。

參考文獻：

[1]Hensher D A，Stopher P R，Louviere J JAn exploratory analysis of the effect of numbers of choice sets in designed choice experiments： an airline choice application[J].Journal of Air Transport Management，2001，7，373～379

[2]Wen C H，Chen T N，Fu CA factor-analytic generalized nested logit model for determining market position of airlines[J].Transportation Research Part A： Policy and Practice，2014，62：71～71

[3]Coldren G M，Koppelman F S，Kasturirangan K，et alModeling aggregate air-travel itinerary shares： logit model development at a major US airline[J].Journal of Air Transport Management，2003，9（6）：361～369

[4]Chang L Y，Sun P YStated-choice analysis of willingness to pay for low cost carrier services[J].Journal of Air Transport Management，2012，20（none）：15～17

[注]基金項目：國家自然科學基金（61103005）;中央高校基本科研業務費資助項目（201912）;中國民航局科技創新項目（MHRD20130216）

作者簡介：

1趙桂紅，中國民航大學經濟與管理學院教授，碩士;研究方向：航空運輸系統優化。

2劉晶晶，中國民航大學經濟與管理學院碩士研究生;研究方向：航空公司運營管理。

3王典，中國民航大學經濟與管理學院碩士研究生;研究方向：航空旅客選擇行為。