古都南京歷史文化類微信公眾號運營現狀與提升路徑研究*

郝鵬展 周永丹

導 語

根據相關統計報告，2019年微信月活躍賬戶數達11.51億，比2018年同期增長6%。微信用戶們不僅使用微信發送信息、分享朋友圈、看公眾號文章等，還使用微信支付、微信運動PK，更多的微信用戶還使用“搜一搜”功能搜索信息[1]。不難看出，微信如今已經不再是一個簡單的通訊工具，它在我們日常工作生活中扮演的角色越來越重要。南京地區的歷史文化資源相關管理部門也已注意到微信對城市形象塑造及歷史文化傳播的意義，抓住新媒體發展機遇，積極建設新媒體平臺，創辦歷史文化類微信公眾號，以期擴大現有歷史文化資源影響力。但就目前創辦的情況看，古都南京歷史文化類微信公眾賬號運營方面還存在很多問題。

1 古都南京歷史文化資源概況

南京作為六朝古都（孫吳、東晉、劉宋、蕭齊、蕭梁、陳）擁有豐富的歷史文化資源，全市擁有世界文化遺產南京明孝陵1處，全國重點文物保護單位49處103點，省級文物保護單位109處116點，市級文物保護單位358處368點，南京市共有52家博物館（紀念館）在江蘇省文物局備案，200家富有特色的專題展館，全市14個綜合檔案館向社會開放檔案29.5萬卷（件）。豐富的歷史文化資源吸引了大量游客到南京旅游。2019年度，全市實現旅游業總收入2 784.95億元人民幣，同比增長13.2%。其中，旅游外匯收入9.42億美元，增長6.7%；國內旅游收入2 719億元，增長13.2%。接待海內外旅游者總人數14 682萬人次，同比增長9.5%，其中接待入境過夜旅游者85.31萬人次，同比增長4.6%。[2]

2 研究設計

2.1 地點選取

南京歷史文化資源豐富，為選擇最能代表南京古都城市文化形象的地點，筆者結合三種已有統計，從南京當地評選的“新金陵四十八景”中選擇，二是從已經列出的全國、省級、市縣級別文物保護單位（共548處）入手，三是從已經評選出的南京地區5A、4A級景區（共21處）中篩選。該歷史文化資源點有一定受眾基礎，選取中摒棄5A、4A景區及新金陵四十八景中純自然資源景點，最終篩選出20處能夠代表古都南京歷史文化的地點為研究樣本，篩選結果見表1。

表1 古都南京歷史文化資源點表

2.2 數據統計與研究方法

截至2019年12月31日，通過搜索查找并關注文化資源點的相關微信公眾賬號，統計數據包括是否開通微信公眾號、公眾號名稱、賬號是否認證、賬號是否入榜清博大數據、版面布局、推文內容、推文頻率/周、閱讀量、點贊數、發文時間等，以此分析古都南京歷史文化類微信公眾號運營狀況。由于微信公眾號后臺數據連續動態，所以需要在特定時間段內進行研究。本研究采用合成周抽樣方法，在時間樣本2019年1月1日至2019年12月31日一年時間53周中隨機抽取14天構成2個合成周時間樣本。在此基礎上，瀏覽記錄這兩個合成周相應日期的推文數據。抽取樣本時，若遇到樣本被作者刪除則視為無效樣本，且按照最初抽樣方法在該無效樣本后一周選取相同星期數的推文替代該無效樣本。[3]同時，在研究具體微信公眾號傳播力時，借用清博指數統計的WCI指數對其進行分析。[4]

3 古都南京歷史文化類微信公眾號運營現狀分析

古都南京歷史文化類微信公眾號運營現狀分析類目為以下3個部分：平臺建設方面，涉及是否開通公眾賬號、賬號是否認證、賬號是否入榜清博指數、自定義菜單設置、自動回復設置；內容分析方面，包括推文內容類型、內容來源、文章表現形式、文章標題句式；閱讀量及互動性分析，涉及發文頻率、推文時間、閱讀量與點贊數、留言數與作者回復評論數分析。詳細分析如下：

3.1 平臺建設

3.1.1 微信公眾號開通及認證情況分析

通過上述搜索方法，對以上20個地點進行查找添加，出現一個地點擁有多個微信公眾賬號情況，經篩選，以賬號主體為官方管理部門建設的微信公眾號為研究對象，共搜索到16處地點已開通微信公眾賬號，占比80%，其中14個賬號已認證，占比20%。未開通地點為明城墻、瞻園、南京大學北大樓和鄭和寶船遺址公園4處。開通未認證的地點為甘熙宅第（微信公眾賬號“南京市民俗博物館”）和明故宮遺址（微信公眾賬號“南京市明故宮遺址公園管理處”）2處（圖1）。

因所選取地點只有16處開通微信公眾賬號，故下文研究樣本最終為16個。

圖1 古都南京20個歷史文化資源點微信公眾號開通及認證情況圖

3.1.2 微信公眾號加入清博指數情況分析

對16個樣本微信公眾號加入清博指數分析，其中有13個已加入，占比81.25%，3個未加入，占比18.75%，分別是明孝陵（微信公眾賬號“明孝陵博物館”）、陽山碑材（微信公眾賬號“南京陽山碑材景區”）和明故宮遺址（微信公眾賬號“南京市明故宮遺址公園管理處”）3個（圖2）。

圖2 古都南京相關微信公眾號加入清博指數情況圖

3.1.3 微信公眾號自定義菜單設置情況分析

微信公眾號可以在會話界面底部設置自定義菜單，公眾號管理者可以根據自身需要設定菜單架構。合理設置菜單可以使公眾號界面簡潔明了，訂閱者可根據菜單欄快速找到自己需求的內容。微信公眾號自定義菜單設置主要從是否設置菜單欄、菜單欄模塊數量設置、菜單名與菜單內容是否一致三方面進行分析（圖3）。

圖3 古都南京相關微信公眾號自定義菜單設置情況圖

在所研究的16個樣本中，15個微信公眾號設置了自定義菜單，占比93.75%，只有1個微信公眾賬號“南京市明故宮遺址管理處”未設置自定義菜單，占比6.25%。研究15個已設置自定義菜單的微信公眾號，發現其自定義菜單模塊數量設置均為3個，量設置比較合理。但在菜單名與菜單內容一致性方面，有5個賬號存在菜單名與菜單內容不一致的情況，占比31.25%。比如中山陵微信公眾賬號“南京鐘山風景區”中，自定義菜單3個模塊，分別是“覽”“游”和“約”。首先菜單名過于簡單，“覽”和“游”具有相似性，用戶無法快速了解自己想要的信息。其次，在實際菜單內容中，菜單名“游”下包含“地圖導覽”“游玩攻略”等涉及具體游覽鐘山風景區的信息，但“語音導覽”中，此內容又被放置于“覽”菜單名下。其余微信公眾賬號“中國雨花臺”“夫子廟秦淮風光帶”“南京棲霞古寺”和“南京陽山碑材景區”也存在菜單名與菜單內容不一致，設置不合理問題。

3.1.4 微信公眾號自動回復設置情況分析

微信公眾號自動回復對于用戶來說十分重要。用戶可以根據公眾號自動回復更快找到自己想要的內容。根據公眾號后臺設置將自動回復分為三類，分別是關鍵詞回復、關注回復和收到消息回復。關鍵詞的回復類型可以是任意類型，比如：圖文消息、純文字、圖片、語音、視頻等，公眾號運營者可以提前設置。被關注回復一般是微信公眾號被關注后的信息提示，這個回復內容一般都是“歡迎訂閱”和介紹一些自有服務等。收到消息回復和關鍵詞回復有些類似，也是通過編輯內容和關鍵詞規則，進行自動回復設置。當然也可以進行人工回復，人工回復每一次只能給一位用戶回復，能比較大程度提高與用戶的互動性（圖4）。

圖4 古都南京相關微信公眾號自動回復情況圖

在所研究的樣本中，設置自動回復的微信公眾號有14個，占比87.5%，玄武湖（微信公眾賬號“南京玄武湖景區”）和明孝陵（微信公眾賬號“明孝陵博物館”）兩地沒有設置自動回復；在設置了自動回復的微信公眾號中，其中有3個公眾號既有被關注自動回復，也有關鍵詞回復，占比18.75%，分別是南京博物院（微信公眾賬號同名）、高淳老街（微信公眾賬號“高淳老街旅游”）和棲霞寺（微信公眾賬號“南京棲霞古寺”）3地；所研究公眾號中，沒有收到消息回復的公眾號。

3.2 推文內容

分析包括推文內容類型、內容來源、文章表現形式和文章標題句式四個方面。

3.2.1 微信公眾號推文內容類型情況分析

推文內容類型是對公眾號已推送文章內容進行類型劃分，分別是：景區展覽和活動預告、景區新聞資訊、景區攻略、景色宣傳、歷史文化宣傳、黨政宣傳、廣告宣傳和其他文章共七類（圖5）。

圖5 古都南京相關微信公眾號推文內容類型情況圖

根據已選定研究地點，確定已開通微信公眾號16個為研究樣本，在內容研究時，發現明故宮遺址（微信公眾號“南京市明故宮遺址公園管理處”）雖然開通了微信公眾賬號，但并未發布有效信息，無法研究其內容，故不作為后續研究樣本。

借助清博指數和新榜，對所研究15個樣本傳播力進行排序，排在前三位的為南京博物院、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館和中山陵三地的微信公眾號，排在后三位的是夫子廟、明孝陵和陽山碑材三地的微信公眾號。排名靠前的三個公眾號，推文內容大多為和景區相關文章，且內容多樣化。“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館”在推送文章內容方面，以景區新聞資訊和歷史文化宣傳為主，兩者占比均為36.36%，其次為景區展覽和活動預告，占比18.18%，景區攻略和景色宣傳占比較少，為9.09%。在“中山陵”的微信公眾號推送文章中，以景區攻略和景色宣傳為主，占比64.29%，景區新聞資訊內容占比28.57%，歷史文化宣傳占比7.14%。排名靠后的“陽山碑材”微信公眾號，推送文章內容均為景區展覽和活動預告，內容類型單一（圖6）。

圖6 古都南京相關微信公眾號推文內容來源情況圖

3.2.2 微信公眾號推文來源情況分析

由上圖可知，南京地區歷史文化類微信公眾號內容原創度不高，在所研究的樣本中，未標明文章來源的推送文章較多。包括公眾號影響力排名靠前的“南京博物院”“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館”“南京鐘山風景區”，都是以未標明文章出處為主。

3.2.3 微信公眾號推文表現形式情況分析

由上圖不難發現，南京地區歷史文化類微信公眾號推送文章中，除“南京陽山碑材景區”運用了純文字外，其他歷史文化景點微信公眾號以圖文（文字+圖片）形式表現文章內容的比例較高，而“南京博物院”微信公眾號推文表現形式全部是圖文形式。視頻和音頻雖然也作為推文表現形式，但比例較小。值得注意的是，在“南京鐘山風景區”微信公眾號推文中，出現了“文字+自制圖表”的形式，不僅增強文章表現形式，還提升了文章傳播的趣味性（圖7）。

3.2.4 微信公眾號推文標題句式情況分析

從上圖可知，所研究樣本公眾號中，除“高淳老街旅游”微信公眾號外，其余14個微信公眾號推文標題句式以陳述句為主，活動預告和景區新聞資訊更適用此類句式。其次運營者會選擇感嘆句和疑問句，組合句式占比較小。高淳老街（微信公眾賬號“高淳老街旅游”）推文標題句式全部為感嘆句（圖8）。

3.3 推文閱讀量及互動性分析

閱讀量及互動性分析涉及發文頻率、推文時間、閱讀量與點贊數、評論與作者回復評論數分析。

圖7 古都南京相關微信公眾號推文表現形式情況圖

圖8 古都南京相關微信公眾號推文標題句式情況圖

3.3.1 微信公眾號發文頻率情況分析

發文頻率分析包括發文的天數（所研究樣本中推文均為一天一次，未出現一天多次情況）、發文篇數。根據合成周抽樣研究樣本的數據，可得下圖（圖9），在南京地區歷史文化類微信公眾賬號中，只有“南京鐘山風景區”和“南京棲霞古寺”微信公眾賬號可以做到每天推文，其余賬號發文頻率以每周一到三次居多，發布篇數以每周一到七篇為主，每周10篇以上較少。發文天數和篇數較高的是“南京棲霞古寺”和“南京玄武湖景區”，發文篇數遠超其余13個樣本。

圖9 古都南京相關微信公眾號發文頻率情況圖

3.3.2 微信公眾號推文時間分析

推文時間也是影響文章影響力重要因素之一。根據樣本數據可得上圖。由圖可知（圖10），南京地區歷史文化類微信公眾賬號推文時間集中在14:30—18:30之間，即工作日的下午，其次是在18:30—23:00之間，即下班后到睡覺前的時間。

圖10 古都南京相關微信公眾號推文時間分析圖

3.3.3 微信公眾號閱讀量與點贊數情況分析

由表2可知，除了排在前五位的公眾號推文閱讀量較高，剩余10個微信公眾號2019年閱讀總量、單篇閱讀量都較低。2019年文章點贊總數除“南京棲霞古寺”破萬，其余以1000以下居多，“南京棲霞古寺”點贊量總數高和發文數量高密不可分。單篇文章點贊數較高的是“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館”微信公眾號，突破了50，其余篇均點贊數以10以下居多（表2）。

3.3.4 微信公眾號評論數與作者回復數情況分析

表2 古都南京相關微信公眾號推文閱讀量和點贊情況表 次

微信公眾號不僅是一個信息發布平臺，也是一個信息發布主體和訂閱者之間互動交流的平臺。目前，微信公眾號只有留言區可以實現文章發布主體與訂閱者之間的互動。留言評論需要微信公眾號運營者手動選擇入選展示，留言評論數量的多少可以看出訂閱者對一篇文章的關注程度，而回復評論數量的多少可以展現運營者的互動態度，留言評論數量與回復留言數量相近，則表示該平臺運營互動性較強。[5]

根據表3可知，南京地區歷史文化類微信公眾號留言數較高，依次是“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館” “南京棲霞古寺”“南京博物院”。單篇文章最高點贊數為“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館”公眾號文章，數據顯示有100位訂閱者進行了評論。作者回復評論數普遍偏低，有較多公眾號作者不回復訂閱者評論，例如“南京鐘山風景區”“朝天宮南京市博物館”“高淳老街旅游”“晨光一六八五”和“明孝陵博物館”。還有較多微信公眾號未收到留言評論，出現這種現象的原因有二，一為訂閱者未曾有過留言評論行為，二為訂閱者留言后，運營者未曾將訂閱者評論入選并展示在文章底部（表3）。

表3 古都南京相關微信公眾號推文評論和回復情況表 次

4 古都南京歷史文化類微信公眾號運營現存問題

基于上述對古都南京歷史文化類微信公眾號運營現狀的研究分析發現，除“南京博物院”和“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館”微信公眾號平臺建設較為完善，內容推送較為專業，互動性較強外，其余古都南京歷史文化類微信公眾號還存在許多問題，主要表現在以下幾個方面：

4.1 平臺建設不完善

4.1.1 公眾號的開通和認證有待加強

在開展設計研究時，總共選取了20處歷史文化資源點，通過搜索查找發現，僅有16處開通了微信公眾號，且一處未發布內容，有效可研究樣本僅為15個。在這15處中，還存在未進行賬號主體認證情況。所選取的20處歷史文化資源點都擁有較大影響力，蘊含較為豐富的歷史文化，這20處中只有14處開通賬號并認證，可見南京市歷史文化資源管理處新媒體意識，特別是微信公眾號開通認證意識仍不夠強。比如全國重點文物保護單位南京明城墻，江南四大名園之一瞻園，都尚未開通微信公眾號?！笆澜绲谝粚m殿”明故宮遺址雖開通微信公眾號，但尚未進行認證，也未曾發文。在移動時代，擁有新媒體意識，學會利用當前國內擁有用戶數最多、使用率最高的社交媒體微信平臺進行宣傳推廣，對當地歷史文化宣傳尤為重要。

4.1.2 自定義菜單設置不盡合理

在確定研究的15個有效樣本中，雖然都設置了自定義導航菜單，但是存在菜單建設不全面、讓人看不明白，甚至重復設置菜單的情況，比如微信公眾賬號“中國雨花臺”“夫子廟秦淮風光帶”“南京棲霞古寺”和“南京陽山碑材景區”存在菜單名與菜單內容不一致，設置不合理的問題。菜單設置不合理便不能有效發揮菜單的實際引導作用。大多數菜單都是已推送文章的鏈接，但鏈接文章并不能做到及時更新，不能給訂閱者較好的閱讀體驗。

4.1.3 自動回復設置不夠全面

自動回復對用戶訂閱該微信公眾號的初次印象會產生較大影響，在南京地區歷史文化類微信公眾號研究樣本中，還存在沒有設置自動回復的微信公眾號，設置自動回復的微信公眾號以“關注回復”和“關鍵詞回復”為主，但“關注回復”不能和自己的歷史文化相結合，較多公眾號的關注回復僅僅是簡單的“您好，歡迎關注XX（賬號名稱）！”“關鍵詞回復”設置的較少，不能做到及時更新。

4.2 內容推送不專業

4.2.1 推文內容類型單一，歷史文化定位不甚明晰

在所研究的樣本中，較多微信公眾號能夠做到推文內容與自己景點信息相關聯，但內容主要集中在活動推送和景區新聞資訊方面，對歷史文化沒有較多推廣。甚至有個別景區把對外公眾號做成了自己景區管理委員會的黨政宣傳平臺和廣告平臺。南京作為八大古都之一，擁有豐厚的歷史文化資源，當下各資源點對自己的歷史文化挖掘度還不夠，南京地區歷史文化類微信公眾號仍需優質的內容來助力古都城市形象的建構。

4.2.2 原創內容不夠豐富，原創意識保護不夠高

堅持原創文章也是提高微信公眾號傳播力的重要因素之一。“夫子廟秦淮風光帶”推文84%以上都是轉載文章，這不利于將自己的歷史文化有效對外推廣。

在較多的微信公眾號中，已經是自己編輯創作的內容，但由于缺乏原創保護意識，未設置“原創”標志，比如“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館”“南京棲霞古寺”微信公眾號，當中很多文章都沒有標明“原創”。

4.2.3 版面編排精致度不夠，品牌風格難以體現

在版面編排方面，所研究的樣本大多做到了圖文并存，但仍存在版面編排不合適，沒有自己的風格等問題。版面編排不合適主要指推文篇幅過長或過短，比如“南京玄武湖”文章推送整體偏長，篇均字數1 000以上，配圖20張以上，經常還有多段視頻出現。但“中國科學院紫金山天文臺”篇幅均較短，篇均字數400左右，配圖5張以下，如果推文內容是活動展覽預告，則經常只有一張活動海報圖或50個左右文字。排版中還出現文字過小、留白過多等問題，編排不夠美觀，經常出現一個賬號推文字體大小不一，沒有形成自己的風格。

4.2.4 標題表現力和吸引力有待提高

標題是用戶第一眼看到的內容，一個好的標題，會吸引用戶閱讀。南京地區歷史文化類微信公眾號推文標題多以陳述句表達，且部分文章標題過長導致在預覽圖中無法完全顯示。標題字數控制在25個字符以內才能完全顯示，一般20個字符以內比較適宜。[6]

4.3 互動意識有待強化

4.3.1 推文時間與網絡閱讀習慣匹配度不高

公眾號應該準確把握訂閱者的閱讀習慣，在合適的時間推送文章，能夠保證較大的文章閱讀量。準確掌握用戶閱讀習慣，為用戶精準推送文章，培養用戶在固定時間查看微信公眾號的閱讀習慣。經過樣本研究發現，南京地區歷史文化資源點微信公眾號推文時間大多在上班期間，由于上班期間很多用戶不看手機或不適合看長文，或者下班看手機消息時，訂閱者會選擇接收離自己當前時間點更相近的文章，而不是上班期間的推文，最終導致推文不能得到較高閱讀量。推送時間不合理，不僅對閱讀量會產生不利影響，也會影響與訂閱者之間的互動。[7]

4.3.2 推文頻率不穩定

在調查研究時發現，古都南京歷史文化類一些微信公眾號有時一周會發10篇文章，有時一周只發3篇，甚至差距更大。推文頻率不穩定也會造成和推送時間不合理一樣的后果，使得受眾無法養成固定瀏覽習慣，從而降低對該公眾號的依賴感和黏度。

4.3.3 有效互動不夠多

南京地區歷史文化類微信公眾賬號除“南京棲霞古寺”“中國雨花臺”和“朝天宮南京市博物館”微信公眾號2019年點贊總量較高外，其余2019年點贊總量均在1 000以下。2019年評論總量除“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館”“南京博物院”和“南京棲霞古寺”較高外，其余多在50左右。點贊和評論數低，會顯現出一種不活躍的感覺。對訂閱者留言不回復，也會拉遠運營者與訂閱者之間的距離，長此以往，會影響與訂閱者之間的有效互動（圖11）。

5 古都南京歷史文化類微信公眾號運營提升路徑

5.1 完善平臺建設

5.1.1 公眾號名稱應體現歷史文化特色

在前期查找添加微信公眾號的時候發現，有的歷史文化資源點有兩個以上微信公眾號，有的沒有認證，有的屬于個人微信公眾號，這在一定程度上會對受眾添加訂閱微信公眾號造成混淆，不能添加正確的歷史文化資源點官方微信公眾號。建議相關的歷史文化資源點首先對自己公眾號名稱進行合理設置，以直觀、無歧義、便于用戶認知和檢索為原則，當下公眾號以歷史文化資源點的名稱命名比較多見，且不易出錯。其次，建議主管部門對一個資源點多個微信公眾號進行整合，避免經營多個微信公眾號帶來人力、財力和資源的浪費，對不經常發文或者已經停止使用的微信公眾號進行注銷，避免用戶在添加訂閱賬號時誤加。

圖11 古都南京歷史文化類公眾號相關樣本作者未回復留言截圖

5.1.2 加快賬號認證進程

進行微信公眾賬號認證，可以提高公眾賬號可辨認度，增加其傳播力。社會上會出現冒牌微信公眾號，對歷史文化資源點進行認證，可以有效防止盜號、發布虛假消息等不安全因素的出現。因此，古都南京歷史文化類微信公眾號應該加快微信公眾號認證進程。

5.1.3 合理設置菜單欄和自動回復

用戶訂閱公眾號后，第一眼看到的便是首頁菜單與自動回復。清晰的首頁菜單可以幫助訂閱者迅速找到自己想要獲得的信息。因此，古都南京歷史文化類微信公眾號需要考慮重新設置菜單欄，明確菜單內容，避免出現菜單名稱與菜單內容不相符的情況而誤導訂閱者。同樣“關注自動回復”也是用戶訂閱公眾號后第一眼看到的內容，用戶希望能夠通過自動回復快速獲得一些信息，尤其是關鍵詞回復功能，微信公眾號運營者應該設置清晰高效的自定義答復內容，充分利用自定義答復功能給訂閱者留下良好的使用體驗，同時可以在自定義答復中加入自己的風格，如幽默的歡迎詞等，給訂閱者留下良好的第一印象。

5.1.4 優化服務功能，提高公眾號質量

景區類微信公眾號可以采用“雙號并行”的模式來提高公眾號的服務功能[8]。訂閱號，即常規微信公眾號，著重發布景區歷史文化、攻略等文章，服務號或小程序著重優化服務功能，如掃碼語音導覽、線上購票、食宿查詢等，更好的服務用戶。

5.2 生產優質內容

5.2.1 推送高質量，有文化內涵的文章

歷史文化類微信公眾號的文章推送應找準主題，堅持“內容為王”，加入“文化”和“深度”，充分利用南京的人文優勢和歷史優勢，更好的打造南京城市形象。公眾號運營者總是認為沒有內容可以推送，究其原因，還是沒有深度挖掘自己歷史文化資源點的文化內涵。從多方面來挖掘展示古都南京的歷史文化，是當下打造南京歷史文化名城形象的重要舉措之一。

5.2.2 生產原創內容，提高原創保護意識

一個微信公眾號想要長久生存下去，一定離不開優質的原創內容。增加推送文章的原創性，立足打造原創內容，減少重復推送，注重微信公眾號原創內容保護，長此以往，更容易獲得受眾支持。

5.2.3 創新推送形式，提高編排質量

古都南京歷史文化類微信公眾號應進一步豐富文章推送形式，以滿足更多用戶需求。推送形式可以不僅僅是圖文、音視頻形式，還可以加入自制圖表、H5等，實現趣味性和閱讀性相結合。此外，還需要合理安排篇幅，提高編排質量。微信傳播環境下，人們的閱讀方式更傾向于淺閱讀，為提高訂閱者的閱讀體驗，編輯長篇內容時需要將段落編排得簡短易讀，除了借助小標題外，還可以在文章中使用圖標來增強可讀性。最后，在編排時，一個公眾號可以設置自己賬號的發文模板，固定文字大小、行間距，保證文章前后發布排版一致。

5.2.4 巧用標題，吸引用戶

好的標題不僅具有吸引力，還可以使推文在海量文章中脫穎而出。標題寫作除了變換句式，還可以使用數字和文字相結合等方式，解決文章題目刻板問題，提高用戶閱讀興趣。

5.3 與公眾建立良好互動關系

5.3.1 有效增加粉絲量，提高推送效果

微信公共號的閱讀及互動，都是建立在粉絲的基礎上，提高運營水平，加大平臺宣傳，增加用戶數量，可以有效提高推送效果。增加粉絲數量需要線上線下有機結合，線上推送優質內容，線下通過活動吸引新用戶，比如，可以在景區廣告牌、標示物上印有公眾號二維碼，注明掃碼可以獲得購買門票、語音導覽等服務功能，或者掃碼關注可連接景區WIFI等功能。

5.3.2 加強留言互動，提高評論回復率

在微信公眾號推送文章的留言區中，能夠被其他用戶看到的留言，都要通過運營者才可以展現在文章底部，運營者可以對該條留言進行回復，和訂閱者進行一種“公開”性的交流。若篩選出留言后，運營者不進行回復互動，或者壓根不通過訂閱者留言申請，會使該公眾號呈現出冷漠、不活躍的氣氛，長此以往會影響公眾號運營。因此，運營者應適當考慮加強反饋和互動，鼓勵用戶留言、發表觀點，在篩選留言時，考慮留言數量和質量，積極進行留言評論回復，提升用戶參與度。

5.3.3 養成定時、定期推送習慣

一般而言，21:00—23:00，12:00—14:30這2個時間段微信使用最頻繁，結合現代人的生活起居習慣，南京歷史文化類微信公眾號運營者應該合理安排微信公眾號文章發布時間。目前微信公眾號可以實現文章定時推送，手機APP可以隨時管理微信后臺。定期是指在固定時期內保持平均推送數量，不能這個月推送30篇文章，下一個月只推送2篇文章，長此以往，會降低用戶對公眾號的黏度，降低公眾號閱讀量和影響力。

5.3.4 加強微信公眾號數據統計分析

建立自己賬號的微信公眾號平臺數據庫，通過定期統計數據并分析，可以便捷、準確地跟蹤用戶對不同內容的接受情況及評價，了解訂閱者的興趣及習慣，從而及時準確的調整圖文內容、推送時間、推送頻次，使推送文章更具針對性、科學性和適應性，不斷改進和完善微信運營策略，最終提高微信公眾號的影響力。[9]

6 結語

新媒體的蓬勃發展為歷史文化名城的微信公眾號開發和建設提供了強有力的支持。古都南京歷史文化資源管理處應緊跟當前形勢，積極利用好微信公眾號平臺，針對當下正在建構和傳播的微信公眾號中所存在的問題，積極探索合理有效策略，進一步提升新媒體語境下南京城市形象的傳播效果。