商貿流通企業渠道行為對渠道關系質量的影響研究

蘇若葵 副教授

（浙江長征職業技術學院 浙江杭州 310023）

概念界定

（一）渠道及渠道行為概述

1.渠道的定義和特征。飛利浦·科特勒提出，商品由生產者向消費者轉移過程中的參與者和路徑被稱為渠道。渠道以商品所有權的轉移作為前提，其起點和終點分別是商品的生產者和消費者。渠道是構成市場營銷行為的重要組成因素，其參與者均是商品消費的中間商，這包括經銷商、代理商、零售商等銷售者，以及倉儲、物流、廣告等輔助銷售參與者。

2.渠道行為的定義和特征。渠道的參與者為了實現商品交換的目的而產生的領導、激勵、控制等相互關聯的互動行為被稱為渠道行為。渠道行為由不同層次的渠道參與者通過長期的雙向互動行為而產生，其具有長效性、互動性和層次性。渠道行為作為渠道參與者之間的關系基礎，包括沖突、溝通和合作，其是影響渠道關系質量的重要手段。

3.渠道行為的維度。渠道行為的維度主要分為沖突行為、溝通行為和合作行為。因經營目標不同，渠道中的一方通過各種手段，以損害他方利益的形式進行的經營活動被稱為沖突行為；企業內部、企業與市場、企業之間的信息交換和共享被稱為溝通行為；渠道內各參與者為了實現共同的經營目標而進行的互助行為被稱為合作行為。

（二）渠道關系質量概述

1.關系與渠道關系。關系是指人與人之間、人與事物之間、事物與事物之間客觀存在的聯系。事物不能獨立于其他事物而存在，其只有與其他事物相互聯系才能顯示出自身特點。處于同一渠道內的參與者為了實現各自經營目標而形成的聯系就是渠道關系，渠道關系是傳統關系的一種表現形式。

2.渠道關系質量。從狹義角度來看，渠道關系是反映渠道內各參與者在生產經營過程中的經營狀態，其是企業與市場互相作用的關系；從廣義角度來看，渠道關系是渠道各參與者之間商業活動的集合，具有深度和廣度兩個維度，其涵蓋了渠道中所有的交易和互動。

3.渠道關系質量的維度。渠道關系質量的維度分為三種：第一，關系滿意，其是渠道中一方對另一方的經營理念、經營行為認可的一種表現；第二，關系承諾，其反映的是渠道中雙方對于合作行為的意愿；第三，關系信任，其反映的是渠道中一方對另一方能力的認可程度。

研究假設

（一）渠道沖突行為對渠道關系質量的影響分析及研究假設

渠道沖突是渠道行為發展的必然結果。首先，渠道沖突能夠降低渠道各合作方的合作意愿，其存在合作終止的風險，從而會降低渠道關系滿意程度；其次，渠道沖突行為能夠影響渠道關系的承諾水平，并以此影響雙方對于未來的合作期待。因此，提出下列假設：

H1：渠道沖突行為能夠降低渠道關系滿意水平。

H2：渠道沖突行為能夠降低渠道關系承諾水平。

H3：渠道沖突行為能夠降低渠道關系信任水平。

（二）渠道溝通行為對渠道關系質量的影響分析及研究假設

渠道溝通的具體表現為企業內各環節、企業與外部環境、企業間信息的交換與共享，渠道溝通能夠提高各參與溝通者競爭力。渠道溝通能夠提升各參與溝通者的收益，進而提升渠道滿意水平；渠道溝通能夠促進各參與溝通者之間的相互了解，從而實現合作共贏，提升承諾水平；渠道溝通能夠減少各參與溝通者之間的隔閡，從而促進渠道成員間的信任程度的提升。因此，提出下列假設：

H4：渠道溝通行為能夠提升渠道關系滿意水平。

H5：渠道溝通行為能夠提升渠道關系承諾水平。

H6：渠道溝通行為能夠提升渠道關系信任水平。

（三）渠道合作行為對渠道關系質量的影響分析及研究假設

渠道合作能夠通過互助行為促進渠道內各合作方實現資源互補，從而能夠提升渠道內各合作方的經濟效益，以及渠道關系滿意程度；隨著渠道合作的不斷深入，渠道內各合作方之間相互依賴水平會不斷加深，其承諾水平將得到提高；渠道合作以各合作方之間的資源和信息共享為基礎，為了維持這一狀態，各合作方之間必須保持信任。因此，提出下列假設：

H7：渠道合作行為能夠提升渠道關系滿意水平。

H8：渠道合作行為能夠提升渠道關系承諾水平。

H9：渠道合作行為能夠提升渠道關系信任水平。

（四）企業規模與渠道生命周期控制變量的引入及研究假設

企業規模是決定企業經營策略的關鍵因素，不同規模的企業在銷售渠道等方面的合作存在差異，因此，提出下列假設：

H10：不同企業規模，渠道行為與渠道關系質量作用水平存在差異。

企業生命周期可劃分為初創期、發展期、穩定期、衰退期，不同的時期企業渠道的建立和維持側重點不同。因此，提出下列假設：

H11：不同合作階段，渠道行為與渠道關系質量作用水平存在差異。

實證分析

（一）調研方案設計

本文選取部分滬深兩市上市的商貿流通企業與相關從業人員作為調研對象，以李克特表的原則調查問卷，重點調查渠道關系滿意水平、承諾水平和信任水平。

表1 渠道行為與關系質量因子相關性比較結果

（二）問卷量化分析

本次研究共發放調查問卷320份，回收有效問卷302份，有效率為94.38%。從受訪者人員類別分析，其中企業經營者11人，占比3.64%；中層管理人員35人，占比11.59%；基層銷售人員256人，占比84.77%。從受訪者性別分析，其中男性197人，占比65.23%；女性105人，占比34.77%。從受訪者從業時間分析，其中從業時間不足5年的有187人，占比61.92%；從業時間5～10年的有41人，占比13.58%；從業時間超過10年的有74人，占比24.50%。從受訪者所在企業與經銷商合作時間分析，其中合作時間不足5年的有203人，占比67.22%；合作時間5～10年的有55人，占比18.21%；合作時間超過10年的有44人，占比14.57%。從受訪者企業經銷商數量分析，其中經銷商不足3個的有56人，占比18.54%；經銷商3個以上的有246人，占比81.46%。從受訪者所在企業渠道生命周期分析，其中處于探索期的有42人，占比13.91%；處于發展期的有69人，占比22.85%；處于成熟期的有189人，占比62.58%；處于衰退期的有2人，占比0.66%。

（三）信度和效度分析

使用SPSS軟件進行量表a系數檢驗和巴特利特球形檢驗，檢驗結果顯示，量表的a系數為0.847，大于閾值0.7，通過信度檢驗；30個觀測變量的KMO值為0.874，超過閾值0.5，顯著性小于0.001，問卷通過效度檢驗。綜上所述，問卷信度和效度結果均符合標準，即問卷科學有效。

（四）相關性分析

首先，對渠道行為因子和關系質量因子進行相關性比較，結果如表1所示。通過表1可知，渠道行為與關系質量總體呈現正相關，作用參數為0.823。沖突相對于溝通、合作、關系質量、關系滿意、關系承諾、關系信任均呈現負相關，溝通、合作相對于關系質量、關系滿意、關系承諾、關系信任均呈現正相關，即H1～H9得到驗證。

（五）回歸分析

通過逐步回歸方法研究渠道行為與渠道關系質量的因果關系，分析結果如表2所示。通過表2回歸結果，可確定回歸方程如下：

關系質量=0.806*渠道行為-0.137*沖突+1.254

由此可知，渠道行為和沖突對于解釋變量關系質量具有顯著的影響能力。

（六）交互分析

本文選取企業資產規模和渠道生命周期作為控制變量，研究渠道行為影響能力的情況變化，結果顯示：企業規模和不同渠道行為的顯著性水平不同，沖突行為顯著性為0.039、溝通行為顯著性為0.006、合作行為顯著性為0.000，可見企業資產規模能夠影響渠道行為的影響能力；渠道生命周期和不同渠道行為的顯著性水平不同，沖突行為顯著性為0.015、溝通行為顯著性為0.036、合作行為顯著性為0.014，可見渠道生命周期能夠影響渠道行為的影響能力。綜上所述，渠道行為對于渠道關系質量受到企業資產規模和渠道生命周期兩個控制變量的影響，即H10和H11得到驗證。

表2 模型匯總

表3 解釋變量對關系質量影響擬合結果

（七）結構方程模型

本文使用結構方程（SEM）統計方法建立變量協方差矩陣模型，使用AMOS17.0軟件對企業渠道和關系質量的結構方程標準化估計模型，并確定結構方程標準化估計模型與結構方程（SEM）模型擬合系數，對兩個模型進行擬合，具體結構如表3所示。由表3可知，觀測數據和修正模型具有較高的擬合程度。其中X2/df和RMSEA的修正結果符合擬合要求，GFI、AGFI、NFI、CFI的擬合結果均超過擬合評價閾值，修正模型可以使用。將觀測數據代入修正模型，結果顯示，渠道行為與關系質量的路徑系數為0.82；渠道行為與沖突之間的路徑系數為-0.36；渠道行為與溝通之間的路徑系數為0.73；溝通行為與合作之間的路徑系數為0.81；關系質量與關系滿意的路徑系數為0.69；關系質量與關系承諾的路徑系數為0.76；關系質量與關系信任之間的路徑系數為0.95。

結論與建議

本文結論：渠道行為與關系質量的路徑系數為0.82；渠道行為與沖突、溝通、合作之間的路徑系數分別為-0.36、0.73、0.81；關系質量與關系滿意、關系承諾、關系質量之間的路徑系數為0.69、0.76、0.95。綜上所述，在企業渠道行為中，渠道沖突能夠降低渠道關系中的滿意水平、信任水平和承諾水平；渠道溝通和渠道合作能夠提升渠道關系質量；渠道行為對于渠道關系的作用效果受到企業規模和渠道周期影響。

根據結論，本文提出建議如下：第一，重視渠道沖突現象，提升應對沖突能力。渠道沖突行為是決定渠道關系質量的主要因素之一。首先，企業需要正視渠道沖突行為，正確區分沖突性質，化解不良沖突，利用良性沖突加速渠道發展，實現共同利益。其次，企業要加強與經銷商的溝通聯系，渠道沖突主要由渠道參與者經營理念的分歧而產生，為有效化解分歧，渠道參與者應加強溝通，從而通過相互理解、求同存異減少沖突產生。第二，提升溝通頻率，加強信息共享能力。溝通能夠實現渠道內各參與者之間的信息交換和共享，其能夠正向影響渠道關系質量。因此，企業首先要加強市場調研，了解市場需求和渠道參與者的真實想法，保障良好的渠道關系氛圍。其次，要拓寬溝通信息。企業一方面要及時向經銷商通告自身經營情況、發展前景，另一方面要共享成功的經營經驗及經營方式，這能夠提升渠道整體的競爭力。第三，創新合作方式，擴寬合作領域。渠道合作能為渠道參與者帶來共同利益，創新合作方式能夠促進渠道關系質量的提升。對此，首先要提升從業人員業務能力，企業可組織從業者參加能力培訓，從而提高從業人員的個人技能。其次，為解決銷售者難題，生產者應發揮自身優勢，對銷售者經營過程中的難題予以幫助，從而鞏固渠道合作。最后，企業要主動拓寬市場，集中優勢資源拓寬銷售市場，從而減輕銷售者壓力。第四，實施差異化渠道行為，提升渠道關系質量。渠道行為對于渠道關系的作用效果受到渠道周期影響，因此對于不同的企業規模和不同渠道周期應采取差異性的應對措施。例如，在渠道初創期，應重點加大雙方的溝通，促進雙方了解；在發展期，應注重客戶滿意水平和承諾水平的提升，促進渠道穩定；在穩定期，應合理規劃渠道數量和質量；在衰退期，應根據實際情況選擇退出或延長合作關系。