在線知識營銷的價值與邏輯
——以百度百科為例

喻琳玲

（海南科技職業大學財經學院 海南海口 570100）

知識營銷是指以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。在知識營銷中，與品牌相關的高價值內容，將以有效的知識傳播方法傳遞給目標受眾，使受眾形成深刻的品牌認知，深度影響消費決策。在線知識營銷平臺則指一切可承載知識內容，并以廣告為主要商業模式的線上傳播平臺。國內外主流知識平臺中（見表1），國內尤以百度百科為代表。本文立足于此，在對知識營銷基本特征進行概述的基礎上，從供給的B端和需求的C端兩方面探討在線知識營銷的價值與邏輯，并以百度百科為案例進行分析。

知識營銷概述

知識營銷的特點主要表現為兩個方面：其一，知識營銷以知識的形式傳遞廣告內容，使品牌價值與信息價值產生雙重溢價；其二，滿足用戶需求是知識營銷的根本追求，在影響用戶的同時，也給用戶創造價值。作為一種新的營銷方法論，知識營銷的推動力來自知識爆炸與知識碎片化下的知識焦慮。大眾的知識焦慮與日俱增，在面對大數據量級的知識時感到渺小，同時又不滿碎片化的、非系統的、難以形成有效價值的知識吸收狀態。大眾渴望進步與成長、擔心落后與淘汰的信念日益加深，于是不斷拓寬知識獲取途徑，借助在線知識營銷平臺，海量地、系統地學習知識。知識營銷的要素是以知識平臺為渠道，以深度知識為內容，以深遠傳播為導向，其宗旨是從“廣而告之”，發展為“廣而認知”。從價值上來說，知識營銷以知識賦能品牌價值，最終通過知識促進大眾的進步成長。

知識營銷以知識傳遞，增進信任，凸顯價值。知識營銷的出現與日益復雜的營銷環境息息相關：一方面，網絡媒體的種類和數量快速增長，從門戶網站到垂直網站，從視頻網站到社交媒體，從PC端到移動端，從手機APP到手機系統，媒介的復雜為營銷帶來更多挑戰；另一方面，營銷方式也不斷迭代，其核心是數據在網絡營銷中的地位越來越重要，數據不僅指導精準投放、效果監測，也日益深入到內容生產等環節中。然而，品牌營銷也面臨著有曝光少效果、有連接少互動等問題，品牌營銷渴望營銷新路徑。在此背景下，知識營銷應運而生，解決了傳統營銷痛點，帶來新的價值點。具體而言，在傳播層面，知識營銷通過互動，鏈接品牌、KOL和大眾，使品牌不止于曝光，更實現真實互動；使品牌不止于聲量，更實現科學的傳播。在認知層面，知識營銷通過傳遞知識增進信任，帶來深遠影響，使品牌不止于說服用戶，更完成用戶認知的改變；使品牌不止于銷售產品，更完成品牌價值的傳遞。

知識營銷B端——廣告主投放行為分析

行業類別與知識營銷。在B端層面，不同行業對知識營銷的期許差異較大。一般對于消費長決策周期類行業，比如房地產、汽車、家具等，其產品特性相對復雜，涉及領域知識較豐富，消費者一般會進行長時間的學習、參考、比較之后再進行購買，因此具有長期、穩定、高頻的知識營銷投放需求，知識營銷也是產品與用戶實現互動、溝通的最佳渠道。相對而言，短決策周期產品基本為高頻消費產品，代表行業有食品、服裝、日化等，用戶在購買過程中無需經過長時間的決策，容易產生沖動購物，因此可與知識營銷相結合的產品較少，但特定產品更容易通過知識營銷與其他產品拉開差距，從而刺激消費者購買（見表2）。

表1 國內外主流知識平臺分析

廣告主投放意愿。知識營銷普及度較高，在品牌提升方面受到廣告主認可。目前幾乎所有廣告主對知識營銷這一投放方式均有嘗試，因知識營銷帶有一定的內容門檻，短時間內難以進行大規模的用戶推廣，故從投放占比來看，將知識營銷作為主要投放方式的仍為少數，多數都會選擇與其他廣告形式進行打包配合。從投放原因來看，目前廣告主認可知識營銷的整體投放效果，特別是在品牌美譽度方面，知識營銷通過內容與用戶產生良好互動，借助專業內容搶占用戶心智，在傳遞品牌理念與價值觀、提升品牌美譽度方面效果明顯。調研數據顯示，70%的廣告主因“品牌美譽提升高”而選擇知識營銷投放，60%的廣告主關心“覆蓋高知用戶”和“用戶體驗好”，而40%的廣告主認為知識營銷投放“性價比高”（見圖1）。

圖1 廣告主知識營銷投放原因

圖 2 專業內容服務平臺用戶的職業分布

表2 兩類行業與知識營銷的關系

表3 專業內容服務平臺用戶使用頻率與時長

廣告主投放預算。知識營銷作為復合式投放選擇之一，預算仍有較大的發展空間。目前而言，知識營銷商業化仍沒有形成較為成熟、可持續投放的商業產品，因此廣告主雖然有持續性投放需求，但并無成熟的渠道進行承接，在投放預算方面也相對謹慎，以試水者居多。從預算的絕對值來看，由于知識營銷更適合頭部品牌廣告主進行投放，因此即使占比較小，整體絕對值仍相當可觀。同樣，全年預算集中在幾十萬到200萬之間的廣告主占比超半數，500萬～5000萬的廣告主占比25%，從市場規模來看，仍為較大的投放體量。由于廣告主普遍看好知識營銷未來發展，因此在未來投放計劃中，知識營銷預算將會提高，知識營銷商業產品將有空間持續成長。同樣，85%廣告主對知識營銷持積極態度，65%廣告主在2020年的投放預算會有所提升，漲幅主要集中在1%到20%之間，其中漲幅在1%～5%區間的占比30%，在6%～10%區間的占比15%，在11%～15%區間的占比10%，在20%及以上區間的占比為10%。此外，20%的廣告主將會保持現有的營銷預算。

知識營銷C端——用戶畫像與行為分析

（一）用戶畫像

首先，從學歷上來說，大學本科及以上學歷合計占比83.2%，從此數字可見用戶普遍具有高學歷特征。百度百科的TGI指數值為101.1，秒懂百科TGI指數值為103.3，皆大于100，這充分表明二者用戶群體中高學歷人數占比均高于行業均值。其次，從職業上來說，使用專業內容服務平臺的用戶以企、事業工作者以及專業/技術人士為主，個人能力和成就受到社會認可，具有較為穩定的社會地位（見圖2）。從職位上來說，專業內容服務平臺用戶所處Top3職位分別為普通/技術人員、中層管理人員/中級技術人員和一般管理人員，而中高級管理人員（含企業主）占比達66%。從收入上來說，個人月平均收入在8000元以上的合計占比為61.4%，家庭月平均收入在20000元以上的合計占比為44.1%，百度百科及秒懂百科TGI指數均大于100，代表二者的用戶更加具有高收入的特征。

（二）用戶使用行為分析

首先，在使用頻率和時長上表現為高頻長特征。2019年艾瑞咨詢調研顯示，專業內容服務平臺平均每天使用次數大于等于1次的用戶占比合計為42.6%，其中每天使用10次以上的也有7.5%；平均每天使用時長在30分鐘以上用戶占比合計42.1%，其中每天使用60分鐘以上的也有14.3%（見表3）。百度百科、秒懂百科的使用次數和使用時長遠超行業水平，表明用戶對兩平臺依賴性更強。

其次，在使用目的上，以興趣和功能需要為主。調研顯示，56.8%的用戶出于興趣而經常在專業內容服務平臺上搜集某一領域的專業內容，53.7%的用戶出于學習/工作目的而需要專業性內容，52%的用戶使用平臺對于知道但不夠深入了解的信息進行補充（見圖3）。

再次，在內容偏好上，以生活技能類和知識科普類為主。用戶閱讀的專業內容分為生活技能類和知識科普類。生活技能方面，覆蓋了生活小竅門、美食、購物、旅游以及交通出行等生活全場景；知識科普類別中，健康醫療、財經、科技和電子產品、生活小竅門等類別成為用戶經常閱讀的專業內容。具體而言，生活技能類中有30.7%的用戶閱讀生活小竅門知識，占比最大，其次是美食知識，占比25.7%；知識科普類中有26.2%的用戶偏好健康醫療知識，占比最大，其次是財經知識，占比25%（見表4）。

圖3 專業內容服務平臺用戶使用目的

圖4 用戶獲取知識的形式偏好

表4 用戶閱讀專業內容的偏好

最后，在知識載體形式上，直觀式展現提升知識接收效率，圖片成為首次接觸首選，短視頻則更易實現知識清晰傳遞。用戶在進行知識學習時，具有畫面的直觀類知識展現成為用戶的首選，畫面展示減少了知識傳遞的誤差，整體提升了知識傳遞的效率。一方面，當用戶首次獲取某類知識時，更希望圖片的形式進行完整解讀，具有表達更直觀，閱讀更省時的特點。數據顯示，圖片解讀的偏好人數占比最大，達54.7%，其次是短視頻解說，占比為54.1%。另一方面，當用戶希望進一步全面獲取知識時，短視頻通過文字、畫面的動態結合，更能將知識內容進行全面展現。數據顯示，短視頻解說的偏好人數占比最大，達55.6%，其次是圖片解讀，占比49.4%（見圖4）。

以百度百科為例探討知識營銷

（一）百度百科及秒懂品牌介紹

百度百科是百度公司推出的一部內容開放、自由的網絡百科全書。截至2019年8月百度百科已經收錄超1600萬詞條，參與詞條編輯的網友超過688萬人，日均PV達到4億，幾乎涵蓋了所有已知的知識領域。合作100余家權威機構，超過15個領域，凸顯內容權威性。秒懂百科是百度百科創新推出的知識短視頻品牌，以短視頻重新定義知識。通過輕松直觀的視頻表達，不僅滿足了移動時代用戶碎片化的閱讀習慣，而且大大提升知識獲取的效率，全面升級百度百科詞條的瀏覽體驗。秒懂百科日均千萬播放量，覆蓋百科65%以上的詞條，優質視頻內容量60萬，擁有日均4億的用戶基礎。

（二）百度百科B端分析

首先，廣告主對百度百科的認知程度很高，普遍認可百度百科的權威性。廣告主對百度百科的認知印象包括知識權威入口、與搜索結合覆蓋強需求用戶、用戶量級大等，對秒懂百科的認知印象包括短視頻形式、創意空間大、品牌權威性高等。廣告主在知識營銷領域對百度百科和秒懂百科商業化解決方案已普遍認知。

其次，百度百科對B端客戶嚴格篩選，堅守商業價值觀。百度百科及秒懂主要以知識內容營銷進行商業化合作，在客戶行業選擇上有著清晰立場，諸如對于敏感行業的選擇會進行法務、風控等一系列審核，具體到客戶時，更要看其是否滿足公司/產品最近2年無負面新聞的要求，審核流程專業而嚴格。而在內容標準上，一直堅持以客觀中立的第三方視角去講述品牌的歷史、現狀與未來，注意強調內容與知識屬性的鏈接（見圖5）。百度百科及秒懂無論客戶選擇還是內容呈現，將用戶知識訴求與商業化做有效的結合，既要滿足廣告主的營銷訴求，更要保持良好的用戶體驗。同時，從百度百科廣告主調研數據看，有八成廣告主表示對百度百科商業化解決方案高度認可，這說明百度百科完整商業化方案的落地，較好契合了廣告主從專業角度提升品牌價值、提振品牌形象的營銷訴求。

圖5 百度百科及秒懂商業價值觀

圖6 用戶對百度百科及行業滿意度評價

再次，百度百科知識營銷基因貫穿各個產品線。整體來看，百度百科及秒懂的產品能幫助企業從品牌到產品再到服務，全路徑去提升品牌影響力。其中知識入口分別是通用詞、品牌詞、產品詞及長尾詞，具體對應的產品依次為詞條共建和秒懂軟植入、品牌故事和百科博物館、秒懂說明書、智慧錦囊，分別滿足企業主在品牌上搶先綁定市場認知、企業價值權威沉淀及專業產品的解說科普，最后通過P/UGC優質內容引導用戶決策的營銷目的。

最后，百度百科知識營銷凸顯B端品牌價值。這里以兩個案例進行說明。其一，以露安適為例，露安適通過百科平臺內容共建，科普母嬰護理知識，提供產品經驗問答，用知識內容拉近品牌與媽媽的距離，塑造品牌在媽媽心中的權威性和信任感。此外百科平臺聯合多產品線，實現相關知識內容與品牌的強關聯，助力品牌高頻曝光，打造品牌、用戶、消費者之間的知識認同和情感聯系。其二，以京東“最有YOUNG新年俗”活動為例，從年俗科普知識點入手，借助年俗本身的文化傳承感和用戶對年俗知識的好奇心，與京東JOY狗年營銷相結合，在年俗知識視頻中軟植JOY形象。其中品牌形象通過原生植入的方式，進行內容的深度結合，將知識營銷衍變成對知識的科普、對年俗文化的解讀從而轉變成對品牌的傳播；在資源上結合秒懂視頻產品，整合百度系資源，打造定制化方案，百度、京東、PGC聯合推廣，打造億級影響力。

（三）百度百科C端分析

首先，在C端層面上，百度百科具有流量優勢。百度百科及秒懂百科依托百度搜索用戶規模，具有先天用戶基礎優勢。與此同時，百度百科作為官方信息傳播渠道之一，憑借權威入口功能，具有較高的用戶信任度。而秒懂百科作為多媒體形式的百科平臺，將知識與新型傳播形式結合，在權威的基礎上升級創意發揮空間，不僅更容易被用戶接受，同時也符合當前用戶對于知識傳播渠道多樣化的需求。

其次，百度百科的用戶滿意度較高。2019年艾瑞咨詢調研顯示，超70%用戶認為品牌相關的背景內容會增加自身對品牌的興趣，同時超1/3用戶表示專業內容服務平臺提供的有價值知識信息會促使用戶點擊廣告及完成購買。而其中，百科中出現的品牌背景和物品詳情介紹在權威性評價中獲得高分，同時對用戶購物決策影響程度較大。用戶對內容營銷場景權威性的評分中，百度百科中的品牌背景或物品詳情介紹獲得3.99分，在用戶購物決策影響因素重要性的評分中，這一指標獲得3.87分，均排在各項指標的第一位。另外，根據用戶獲取專業內容時最重要的十個評估角度劃分，用戶對百度百科的內容評價給予較高肯定，對比行業均值來看，百度百科在多維度表現均遠超行業水平。基于豐富的詞條及不斷優化的用戶體驗，百度百科在專業內容獲取的便利性、時效性、內容豐富度以及專業性方面較行業均值表現更為突出（見圖6）。

最后，不僅滿意程度高，用戶對百度百科的使用粘性也高，依賴性強。2019年艾瑞咨詢調研顯示，超半數用戶至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用戶每天使用6次以上；從時長來看，54.9%的用戶每天使用半小時以上百度百科，其中超過20%用戶每天至少使用1小時。這顯示用戶對百度百科的使用粘性和依賴性較強，具有高頻次、高時長的特點，可見其對專業內容用戶的不可或缺性。從使用目的來看，學習、工作、興趣導向成為百度百科主要使用場景，其中61.2%的用戶出于興趣而經常搜尋某個領域的專業內容，59.4%的用戶出于學習/工作目的而經常使用百度百科。