高端白酒消費增長的驅動力分析

柴蓓蓓

（安陽職業技術學院經濟管理系 河南安陽 455000）

如今，高端白酒品牌的知名度、認可度、忠誠度均達到較高水平，其中以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為強勢品牌，并形成寡頭壟斷的競爭格局。本文則以高端白酒為研究對象，探究當前及未來拉動高端白酒消費的驅動力，從產品屬性、收入分化、財富效應、品牌文化、營銷渠道、風險因素等多個層面進行剖析，旨在預測高端白酒的未來發展趨勢，明晰各種推動力量和阻礙力量，在增強正向驅動、消減負向驅動的基礎上，促進白酒行業的進一步發展。

高端白酒的市場現狀

2016年以來，國內奢侈品消費市場蓬勃發展。根據貝恩咨詢統計，2018年國內奢侈品市場規模已高達1700億元，同比增長約20%，是2018年國內社會消費品零售總額增速的兩倍以上，見圖1所示。中國奢侈品消費市場在全球市場的占比也快速提升，從2010年的19%升至2018年的33%。可見，國內奢侈品市場的整體向好為白酒邁向高端提供了良好成長環境。

自從2012年白酒“黃金十年”告一段落之后，“三公”風暴將行業推入三年深度調整期。此后，政務消費受到很大限制，未來依靠政務消費拉動白酒市場已不可能，而隨著居民收入的提升，大眾消費變成新的契機，有望推動白酒行業重煥生機。2016～2018年，我國白酒上市公司營收復合增長率高達27%，進入新一輪景氣周期，見圖2所示。經過了數十年的演變，時至今日，我國高端酒市場格局已愈發清晰，以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為核心的寡頭壟斷格局基本形成。目前，1500元以上的價格帶由茅臺形成完全壟斷態勢，而在1000元以上價格帶，瀘州老窖與五糧液形成雙寡頭壟斷競爭。這一格局將長期存在并日益穩固，“茅五瀘”將成為高端酒市場需求擴張的最大受益者。

從價格角度來說，價格是最能反映行業景氣度的先行指標，也是衡量奢侈品的重要標準。通過市場統計發現，近年來尤其是2016年以來，飛天、普五、國窖等高端酒的價格普遍上漲，2019年飛天茅臺的價格一度突破了歷史最高點，達到2500以上。這標志著，我國高端酒市場重現繁榮局面，正邁入新一輪的景氣周期。

從市場額角度來說，本文從兩個維度：報表表現收入和終端消費額來考察近年來三家高端白酒公司的業績表現。一方面，從報表表現收入來看，2015～2018年，飛天、普五、國窖收入CAGR（復合年均增長率）分別為27.6%、24.9%、60.5%，高端酒板塊整體收入CAGR為28.1%。另一方面，以“終端銷售額”口徑來考核公司業績表現，即以平均終端價格乘以實際銷量來代表公司的終端銷售額，這一指標更貼近市場，更能準確還原公司當年市場表現。經過計算，2015～2018年，飛天、普五、國窖終端銷售額CAGR分別為42.0%、31.0%、66.3%，高端酒整體終端銷售額CAGR為40.3%，見表1所示。通過對比這兩組數據，至少可以得出以下結論：第一，過去幾年高端酒的終端銷售情況要遠好于報表表現，整體經營取得超過40%復合增速的快速成長，遠遠超出市場對于白酒成長性的傳統認知水平；第二，終端銷售情況與報表端的差距主要體現在以茅臺為代表的高端酒具備豐厚的渠道利潤，當前茅臺渠道價差超過1000元，一批商渠道利潤率超過100%，未來公司可通過持續提價與擴大直營比例的方式，使渠道利潤逐漸回流，這亦將使得終端銷售和報表端的差距縮小；第三，量價拆分來看，近年來茅臺實際銷售額的高增長主要來自于價格提升，五糧液和國窖則主要來自于銷量的快速增長。

圖1 2011～2018年中國內地奢侈品市場

高端白酒消費增長的驅動力

（一）產品屬性對高端白酒消費的驅動

高端酒品牌卓越、品質突出、產量稀缺、價格高昂，本質上屬于奢侈品。相比于普通白酒，高端白酒工藝精細、品牌知名度高、具備深厚的歷史底蘊，價格亦顯著高于其他白酒，因此高端白酒位處奢侈品行列。近年來，茅臺價格“一飛沖天”帶動高端酒整體價格帶向千元以上躍遷，標志著高端白酒自2012年以來再度進入奢侈品時代。事實上，高端酒是本輪白酒奢侈品化的最大受益者，在人們追求美好生活的大背景下，品牌消費、品質消費代表未來消費方向，高端酒將持續受益于品牌集中帶來的紅利。下文將分別從功能屬性、社交屬性、投資屬性以及壟斷屬性四方面分析高端白酒的奢侈品屬性。

功能屬性。從功能屬性來看，白酒屬于成癮品，具有易上癮屬性，因此產品粘性強，消費者忠誠度高。對于偏好不同香型的消費者而言，茅臺代表了醬香的最佳品質，五糧液、老窖代表了濃香的最佳品質，消費者選擇范圍小，因此高端酒消費群體較為穩定，產品復購率高，拉動了持續消費。

社交屬性。在我國悠久的歷史長河中，白酒始終在社交活動中占據重要地位，因此白酒具備社交屬性。在商務宴請、家庭聚餐、親友送禮等社交場合中，白酒均直接代表了檔次高低，屬于精神消費、面子消費。因此，品牌成為決定白酒需求的最重要因素，高端酒在品牌方面具備得天獨厚的優勢，品牌力是高端酒需求強有力的支撐。

投資屬性。高端酒保值增值，近年來投資需求興起。由于茅臺等高端酒具有稀缺性，且能夠隨著時間推移而保值增值，如茅臺年份酒越久越值錢，因此具備投資屬性，這也是高端酒區別于其他白酒的重要特征。近年來相關投資話題被廣泛熱議，部分消費者購買高端酒予以收藏，等待增值或者儲存為老酒用于未來消費。因此，投資需求成為高端酒需求的另一來源。

圖2 2014～2018年白酒行業營收總額與增速

壟斷屬性。奢侈品具備壟斷特征，量價可以跟隨消費升級、品牌集中而持續擴張，估值可看高一線。奢侈品和一般消費品的區別在于，奢侈品格局以壟斷為主，價格方面具備持續提價能力，銷量方面可跟隨消費升級而穩步擴張，高端酒亦是如此。具體而言，其一，在“價”方面，高端酒具備持續提價能力。其提價能力高既是高端酒的價格彈性低造成的，也與品牌力緊密相關，品牌力越強，提價幅度越大。因此，茅臺的提價能力最強，近十年來漲幅高達94%，幾乎翻了一倍，其次是五糧液和瀘州老窖，近十年的漲幅分別是75%和53%。其二，在“量”方面，茅臺看供給，五糧液、老窖看需求。經過近兩年的品牌躍遷，茅臺已經和五糧液、老窖拉開一個檔次。茅臺獨占2000元以上的超高端價格帶，需求在消費需求和投資需求拉動下始終保持強勢，因此銷量取決于供給水平，未來幾年茅臺供應量仍將保持穩健增長。五糧液和老窖的需求全部為真實消費需求，近兩年需求強勁增長，未來在消費升級、品牌集中的行業趨勢下，以及茅臺供不應求需求溢出的共同驅動下，兩者需求的穩健增長亦具備確定性。

以上屬性均來自高端白酒產品本身，極大拉動了市場需求，是推動消費的重要驅動力。但是，奢侈品畢竟無法像大眾產品一樣普及，在整個白酒市場當中，高端白酒的占比仍然很低。2018年我國白酒產量約871萬噸，而“茅五瀘”三家高端酒企加起來的總產量不足6萬噸，占比1%，見表2所示。雖然當前高端酒銷量在行業中占比極低，但隨著行業進入結構性繁榮時代，優勢品牌將盡享消費升級帶來的品牌集中紅利，未來高端酒占有率的提升存在很大的空間。

（二）收入分化效應對高端白酒消費的驅動

高端白酒屬于奢侈品，其消費群體一般具有收入高、教育水平高和社會地位高等特征，尤其以收入高為基本特征。近年來，我國居民的收入水平持續增長，收入分化趨勢加劇，高收入群體由少量向多量擴容，為高端酒的消費奠定了基礎。可以說，收入是影響居民消費能力的最重要因素，而收入分化的加劇、“富人”群體的擴大則是白酒等奢侈品消費的主要推動力。如果將我國居民劃分為低收入組、中等收入組、高收入組，那么近年來三組人群結構從“金字塔”型向“橄欖”型轉變，相應地，對于低端、中端和高端白酒的消費結構，也從“金字塔”型過渡到“橄欖”型，極大推動了高端白酒的普及和蓬勃發展。

高收入群體擴容是高端酒需求的最有力支撐，當前需求潛力仍有很大釋放空間。不妨通過以下兩種方式簡單測算當前高端酒的需求潛力：第一，按中產階級測算。高端酒的消費群體以中產階級為主，近年來我國中產階級快速增長。據中國收入分配研究院預計，2022年上層中產人口占比將達54%，消費占比將達56%；富裕階層人口占比將達9%，消費占比將達25%。若以14億總人口計算，2022年中產階層人數將達到7億以上，以此估算2022年高端酒需求將達到10.5噸，相較于現在仍有很大增長空間。第二，按家庭消費測算。中國目前有3.5億至4.5億家庭，假設每個家庭在春節除夕之夜消費一瓶，當前茅臺酒產量僅能滿足6000多萬個家庭。以此計算，當前三家高端酒總產量也僅能滿足1.3億多個家庭，僅占我國4億家庭的33%，且大眾消費僅占白酒總消費的約40%，可見當前高端酒需求仍有很大潛力待釋放。

另一方面，居民收入的變動顯著影響著高端酒的價格。以茅臺為例，數據顯示，2000年以來茅臺出廠價和我國居民可支配收入走勢高度相關，2000～2018年兩列數據的相關系數高達97.24%，因此居民收入可以作為茅臺價格的良好參考依據。本文認為這一現象具備理論支撐，即茅臺具備跟隨居民收入增長而提價的能力。若以兩列數據構建方程，以茅臺出廠價為y，居民收入為x，可以得出y=0.29x+56，R2為94.55%，即擬合效果較好，見圖3所示。此外，近年兩者的走勢差距有所加大，即茅臺出廠價增長落后于居民收入增長，表明當前茅臺出廠價相對被低估，存在提價空間，而茅臺當前供不應求的市場表現同樣說明了這一點。

圖3 茅臺出廠價與居民收入走勢

表1 2015～2018年部分高端白酒的報表收入和終端銷售額

表 2 2018年高端酒產量占比

（三）財富效應對高端白酒消費的驅動

消費者對高端白酒的消費行為是一個受多種因素調控和干擾的行為，不僅受當期因素的影響，也受未來或稱預期因素的影響，其中對財富變動的預期影響較大，即財富效應。最典型的當屬房地產價格，在財富效應作用下，消費者的消費信心與消費行為會隨著房價的漲跌而上下浮動，浮動方向一致，浮動時間存在一定的錯差。從近年來的數據來看，房地產價格波動領先消費者信心指數約6～12個月。我國百城房價于2015年下半年開啟加速上漲模式，具體而言，一線城市率先迎來反彈，增速于2016年達到峰值，二三線城市隨后跟進。正因為近幾年的房價上漲，在財富效應帶動下，我國奢侈品市場愈發繁榮，高端白酒的消費也呈利好的態勢。

（四）品牌文化對高端白酒消費的驅動

品牌力是高端酒的核心競爭力，歷史底蘊和品牌挖掘均不可或缺，“茅五瀘”品牌力遙遙領先。縱觀我國高端酒行業發展歷程，除“茅五瀘”組合之外，“茅五劍”、“茅五洋”等組合同樣曾經名盛一時，包括汾酒、水井坊也曾在不同階段躋身高端酒行列。但是，這些名酒最終并沒能站穩高端酒市場。深厚歷史底蘊積淀而來的品牌力以及對品牌力的持續投入挖掘，是如今“茅五瀘”甩開其他競爭者而站穩高端酒市場的本質原因。

具體而言，首先，深厚的歷史底蘊是“茅五瀘”品牌的先天優勢。對于高端酒而言，品牌拉力是最重要的核心實力，而品牌力主要與其歷史底蘊有關。“茅五瀘”深厚的歷史底蘊已眾所周知，茅臺“國酒文化”“紅色文化”“外交文化”“收藏文化”，等早已深入人心。五糧液昔日“中國酒王”榮譽家喻戶曉，瀘州老窖國寶級窖池群造就“濃香正宗”。可以說，這種與生俱來的歷史底蘊是“茅五瀘”品牌的先天優勢，而洋河、水井等在底蘊方面則略遜一籌，因此后者的高端化之路并非一帆風順。其次，對品牌的持續投入挖掘是“茅五瀘”長盛不衰的關鍵。歷史底蘊決定品牌先天出身，而對品牌的持續挖掘能不斷為品牌力注入新內涵、新動力。近年來“茅五瀘”持續加大品牌挖掘力度，茅臺加強了“文化茅臺”建設，已培育出大批“茅粉”，五糧液亦致力于“講好濃香型白酒的故事”，打造“大國濃香、中國酒王”的品牌形象，瀘州老窖亦謀求從“濃香鼻祖”向“濃香國酒”轉變。相比之下，劍南春、汾酒等由于品牌挖掘力度相對欠缺，從而沒能及時抓住向高端酒躍遷的歷史機遇。

在物質豐富時代，人們愈發追求精神消費、面子消費，而社交場景的精細化將茅五瀘與其他品牌區分開來。中國人注重關系、講究面子，白酒在聚餐場合中是維系人情、凸顯身份的重要社交工具。近年來隨著我國居民收入的快速提升，這一特征愈發明顯，性價比已不再是中產階級對于白酒消費的主要訴求，而更多地追求由白酒品牌內涵所帶來的精神滿足。隨著老酒市場的興起，可以明顯感受到，高端酒已經將社交場景逐漸精細化、刻度化，飛天年份酒、普飛、普五、國窖所代表的檔次由高到低遞減，高端宴席中往往呈現出賓客身份越尊貴、飲用茅臺酒的年份越老的特征。這一現象進一步將“茅五瀘”與其他品牌區分開來，消費者對“茅五瀘”的品牌認知愈發清晰。

（五）“互聯網+”對高端白酒消費的驅動

社交媒介的宣傳放大了高端白酒品牌效應，強化消費者對于高端酒的認知與推崇。以茅臺為例，近年來，茅臺在大眾生活中出現的頻率越來越高，其背后原因在于，移動互聯網的興起與微博、微信等社會新媒介的出現，使得信息傳播效率得到極大提升，這種信息傳播模式放大了茅臺的品牌效應。2018年以來茅臺一瓶難求的現象愈演愈烈受到了廣泛關注，價格持續上漲、股價屢創新高的討論也頻頻見諸于社交終端。受此影響，“茅臺好、茅臺貴”在全民心中逐漸成為一種共識，茅臺成為一種精神符號，明顯與其他品牌拉開檔次。此外，近年來第八代五糧液的換裝升級也受到廣泛關注，五糧液的品牌力明顯回歸。由此可見，高端酒作為品牌力最強、關注度最高的白酒品牌，在新媒介信息傳播的浪潮中最為受益。

（六）風險因素對高端白酒消費的反向驅動

由上文分析可知，無論是產品屬性、收入分化、財富效應，還是品牌文化、新興媒體，都在拉動高端白酒的市場消費，正向驅動著高端白酒保持增長態勢。然而，當前在多個層面也存在風險因素，這些風險因素阻礙了高端白酒的市場拓展，起到了反向驅動作用，同樣需要引起關注和警惕。

這些風險因素至少包括以下三個方面：第一，高端白酒動銷不及預期。高端白酒的價格上漲有利有弊，雖然上漲是大勢所趨，但如果上漲幅度超過了消費者的容忍度，或者高端白酒的產品升級進程超過了市場消費升級進程，那么負面效應會凸顯出來。另外，無論是宏觀經濟的波動，還是微觀層面的震蕩，都有可能造成動銷不及預期的局面。第二，三公消費限制力度持續加大。以目前黨中央反腐倡廉力度和決心來看，重新依賴政務消費來拉動高端白酒市場幾乎不可能。而且，政治層面的導向有可能影響民間消費和商務消費，比如“禁酒令”可能由政府機構向企業單位延伸，這為高端白酒的消費成長帶來不小風險。第三，食品安全風險。煙酒在中國既是一種流行文化，也是一個爭議話題，它對健康的損害一直被大眾所詬病。如果高端白酒涉及到安全事件，那么很容易成為社會的討論熱點，對于行業的打擊將是非常沉重的。比如曾經出現的白酒塑化劑事件，曾在很長時間內限制了行業的發展。

總結

本文對當前及未來拉動高端白酒消費的驅動力進行了分析。研究表明，當前白酒行業重煥生機，高端白酒無論在價格上還是銷量、銷售收入上，都已快速增長并存在很大的提升空間。這主要得益于五大因素的驅動：產品屬性方面，由于高端白酒屬于奢侈品，在功能屬性、社交屬性、投資屬性和壟斷屬性的作用下，市場需求得以擴張；收入分化效應方面，高收入群體擴容是高端酒需求的最有力支撐，人群結構和消費結構向“橄欖”形態演變，而且由于價格與居民可支配收入的高度相關性，高端酒仍存在較大的提價空間；財富效應方面，隨著房價上漲，在財富效應帶動下，我國奢侈品市場愈發繁榮，高端白酒的消費也呈利好的態勢；品牌文化方面，品牌力是高端白酒的核心競爭力，依托深厚的歷史底蘊和對品牌的持續挖掘，高端白酒追求長盛不衰；營銷渠道方面，“互聯網+白酒”放大了高端白酒品牌效應，強化了消費者的認知與推崇。除了正向驅動因素之外，當前也存在一些風險因素，阻礙了高端白酒的市場拓展，包括動銷不及預期、三公消費限制持續加大以及食品安全風險等。