林木勤：深耕功能飲料 打造自主品牌

兵亞

未來，林木勤依舊會在功能飲料行業不斷奔跑，持續挖掘和滿足消費者未被滿足的需求，打造屬于國人的功能飲料品牌。

“年輕就要醒著拼，困了累了喝東鵬特飲。”東鵬特飲這句被許多人掛在嘴邊的廣告語其實也是掌門人林木勤創業之路的真實寫照。

飲料市場競爭已達白熱化，紅海翻滾考驗的不僅是創業者的眼光、魄力，更是考驗意志力。專注、死磕、一往無前這些特質在創業老兵林木勤的身上都有所體現。接受采訪時，他說自已滿打滿算已經在飲料行業奮斗了30多年，尤其是從2003年以來，他做東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱東鵬飲料）董事長之后，一路披荊斬棘，將一家瀕臨虧損的企業盤活，并發展至行業前茅。

這一路走來，沒有人比林木勤更清楚“道阻且長”的真正內涵。

接手瀕臨倒閉的工廠

接手東鵬飲料之前，林木勤曾在一個合資飲料企業工作過10年。他從基層生產線的領班長干起，做過銷售，搞過生產，研究過技術，“我閉著眼睛都能想象出每一個環節、每一個崗位上的狀況。”憑借著過人的能力，到了東鵬飲料，林木勤成了公司業績第一人，被領導賞識任命為銷售總經理。無奈當時這個國企小廠經營不善，一度發不出工資，全廠上下岌岌可危。

2003年，正當所有人無奈準備接受現實的時候，發生了一件出乎意料的事情，林木勤站出來宣布，用自己多年的全部積蓄，收購這家倒閉工廠。當時正逢國企私有化改革，擺在林木勤眼前有兩個選擇：第一，跟別人合作收購工廠，集資把周邊土地也拿下。這樣就算工廠生意失敗，而這些土地也可以賣個好價錢;第二，用較少的資金，購買設備和品牌，全權主導生產。

在寸土寸金的深圳，林木勤卻選擇了在別人眼里并不值錢的后者：買下“東鵬”二字和生產線，繼續做飲料。賭上了全部身家，到處都是質疑，林木勤只回應了一句話，“不敢說很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！”

回憶當年情形，林木勤依舊唏噓。“沒有資源、沒有渠道、沒有資本，這就是我接手東鵬時的困境。”他自己帶頭四處奔走，從一個市場到另一個市場，從一個城市到另一個城市;沒有渠道，自己去建，每天聯系無數個經銷商，談渠道、談價格;沒有資本，自己去攢，自掏腰包。“這是每個民營企業家都干過的吧。”他笑稱。

相比過去國企的粗放管理，那時候林木勤對成本的控制精確到了“厘”的程度。“每在包裝采購上省下一分錢，就相當于在銷售中多賺一分錢。”那段日子，林木勤最關心兩件事：一是控制成本，二是洞察消費者需求、切入新賽道。

出路究竟在哪？林木勤不斷問自己。

差異化定位謀發展

“東鵬特飲所在的飲料行業競爭非常激烈。一方面，我們要和可口可樂、百事可樂這些國際巨頭競爭;另一方面，我們還要和行業老大紅牛，及其他同類品牌競爭。如何找到自己的差異點，這是我們創業的根本出發點。”林木勤分析。

那么，差異化競爭到底是什么呢？林木勤帶著這樣的思考觀察了當時的中國飲料市場，發現能量飲料市場由于價格因素，消費者需求沒有得到充分滿足。許多剛出來工作的年輕人沒有這么強的消費能力。因此，從滿足年輕消費群體的痛點需求，東鵬飲料正式切入這個市場。

如何切入？林木勤用了兩個字“強勢”。所謂的強勢切入，其實更多是指林木勤和東鵬特飲團隊以獨有的創新打法，開行業之先河。

林木勤從一開始就琢磨，如何在保證飲料口感、質量不變的情況下，依靠改進包裝工藝、提高生產效率，從而實現差異化競爭，滿足未被滿足的市場需求。“我還是很貪心的，既要產品質量又要價格優勢，這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路。”深諳飲料行業的林木勤，親自帶隊，做技術研發，以期通過改進生產工藝、提高生產效率，讓不可能成為可能。

比如，金屬罐裝和塑料瓶裝在生產工藝和成本上存在顯著差異，采用金屬罐裝，成本降不下來;瓶裝，當時沒有技術，無法做到。林木勤幾乎每天都在思考如何用較低的成本做同樣品質的產品。后來，通過生產流程改造，東鵬飲料終于設計出帶防塵蓋的塑料包裝，在保證產品品質的同時，將生產成本大幅降低，為公司產品定價奠定了基礎。

對于沿用至今的塑料防塵蓋包裝，林木勤頗為得意，能量飲料的應用場景豐富，戶外、長途、旅游等，相較于易拉罐式的包裝，塑料瓶裝更衛生、方便，消費者攜帶便利，帶來更好的消費體驗。

“同樣的品質，零售價只有別人一半”，讓東鵬特飲頑強地活了下來。2010年后，東鵬特飲呈現幾何級數增長;2012年東鵬特飲在東莞的銷量突破億元;2013年，飲用人數突破9億人次。東鵬特飲迅速占領市場，一舉奠定了市場地位。

積極創新永不止步

對于傳統企業來說，提到創新，肯定會想“傳統企業如何擁抱互聯網”？林木勤和他的團隊也在這方面加大投入。

“起初我有個誤區，認為創新是高新技術企業或者互聯網企業的事情，和我們這種傳統企業毫無關系。不過，慶幸的是，我碰到了互聯網并擁抱了互聯網。我們利用微信、抖音等社交工具在營銷、傳播等方面進行了創新。”林木勤從來不是一個墨守成規的人。

2016年，東鵬特飲開創了一種新的廣告形式，類似于視頻網站上的“創可貼”廣告。在視頻播放到某個情景的時候，彈出相應的內容，和劇中人物進行各種共鳴式的互動。首先嘗試這種廣告形式的平臺是愛奇藝，他們當時也無法預測這種形式能否被消費者接受。經過幾次試播發現，觀眾的接受程度還比較高，大家覺得這種廣告生動有趣。后來，騰訊視頻、優酷這些平臺也相繼引入了這種廣告形式，“創可貼”成了東鵬特飲營銷的標配廣告之一。

還有，早在2015年，東鵬特飲就啟動了瓶蓋掃碼戰略，飲瓶蓋上的二維碼對用戶來說是領紅包的入口，對企業來說這里蘊藏著極為珍貴的大數據。通過分析大數據，對于企業提升產品力、制定渠道政策、了解消費人群以及優化團隊運作，乃至對營銷投放決策都有積極作用。到現在為止，已有1億多個IP號掃過東鵬特飲的微信紅包。假設每個人擁有1個IP號，證明至少有1億個人領過他們的微信紅包，跟他們進行過互動。

“我們用小小瓶蓋，把品牌和消費者給連起來。未來我們還要通過這個小小的瓶蓋、小小的二維碼，做更多事情，進而整合公司上下游的產業鏈資源，形成一個更系統的信息化工程。”林木勤嘗到了創新的甜頭，“毫不夸張地說，我們是飲料行業瓶蓋掃碼的第一人，這種新型的互聯網營銷方式，也給我們帶來了2～3年的市場領先優勢，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速。”

事實上，談及擁抱互聯網，林木勤感觸頗深，“特別是2020年暴發新冠肺炎疫情，全國人民都感受到了順豐、美團、淘寶等優秀互聯網企業的力量。毫無疑問，這些都是偉大的民營企業，在此次全民防疫中，起到了重要的作用。用互聯網賦予飲料行業更多的生命力，這將是我們努力的方向之一。”

對于未來，林木勤稱，他依舊會專注于做能量飲料。“做了這么久，感情是顯而易見的。也不可能去做其他的事了，即使去做了，也不一定能成功。”從業30多年的林木勤笑著說。

簡單、務實、專注、創新，這是林木勤的自我要求，也是東鵬飲料的企業文化。他會帶領東鵬人，在功能飲料行業不斷地奔跑，持續挖掘和滿足消費者未被滿足的需求，打造屬于國人的功能飲料品牌。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）