“小數據”為何如此硬核

郭超豪

所謂小數據，并非是站在大數據的對立面，而是指對個人數據全方位的挖掘利用。可以說，小數據是對大數據的有效補充。

在代表作《痛點：挖掘小數據滿足用戶需求》中，品牌營銷專家馬丁·林斯特龍有這樣的闡釋：“大數據連接了千百萬的數據點，可以準確地產生相互關系。但是，當人類按照自己的慣例行動時，大數據通常會受到破壞。大數據和小數據是一對合作的舞伴，它們攜手追求平衡。”

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提到玩具，樂高或許是第一個出現在你腦海里的品牌。這家丹麥玩具巨頭成立至今已有88年，期間歷經風雨，甚至在2004年一度面臨破產風險，而讓其轉危為安的，居然是一雙11歲男孩的舊球鞋。

林斯特龍在《痛點》一書中提到，2003年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降30%。2004年，銷售額又下降了10%。樂高時任CEO約恩·維格·克努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務違約的危險，很可能破產。”

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？這大概要追溯到1983年。當時，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市，在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起了一場辯論。人們最后達成的共識是：雅達利和任天堂這樣的游戲平臺會風行一時。事實確實如此。從20世紀90年代中葉起，樂高開始放下核心產品——積木，轉而拿出精力，發展兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人焦急、沖動和不安的特質，樂高管理層決定開始制造大塊積木。

樂高的每一次大數據分析，都得出同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。那些所謂的數字原住民，就是1980年后出生，成長于信息時代的群體——他們沒時間，也沒耐心玩樂高;他們很快就會才思枯竭，失去講故事的能力，直至失去想象力和創造力，因為大部分都由電腦游戲幫他們做了。樂高的每一次研究都表明，時代的強烈需求是即時滿足。這是任何積木都無法應付的。面對這樣的預測，樂高簽下了《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。樂高削減了產品數量，進入服務水平低下的全球新市場。

不過2004年年初，在德國遇見了一名11歲男孩后，樂高的理念迎來了巨大的轉變。那一天，樂高的管理層發現，他們自以為了解的一切都是錯的——無論是20世紀末、21世紀初的孩子，還是孩子們的數字化習慣——包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。這名11歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當被問到最鐘愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市里最棒的滑板運動員。

那時，樂高團隊一下子明白了，那些時間壓縮和即時滿足的理論，似乎毫無根據。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管會花多長時間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現——在德國男孩的例子里，就是一雙大多數成年人不愿看第二眼的舊鞋。

在這之前，樂高的決策還完全依賴于大數據。然而，最終是不經意的一瞥——一雙舊運動鞋——加速了這家公司的轉變。從那時起，樂高重新回歸核心產品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，而且開始增加更多小塊積木。積木更注重細節，安裝手冊更精確，游戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗——結論是，只有掌握了復雜的預測分析方法，才能達到平均分，只是方法不好掌握。10年后，在2014年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品在全球大賣，樂高的銷售額上升了11%，超過20億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生產商。在不久前公布的2019年年度財務報告中，樂高集團在全球已擁有570家品牌零售店，收入約合400億元人民幣，依然是玩具領域當之無愧的“巨無霸”。

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《痛點》一書中記載了這樣一個例子。在一些歐美國家，當你剛從烘干機里取出一堆干凈溫暖的衣服時，會被一陣清新的花香或者新鮮橘子、檸檬的果香包圍。大多數人沒有意識到，廣告商和氣味專家已經說服他們，與新鮮概念關聯的是時令鮮花或檸檬香味。這種現象在美國尤其普遍。因為在美國，洗衣劑中的香味添加劑很重，但味道很淡，不僅不易讓人察覺，還容易引起情感共鳴。

而在東歐和大多數發展中國家，就是另一幅圖景了。幾年前，一家公司在俄羅斯創制了一種花香型洗衣劑，但一開始非常不受歡迎。在尋求答案的過程中，林斯特龍發現，俄羅斯消費者與西方人對“新鮮”的概念理解不一樣。在俄羅斯，衣服洗完后，通常掛在后院的晾衣繩上。那么，老婆婆們怎么知道，她們的衣服有沒有通過“新鮮”測試？她們把鼻子貼近衣服，聞到的味道里有風、纖維、泥土、濕氣和零下幾十度低溫下變硬的衣服紋理。在俄羅斯消費者中，這種香味是最受歡迎的。花香型洗衣劑出現滯銷，也是這個原因。花香味不僅無法引起俄羅斯人的情感共鳴，還會讓俄羅斯人感到不自然。后來，那家洗衣劑生產商完全去除了產品的花香味并模擬了冷空氣、泥土和戶外的味道，那款洗衣劑便開始暢銷了。

同樣的例子也發生在食品行業。在中國，我們往往認為剛生產或者宰殺的食物是最新鮮的，一旦進入冷凍環節就成了“冰鮮”。而根據書中介紹，在法國，“冷凍”卻被消費者視為“新鮮”的代名詞，就像密封的螺旋蓋包裝一樣。在世界各地，林斯特龍經常讓消費者騰空冰箱，然后按照新鮮度放置每一件產品。最新鮮的放在最上層，最不新鮮的放在下層。在美國，許多消費者認為，比剛拌好的沙拉還新鮮的產品中，包括了亨氏番茄醬和好樂門蛋黃醬這些可能已經生產了好幾個月的商品。這樣令人費解的答案，也帶給商家們眾多的機遇與挑戰。

（月亮狗摘自《文匯報》2020年6月3日，肖文津圖）