下沉市場：互聯網最后一塊價值洼地

付一夫

截至2019年6月，全國網民數量為8.54億。

截至2018年年底，阿里巴巴的年活躍用戶為6.36億，拼多多為4.18億。

2019年，我國總人口數量突破14億。

所有數據透露出這樣一個信息，那就是全國還有將近5.5億人沒使用過互聯網，即便在那些8.54億互聯網用戶中，也仍有相當一部分用戶沒使用過電商購物。

中國大地幅員遼闊，看似發達的電商，仍然有其到達不了的角落。

你認為這達不到的角落只是冰山一角嗎？

關于“下沉市場”這一概念，并沒有官方或是權威機構給出的精準定義。如果從空間地理區劃的維度來描述，下沉市場是指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，這也是業內普遍認可的定義。

僅憑一句抽象的話是不足以概括下沉市場的。我們來看看下沉市場究竟是怎樣一種存在。

一、下沉市場的大致輪廓

1.幅員遼闊，人口眾多。

從我國行政區劃當中來看，一線城市有4個（北京、上海、廣州、深圳），“新一線”城市有15個（成都、杭州、南京等），二線城市有30個（無錫、佛山、合肥、大連等），一線、新一線、二線城市共計49個，剔除這些發達城市之后的其他區劃，均屬于下沉市場的范疇。

有意思的是，這49個發達城市的行政面積之和占全國總面積的比重僅為5.36%，也就是說，我國有近95%的土地被下沉市場覆蓋。

根據國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億，這是一個比美國總人口三倍還要多的數字。

這就是我強調的，下沉市場才是中國最為真實的寫照。倘若置身于所謂的下沉市場來“向上”審視，你會發現北上廣深才是華夏大地上一小部分“另類”的存在。

2.優質供給欠缺，居民需求遠未被滿足。

相比于一二線城市，下沉市場優質商品與服務的供給還是有著不小的差距，這在線下各種基礎設施建設上表現得尤為明顯。除了“縣城鄉鎮的高檔商圈不如一二線城市多”之類的直觀感受外，我們還可以從其他方面舉例。

比如，近些年爆火的新零售。

2016年10月的云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念，隨后不久就重磅推出了盒馬鮮生這一全新的零售業態。憑借著集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲配送”于一體的開創性模式，盒馬鮮生讓廣大消費者收獲了耳目一新的購物體驗。與之類似的還有永輝的超級物種，蘇寧的蘇鮮生，京東的7FRESH，美團的小象生鮮等，而這些生鮮超市業態的問世與其在大城市的遍地開花，更是真真切切地讓人們感受到了新時代的到來。

然而，如果到了低線城市或縣鎮農村，且不說以上門店幾乎根本見不到，就連大型的商超都明顯要比一二線城市少了很多。此外，酒吧、KTV、健身房、溫泉館等線下消費場所，比之發達城市同樣是少之又少。

上述情景在全國范圍內絕對不是個例。畢竟，華西村的神話雖然美好，終歸還是屈指可數。而這也側面反映出：下沉市場的優質供給相對欠缺，居民需求還遠未被滿足。

上述兩方面特征，勾勒出下沉市場的大致輪廓。

二、下沉市場的風土人情

在中國經濟版圖上，縣域經濟占據著極為重要的地位。按照官方釋義，縣域經濟是一種以縣城為中心、鄉鎮為紐帶、農村為腹地的區域經濟形態。不難發現，縣域經濟的范疇涵蓋了下沉市場里的絕大部分內容，二者是可以畫約等號的。

因此，我們可以通過對縣域的考察，來大致領略下沉市場的社會風貌究竟如何。

1.熟人社會屬性。

如果來到縣城、鄉鎮或者農村，人們一定會感到親戚之間的你來我往，左鄰右里的其樂融融，處處洋溢著和諧溫暖的“人情味兒”，即便是兩個陌生人見面，東拉西扯地聊天也能引出一系列親戚的連帶關系。不僅如此，這里的人際關系甚至還要高過規則，“有關系好辦事”的觀念根深蒂固。例如，路上車追尾了，事故雙方下車首先做的是打電話找親戚朋友前來幫忙，然后才是各自通過關系找交警處理。從某種意義上講，人們的能力所體現的不在于收入相差幾百塊錢，而是在于你認識多少人，各行各業有多少關系或渠道。

可若是在一二線城市，這種氛圍就遜色了不少，很多居民甚至都不清楚對門住的是誰，哪怕經常打照面，都很難寒暄幾句。盡管大城市也講人脈，但那里的人們大多還是要將規則和能力放在首位，只要有真本事且遵守各種游戲規則，不愁英雄無用武之地。與縣域地區相比，一二線城市多了些冰冷，少了些熱情。

2.價格敏感屬性。

我國城市的發展具有漸進性，一二線城市的經濟發展要快于三四線城市，因此一二三四線城市居民的收入也大體呈現逐級遞減的態勢。到了縣域的層級，盡管居民的收入水平已有了明顯改善，但仍然算不上可觀。

國家統計局數據顯示，2018年，我國每個月人均可支配收入超過3000元（即每年人均可支配收入超過36000元）的城市僅為41個，這就意味著其他成千上萬個市、縣、鄉鎮與農村的居民，每個月可花的錢大概只有一兩千甚至幾百元；而從全國層面看，我國收入水平最高的前20%的居民每年人均可支配收入要遙遙領先其他80%的人群，即便是位于第二梯隊的中等偏上收入群體，其收入也只是剛剛超過高收入群體的一半，而收入最低的20%人群還不足高收入人群的1/10。

經濟學中的有關理論告訴我們，中低收入人群的價格彈性更高，其家庭承受能力也相對脆弱。因此，對那些生活在縣域里的人們而言，他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是微小的價格波動，不管是貴了還是便宜了，都可能左右他們的消費決策。

3.閑暇娛樂屬性。

根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31-40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41小時的區間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21-30小時的占比，高于一二線城市。