私域流量對旅游企業意味著什么

許義

這幾天，聽到身邊的朋友反復提起“私域流量”這個詞。認真學習了一下，發現對于流量變化的理解在底層上其實是一致的——流量是一切生意的本質。從去年開始，我對流量的變化有一些自己的觀察和嘗試。

私域流量簡單來說，就是把流量通過公眾號、微信群、私人號、小程序沉淀下來，企業可以自己掌握的流量。它的特點是可以反復利用，無需付費，又能隨時觸達;相對于頭條，抖音、喜馬拉雅等自媒體渠道的流量以及淘寶、京東、百度、攜程、馬蜂窩這些公域流量平臺，它屬于商家的“私有資產”。

私域流量背后透露新旅游的哪些變化

流量困境和獲客成本

一個普遍的共識是：今天大家都受到流量增長乏力的影響。無論是大到OTA（在線旅游）還是小到活躍在旅游平臺上的中小旅行社，隨著在線旅游的發展進入成熟期，渠道端的格局初現，策馬揚鞭一路狂奔的階段已經過去，精耕細作的時代正在來臨。

今天旅游行業的獲客成本也在不斷提高，無論是來自線上的訂單還是線下的門店，OTA的均單傭金已高達10%，馬蜂窩平臺傭金在2%-4%。之所以相對較低，多半因為平臺還在建設期，來自OTA和OTP的獲客成本不斷提高是不可逆的趨勢。

在這種情況下，聰明的商家或許不知道什么是公域到私域，但客人的微信號已經加起來了。

從流量思維到用戶思維

過去幾年，伴隨移動互聯網用戶快速增長和中國旅游產品供應從線下搬到線上的兩波紅利，在線上產品供給相對稀缺的階段，流量相對便宜。加上資本的進入，幾乎很少有旅游企業是“珍惜”流量的，“躺在流量里”長大的公司，并不能感受到每個UV背后的成本和價值。

今天從流量思維到用戶思維，就是看到了數字的背后是每一個真實的人。

從單次交易到終身價值

公域流量是從大的平臺依靠每次的流量付費來獲得每個訂單，用單次獲客成本來獲得單次交易。

這就好比浴缸里放水，一邊進水，一邊出水，流量在浴缸里過了一道就流出了，企業和用戶的關系是單次的。

今天的旅游企業已經關注到用戶的旅行消費雖然是低頻的，但是年人均1-2次的旅行幾乎成了都市年輕人的剛需。此外還有每個人的推薦和分享，用戶對于企業的價值遠遠不止單次的訂單交易。

私域流量就是關注用戶長期價值，企業和用戶已經不是一錘子買賣，而是著力提高每個用戶的終身價值貢獻。

客戶終身價值（LTV，Life time Value）：有時被稱為客戶全生命周期價值，指的是每個用戶在未來可能為該服務帶來的收益總和。客戶獲取成本（CAC，Customer Acquisition Cost）：是獲得單個客戶的平均費用。

旅游企業適合做私域流量嗎

私域流量相對公域流量有即時觸達、反復利用、無需付費、兼具轉化效果和品牌積累的優勢和特點。

獲得和運營私域流量并不容易，如果沒有對流量和用戶關系的完整理解以及體系化的運營思路，很容易淪為廣加好友狂發廣告直到被用戶拉黑的結局。

基于私域流量的特點決定，適合做私域流量的行業應該具備高客單價、高毛利、非標品、決策周期長、決策困難大、以及消費頻次適中、適合分享的特點。這對應旅行度假市場，是比較適合的。

我們發現，用戶只有在預定旅游產品的時候，才會打開攜程、飛豬或者想到線下門店。在消費決策形成之前的階段，用戶注意力被無限地分散了，分散到了今日頭條、抖音、知乎、搜狐、朋友圈、得到、愛奇藝、喜馬拉雅等內容平臺。

注意力所在的地方就是流量。私域流量構建的第一步就是去找公域，從所能觸達到的大海里架一根管道引流到自家的“小魚塘”。這個階段，用戶在哪里我就去哪里。

通過不同平臺的占位和內容分發，直接引導到交易是不現實的，所以現在抖音上并沒有直接做旅游的交易跳轉。其次，這樣的轉化率一定不會高，它挑戰了用戶從決策到交易的轉化時間。

這個階段我們需要傳遞出給用戶的關注價值，引流到自己的公眾號或私人號。最推薦的依然是私人號，公眾號的入口深度和打開頻次都讓你和用戶的距離越來越遠，而私人號就直接多了。這個階段要想清楚，“用戶為什么要添加我”，我能給用戶什么樣的價值。

在等待用戶加好友之前，依然有一些準備工作要做。比如，為了讓私人號更接近真實用戶，需要提前“養號”，增加消費、轉賬和好友互動，朋友圈內容建設等。

和用戶的互動關系，也絕不僅僅停留在“拉新”和“關注”，還需要增加互動和連接，需要給到用戶明確的關注價值。

如何傳遞給用戶價值感，這是構建私域流量最難的環節。畢竟沒有人希望自己的好友里多一個客服，也很少有人愿意進入一個相互不認識的信息堆疊的廣告群。

用戶在哪里我就去哪里，旅游行業的精準用戶依然活躍在今天的旅游平臺上。針對每一個服務過的用戶，都可以有意識地和用戶建立起聯系，構建起用戶的信任。

誠意遠大于技巧，和顧客不只是買賣關系，還有情感互動關系，增加互動和服務的觸點從而獲得更多的可能，包括復購、分享和推薦。

運營私域流量的核心是信任，信任是所有付費的前提。從用戶看到產品的第一眼到咨詢和購買，直到最終的出行和歸來，用戶消費的每個使用路徑下都伴隨著不同的情緒變化和需求重點。只有通過精細化的服務設計，才能打消用戶的心理防御，構建起彼此的信任關系。

構建私域流量的誤區

私域流量不是加個好友，每天發廣告消耗用戶，私域流量更強調用戶運營，是對用戶精細化、個性化的關系管理;私域流量不是賺快錢做一錘子買賣，更關注用戶的長期價值，真誠用心地和用戶做朋友或許很慢，但這樣積累起來的流量才更持久;私域流量不是工業化洗流量的流水線思維，私域流量是通過有溫度的服務，構建和用戶的長期關系;私域流量不是見人就拉微信群，每天強迫用戶看廣告，私域流量是真正給到用戶關注的價值;私域流量下你的員工不是導購不是客服，而是一個有情感、有溫度、有價值的人。

商業的不斷發展是交易效率不斷提高的過程，流量如水，一定會流向更高效的方向。私域流量提高了觸達用戶的效率，但前提是要給到用戶實實在在的價值，不是無節制的消耗用戶。

私域流量的運營核心在于建立信任和長期主義，從產品到服務，只有價值觀上對于私域流量的理解和堅持，才能小步快跑。