私域流量的高端玩家：李子柒的田園牧歌

楊普

從不幸童年到年入千萬?

2017年，一部視頻《秋千沙發床》爆紅網絡，全網8000萬播放量，超過100萬用戶點贊，視頻的主角李子柒自此聲名鵲起。

李子柒出生于四川綿陽，微博知名的美食視頻博主。如今大紅大紫的李子柒童年生活卻并不幸福。在她很小的時候，父母就離開了她，由養母撫養長大。然而養母并沒有很好地疼愛小李子柒，最后只能由年邁的爺爺奶奶接回家中。

不幸的童年鍛煉了李子柒堅韌獨立的性格，14歲時李子柒離開爺爺奶奶前往城市闖蕩，睡過公園，啃過饅頭。2012年，李子柒奶奶重病，李子柒下定決心要陪伴撫養自己長大的老人共度余生，而這也成了李子柒關鍵的人生轉折點。

回到鄉間的李子柒從2016年開始，自己拍攝古風類美食短視頻。她的視頻以中國田園風為主格調，以美食為核心，同時包含了田園生活衣食住行的方方面面。一開始李子柒不溫不火，直到《秋千沙發床》的播放，徹底引爆了李子柒的關注度，甚至被官方媒體發文表揚。

李子柒的產品矩陣涵蓋了主要的流量平臺，包括微博、抖音、B站、快手、YouTube，總粉絲數量達到5132萬。其中，youtube的粉絲量達到600萬，足可見李子柒古風視頻風格對于國外用戶也有很強的吸引力。

李子柒的團隊分為內容團隊和商業化團隊。商業化是獨立公司和李子柒合作運營，主要把控選品和試吃。內容團隊只有三個人：助手，攝影師和李子柒本人。視頻內容都是自己剪輯，飽受質疑的農活也真的是自己在做，從熟練程度就可以看出不是演的。

李子柒的收入來源主要包含兩方面：海外播放收益和國內電商變現。根據多家網站的后臺數據截圖，李子柒在YouTube上優質的視頻內容和數量巨大的粉絲群體，可以給李子柒每個月帶來300多萬元的收入。我根據李子柒淘寶店鋪的月銷量和單件價格簡單進行了計算，每個月有接近2000萬元的收入，按照李子柒會從中拿走20%左右的分成計算，一個月大約400萬元，一年下來有5000萬元左右。

田園牧歌VS傳統網紅

很多人都走網紅路線，為什么有的人出師未捷身先死，有的人出道即顛峰？李子柒為什么可以一步步成長起來，擁有一幫牢固的粉絲群體，成為網紅的代名詞之一？這其中才見李子柒和其團隊的高明之處。

我們可以看看大部分網紅是怎么做的：通過MCN機構的包裝，在抖音、快手、淘寶等多平臺發布直播或短視頻等內容，利用和粉絲群體之間建立的信任感推銷爆款商品，并將流量集中引向粉絲群、微信群、淘寶群組、網紅個人微信等私域流量池，日后持續零成本觸及存量用戶，深耕粉絲群體的價值。

這樣的網紅一般都以帶貨營銷為主，雖然輔以一些噱頭或者才藝，但總是滿屏濃濃的電視廣告風。

再看看李子柒是怎么做的。

采菊東籬下、悠然見南山。這是李子柒留給我們的第一印象。沒有耀眼的燈光、沒有烈焰紅唇、也沒有嘩眾取寵的造型，她的視頻更像是一部田園紀錄片，純凈古樸、簡單自然，處處流露出生活氣息和山野田園之間的怡然自得，如同網紅界的一股清流，不談蕩滌人心，卻也讓人舒適。

粉絲是網紅的私域流量，私域流量的思維是用戶思維，拉近和用戶之間的距離，建立信任和情感聯系，深耕這部分存量用戶，挖掘更深層次的價值，是私域流量的基本邏輯。在這之中最核心的是用戶對于商家的信任。在私域流量中，商家和用戶之間建立的是強聯系和高用戶粘性，網紅帶貨，賣的不僅僅是貨，更是情感和人心。

李子柒的倚天劍和屠龍刀：淡化營銷、內容為王

無論從畫風還是成績，不難看出，李子柒和她的團隊比其他網紅和MCN們高明得多，說句官話，就是他們懂得什么叫可持續發展。

在我看來，李子柒做好了兩點：

首先，淡化營銷。

什么是最好的營銷？在我看來，最好的營銷就是讓你意識不到營銷，卻讓你產生了購物的沖動。畢竟沒幾個人愿意身邊總有個人算計著怎么讓你掏錢。刻意的營銷會讓人產生警惕和戒備，無形中降低了交易的可能性。

從李子柒所在的各個平臺上，我們可以發現，她的團隊在刻意淡化營銷。在視頻里我們看不到微信二維碼，看不到商品信息，也沒有導流鏈接，我們看到的就是個記錄田園生活的視頻，而不是網紅帶貨廣告。微博和頭條的導流鏈接都和視頻割裂開來，放在了櫥窗欄目下，抖音只有一條隱蔽的頭條導流路徑，快手上更是連導流鏈接都沒有。這種淡化營銷無形中打破了和用戶之間的那堵墻，建立了和用戶間的情感紐帶，讓用戶有一種“我們的相識不是在商店，而是在田園”的親切感。

第二，做好內容。

李子柒這類網紅，本質上都是靠內容吸引粉絲，內容涵蓋的范圍很廣，產品描述是內容，干貨知識是內容，而李子柒玩的我認為是最高深的，即靠內容滿足粉絲的情感需求，產生情感共鳴。

李子柒準確地切中了兩點：中國風和田園生活。中國風不必多說，中國人對于自己文化的認同感還是很強的，各個城市的古鎮，周杰倫的中國風打的都是這個賣點，中國人本身就喜歡有文化、有韻味的東西。此外就是田園生活的安靜和簡樸。陶淵明筆下的《歸園田居》描述的山中田園生活在李子柒的視頻中得到充分展現，回歸自然的原始，山清水秀的秀美，沒了城市的喧囂，多了一份暢游田野間的愜意和怡然，這不正是浮躁的都市人心中渴求的生活嗎？

網紅已成為一種職業，MCN機構在這個市場中殺雞取卵，竭澤而漁，迫不及待地利用網紅的流量去變現。在他們眼里只有錢，品牌價值、粉絲維護和他們沒有關系，反正網紅有的是，就算沒有了也可以再造，掙了快錢就走。這終歸不是一條可以長久走下去的路。

李子柒的團隊幸好沒有迷失在金錢的誘惑中，抓住內容為王這一點，李子柒建立了和粉絲群體間情感的共鳴，賦予了私域流量池源源不斷的活力，因為“信任”，所以“購買”。只要李子柒和她的團隊保持初心，人設不崩，李子柒的田園牧歌還會悠揚婉轉。

（來源：Dolphin海豚智庫）