PDCA循環對煙草客戶經理職能轉型的意義

王增龍 王海軍 劉佳

[摘 要] 客戶經理“銷售職能”向“營銷職能”轉型趨勢是市場化進程推進的必然，對于煙草行業客戶經理職能而言，進行市場化不斷調整也是行業發展的必然選擇。本文從煙草業市場化取向改革的內涵出發，深入研究了煙草客戶經理在職能轉型過程中出現的主要問題，并闡述了PDCA循環理論在客戶經理職能轉型中的促進意義，以及PDCA循環與持續深化煙草業市場化取向改革的相容性。通過運用PDCA精益管理工具，探索出一套行之有效的客戶經理工作改善和持續優化的運行和檢索體系，從而消除客戶經理在實際市場工作低效率行為，強化客戶經理在職能轉型中的方法基礎，以此實現客戶經理營銷工作的自主性、規范化和標準化。

[關鍵詞] 市場化取向改革；PDCA；兼容性；持續性改善

改革不可能一蹴而就，也不可能一勞永逸。

煙草業市場化取向改革是一個持續追求的目標，是一個持續漸進的過程。

隨著企業外部市場的環境不斷變化，以及內部要素的不斷調整，必然在市場發展的不同階段催生出一系列兼容性的市場問題。

因此，對于煙草業客戶經理職能轉型應始終樹立以問題為導向，以市場化評價為標準，充分發揮客戶經理潛能，通過不斷學習與提升，以達到當期市場環境對于客戶經理職能的要求。

一、客戶經理在職能轉型中的兼容性問題

近年來，煙草行業經歷了市場波動與改革的嚴峻考驗，客戶經理職能轉型穩步推進。

雖然在工作方法、技能培訓、考核激勵等方面取得一定成績，但還存在著客戶經理工作積極性欠缺、工作內容粗放和職能轉型推進與市場化的兼容性問題較多，以至于客戶經理在轉型過程中，雖有具體的工作指導文件作為參考，但在實際市場操作中各類問題頻出。

如拜訪計劃無法根據實際情況調整，多項工作常常出現并行操作，原有工作模式和培訓技能對當前工作缺乏指導等情況。

對于問題的改善常常毫無頭緒，工作問題重復性出現，極大損害了客戶經理的工作熱情，甚至產生消極情緒。主要體現在以下三方面：

首先，客戶經理的市場理念問題。

由于煙草行業的特殊體制，客戶經理在實際市場營銷工作中，并未真正將市場客戶服務作為營銷的根本，很多客戶經理對于客戶服務與銷售任務的因果關系概念模糊，并不清楚銷售任務的本質是基于良好的客戶滿意而產生多次消費而來，也就是目的和手段的認知問題[1]。

在日常工作中僅是依托專賣體制進行的推銷，并未真正形成作為市場價值輸出的“拉力”，即以市場為中心，通過市場需求滿足和引導從而實現產品銷售和品牌培育的目標。

其次，工作規范性和標準化問題。

目前大多數零售客戶能獨立完成訂貨、盤庫、陳列等基礎工作，此方面工作執行得較為規范，工作具有較高的標準化。

但在對客戶的經營指導、產品推介、數據采集分析與運用、需求預測、生動化陳列等基礎服務工作相對粗放，執行效果較差。

尤其是在不同客戶經理的執行效果上存在很大差異，導致零售戶的服務需求與客戶經理提供的服務內容不匹配，零售戶的滿意度與配合度越來越低。

最后，工作自主性和方法論問題。

傳統工作模式要求客戶經理被動執行與落實工作，導致客戶經理機械化的工作方式，久而久之消磨了客戶經理工作的積極性和創新性，也對于自身的思想和技能提升要求較低，缺乏解決市場不斷變化與隨之而來的各種問題的能力。

加之市場化取向改革的不斷深化，客戶經理在職能轉型過程中的問題越來越尖銳，只是對于具體的改革方向和要求有較為清晰的認識。但對于如何去落地推進和不斷改善則缺少方法。

市場化取向改革的目標最終是要客戶經理成為了解市場，到統籌和把控市場，從而達到一個知識型的營銷通才。

那么客戶經理就必須在自身素質、工作技能和知識拓展方面具有不斷提升的過程。

要充分發揮其自主意識，通過不斷地持續改善才能使其職能達到不同階段的市場要求。

二、PDCA循環改善理論

20世紀60年代，美國質量管理專家戴明博士提出了PDCA循環理論，其基本理念為基于質量管理方法而提出的一種質量提升方式，其核心是將P（Plan）—計劃，D（Do）—執行，C（Check）—檢查，A（Action）—處理四個過程周而復始地進行，一個循環結束，解決一些問題，未解決的問題或新的問題進入下一個循環，形成一種階梯式循環上升的過程。

通過對改善成果的不斷評價檢查，確定哪些是符合市場化，正確的方式，哪些是與市場化職能相違背的，對改善結果進行進一步處理，對成果經驗進行肯定，并將其標準化，形成客戶經理工作指導書。

對于失敗或偏離目標的問題進行總結，再制定計劃，開啟新一輪改善循環，通過不斷的持續改進，促進客戶經理工作成效與專業素質的有效提升[2]。

三、PDCA循環對客戶經理職能轉型的必要性

1.市場化取向改革對于工作精細化開展的要求

通過市場化改革的推進，圍繞滿足消費者需求這一核心，提高市場資源配置的精度，構建以市場為導向、以精益為特征的現代卷煙營銷管理體系。

當前，客戶經理受傳統工作模式的慣性影響，對于客戶服務、品牌培育、市場信息采集與分析等工作的開展相對粗放，存在工作內容繁雜，涉及點較多、涉及面較廣的問題。

這造成客戶經理在日常工作中多任務并行，且主次不清，對于市場客戶需求響應速度慢，無法及時高效滿足客戶要求。

通過精益管理工具能夠對客戶經理工作內容與日常工作的有效銜接起到促進作用，建立起職責明確、流程清晰、運轉高效的精益服務工作新模式，提升服務效率和效能。

減少影響工作成效的因素與不合理的工作點，能直接有效提升客戶經理市場工作運轉效率。

客戶經理要實現成功轉型，需將精益服務各項需求標準引入到營銷服務業務之中，有效提升服務水平，降低服務資源的浪費。

2.推動煙草業營銷工作高質量發展的總體需要

近年來，煙草行業響應國家推動高質量發展的要求，并通過質量變革、效率變革、動力變革，推動行業發展，做出了從數量追趕到質量追趕的要求，煙草業各級組織全力推動煙草行業高質量發展的計劃工作。

精益管理工具改善體系就是通過持續改善的方式讓工作不斷精細化，不斷挖掘發展潛力、催發內生動力、持續改善，只有客戶經理的工作職能緊密聯系改革實際，才能將各項改革任務和改革措施落到實處，取得實實在在的成效，并對實現煙草業高質量發展形成重要支撐。

3.客戶經理職能轉型持續自主優化的客觀需要

客戶經理對于傳統模式到市場化改革過程中出現的兼容性問題缺乏自主改善的能力，且客戶經理職能轉型是在市場化取向改革的要求下開展的。

在進行改革的過程中，有探索就會有風險，且需要長期性的不斷發現問題、分析問題、不斷調整、鞏固成果的漸進過程。

因此需要充分發揮客戶經理自身的主觀能動性，能夠在工作中善于發現問題，進行自主完善改進，從而改變原有的被動接受工作任務和解決問題的方式，以此來更快適應自身工作在市場化變革中的要求，提升工作能力[3]。

四、促進客戶經理職能轉型的PDCA循環體系構建

基于上述分析，煙草公司客戶經理職能轉型并非短期內就能達到效果，需要長期、周期性的持續改進。

針對煙草公司客戶經理在職能轉型中存在的問題以及推行精益管理工具改善體系的必要性，本研究方案運用PDCA精益化管理工具，基于“改善體系、支撐體系、評價體系”的協同推進，構建煙草公司客戶經理職能轉型促進體系，打造職業化、專業化、高素質、有活力的營銷隊伍。

切實提升卷煙市場客戶的精益化服務，使客戶經理通過持續性，面向市場不斷發展和外部環境不斷變化的基礎上，通過持續改善適應市場的工作方式，繼而推進卷煙行業市場化取向改革。

客戶經理職能轉型是在市場經濟得以大發展的背景下推進的，所謂市場化是基于外部市場環境的變化而提出的一種以市場需求滿足為導向的工作方式。

由于市場本身在各種變量的影響下不斷發生變化，導致市場相關方需要不斷地進行內部調整，以此來達到不斷適應市場動態變化的要求，那么客戶經理就必須要在工作中樹立持續改善的理念，以此才能適應市場化對于客戶經理的工作要求[4]。

通過工作問題的改善，形成標準化，再到下一輪問題改善、形成標準化。不斷推進改善循環，達到客戶經理能力和市場改善的螺旋上升方式。

主要通過以下四個方面來保證實施效果：

1.客戶經理依據自身工作任務或部門總體計劃目標，形成具有系統性、層次性的任務體系。

針對不同層級計劃目標或問題，制定總體工作任務的 PDCA循環下的各層級改善循環，形成層層循環，大環套小環，小環里面又套更小的環。

大環是小環的主體和方向，小環是大環的分解和保證。各層級的改善小環都圍繞著總目標朝著同一方向轉動。

通過循環把各項工作有機地聯系起來，彼此協同、互相促進。

2.PDCA改善循環是爬樓梯上升式的循環。

一個循環運轉結束，問題或水平就會提高一步，然后再制定下一個循環，再運轉、再提高，不斷改善，不斷提高。

3.PDCA循環是綜合性循環。

四個階段是相對的，各階段之間不是截然分開的，無論在何種現狀下開始精益化改善，不管是對事實和情況的不了解，或是識別不出有價值的問題和提出改善措施，都可以在循環的某一階段匹配當前的工作開展情況進入改善循環。

4.調整階段就是解決存在問題，總結經驗和吸取教訓的階段。

該階段的重點又在于實行標準化，包括操作方法或工作制度。

沒有標準化和制度化，就無法使PDCA循環轉動向前。

市場客戶的滿意度是評價客戶經理市場工作成效的重要指標。

通過PDCA循環及系列精益管理工具應用，可以有效促進對客戶經理職能轉型，在行業實踐中，該工具的效果是比較顯著的。

客戶經理需要不斷適應市場環境變化，能夠自主性地去發現不足，并以持續改善為主要方式，從而切實將精益思想與自身職能工作融合，達到不斷適應市場化要求的工作方式。

參考文獻：

[1]陳夢華，別毅兵，尚現超.關于新常態下加快卷煙營銷客戶經理隊伍建設轉型的幾點思考[C].中國煙草學會2016年度優秀論文匯編——教育培訓主題.中國煙草學會，2016.

[2]韓躍龍.基于市場化取向改革的縣級煙草營銷隊伍職能轉型探究[J].中國集體經濟，2015.

[3]羅奕.如何推進卷煙營銷隊伍職能轉型[C].2016.

[4]劉慧，王強.客戶經理提質轉型升級的思考與探索[C]2016.

[作者單位]

大荔縣煙草專賣局（公司）。