私域流量不是偽命題

2019年6月，在微信公開課上海站的宣講中，一家南京餐飲店“勿相忘”被當作小程序應用案例提及。公開課結束后不久，南京餓了么市場團隊找到“勿相忘”，邀請對方入駐餓了么外賣平臺。

這家在當地小有名氣的餐飲店，為何一直沒有上線第三方外賣平臺？實際上，這幾年很多餐飲店選擇退出外賣平臺，甚至還出現某些地區商家聯合抵制平臺的現象。

這背后的原因在于飆升的“抽成”。以美團為例，早期商家抽成在5%左右，現在已經漲到23%甚至更多。按一天售出50份單價50元的外賣計算，商戶每天將支付給美團575元，每個月是17250元。這也是為什么每次平臺加高抽成后總會引發部分商戶強烈抵制并且退出的原因，因為成本實在是太高了。更讓商家擔憂的是，如果不在平臺上做活動，很可能就沒有訂單或者訂單驟減。

在餓了么找上門前，“勿相忘”并非沒做外賣。在一家創業公司“微播”的幫助下，他們用微信+小程序的方式搭建了自己的私域流量。

簡單講，“微播”為商家提供一套SaaS產品，用戶可以在商家微信群里直接下單，商家把省下來的平臺抽成轉給用戶，用戶得到更多實惠。現在“勿相忘”每天的外賣訂單，餓了么平臺上有個百八十單，“微播”有四五十單。

這個案例揭示了一個正在發生的事實：互聯網下半場人口紅利消失（即便是下沉市場也會很快見底），平臺流量成本上漲，商家壓力越來越大。在這個問題上，線下和線上的遭遇是一樣的。

貴到玩不起的公域流量

現在流量有多貴，直觀看一組數據。

四家電商獲客成本

獲客成本持續增高。這是四家電商平臺這幾年的獲客成本對比（源數據來源于各公司財報，計算公式：當期市場營銷費用與當期新增活躍用戶數之比），無一例外都在上漲而且漲幅不小。

中國互聯網人口紅利見底。據QuestMobile近日發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，2019年第二季度，中國移動互聯網用戶的月活規模較一季度的11.38億凈減少193萬。

平臺活躍用戶增長乏力。2015-2018財年，阿里巴巴年度活躍用戶數年均復合增長率放緩，僅有12%;同一時期，京東前三年年度活躍用戶數復合增長率在25%以上，2018財年增速放緩至4%。大放異彩的拼多多，也從2018財年第一季度的335.6%的增速降至2019第一季度的50%。

用戶移動互聯網時長增速大幅下降。與此同時，用戶平均每天花在移動互聯網上的時間雖然已經增長至近6小時，但增速也在快速下降，從去年四季度的22.6%降至了6%。

一面是人口紅利見底，一面是總時長飽和。這已經不是個別事件，商家如果不想被平臺綁架只能自尋出路。

以前，傳統商業尤其是電子商務，往往是從外部尋求用戶流量，一層層轉化留存。在這個模型中，工作重心會放在引流和轉化上，每一步都需要花錢。這種模型適合在流量便宜時拼流量賣貨賺錢。缺點是靠天吃飯，流量成本一漲就吃不消。

流量采購成本高漲之后，很多人開始轉換思路，把首要目標從引流轉化到裂變環節，讓用戶在購前自發傳播裂變。拼多多采用的就是這個模型，前兩年的刷屏海報也是這一邏輯。這種模型的特點是少花錢多辦事，看著性價比高，成本實際都在團隊上。如果沒有超強的創意和執行力很難奏效，無法做到高可控性。

實際上，早在私域流量概念出現之前很多企業就在做這件事。教育行業尤其突出，因為它的業務模式天然和群形態緊密相關，最先能做出改變。今天教育行業一個線下用戶的獲客成本是6000-15000 元，高得可怕。

據梅花創投合伙人張筱燕介紹，“跟誰學”很早就看到群的轉化價值。在教育場景中，群對于用戶或家長來說，是一個獲取有效信息的地方;對于運營者來說，則可以成為運營體系的承載，比如學科群、地域群等。所以，在群里投放一些精準有價值的內容，轉化會比其他渠道更高。

私域流量之所以能成為風口，還因為私域生態經過幾年的迭代終于發育成熟。

私域流量閉環發育成熟

私域流量生態絕對不等于微信生態，但微信生態確實是目前私域流量應用最集中也最成功的場景，所以大家提起私域流量，一般都是默指微信。

先看看微信生態里幾個重要的節點：

97.3%。2013年8月5日，財付通與微信合作正式推出微信支付。用戶綁定銀行卡就可以在微信對話、線下、web 端、公眾號等場景支付、轉賬。

過去幾年，微信和支付寶在打車補貼、春晚紅包、支付紅包上的大戰，終于普及了中國網民移動支付的習慣，現在中國已經成為移動支付比例最高的國家。今天，即便你去農村路邊攤位買東西，60歲的老板都會甩給你一個微信/支付寶二維碼，盡管他可能不知道馬化騰是誰。

《微信2018影響力報告》顯示：2017年，18歲以下的用戶中，微信支付的滲透率達到了97.3%，60歲以上的用戶滲透率達46.7%。究其原因，微信可能是這兩代用戶第一次接觸智能手機的場景。

3億。2017年1月9日，微信小程序正式面對C端用戶開放。但是因為早期能力開放緩慢、入口深、開發者少等原因，微信小程序劃出了一個高開低走又爆發的曲線。

微信官方最新披露數據，小程序日活躍用戶已經超過3億。騰訊在2019年第三季度財報中明確提出，“致力加強小程序的生態系統”。過去幾個月，微信已經推出了“服務商成長計劃”和“行業助手”，期內，中長尾小程序日均商業交易筆數同比增加超過一倍。

11.51億。根據騰訊2019年第三季度財報，截止到2019年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬號數是11.51億，同比上漲6.3%，環比上漲1.6%。與此同時，根據2019年8月中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國手機網民規模達到8.47億，說中國網民一人不止一個微信。

從2011年微信誕生到2017年微信小程序推出，微信從一個“社交生態”升級為“零售生態”，人場貨三要素協同暢通無阻。私域流量不是微信零售生態的“頭胎”，在此之前已經有了“微商”“社交電商”“公眾號電商”幾種模式，它們在微信生態中分別倚仗了不同的場景——朋友圈、微信群、公眾號。

除了微信，抖音、快手同樣也是國民級應用，其私域流量生態也在構建中。比如，有贊為快手提供了小程序交易產品，用戶在直播間可以直接下單。有贊2019年上半年數據顯示，他們來自直播平臺的交易額達到10億元。

抖音和快手在2019年8月先后升級了群聊功能，不管目的是什么，結果如何，客觀上確實為私域流量提供了基礎設施。

另一款國民級應用支付寶，在2018年8月上線支付寶小程序時提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”結合的流量分發模式。

判斷私域流量是否是偽命題要看兩個層面：需求與應用。在互聯網下半場，一面是整個互聯網人口紅利結束，流量成本越來越高;一面是各種私域流量生態正在慢慢成熟。企業在這個剪刀差之下，一定會在行動上向私域流量傾斜，迫切需要降低獲客成本提高復購的新模式。這個需求真實存在，不是憑誰捏造吹噓就能讓精明的商家集體拿錢下注。

但是用微信加用戶好友拉群圈流量賣貨，是不是真的有效？有效的意思是成本收益這筆賬是正的。其次，私域流量這件事是不是兼容母體生態？2019年6月，微信一個響指就干掉了大量微信號和營銷工具，這種事以后能否避免？諸如此類問題也是對私域流量能否落地，是不是偽命題的考驗。

前文提到的“微播”用微信群+小程序的方式幫餐飲店解決外賣問題，這就是一種典型的私域流量打法。但“微播”模式在落地上也遇到兩個問題：流量和運力。

在流量端，商家老板及雇員往往沒有運營能力和時間，標準化的工具插件也不太會用。所以“微播”與地方代理商逐漸接管了商家的小程序流量運營，把他們的用戶沉淀在私有群里再做后期流量運營。從效果看，一家運營3個月以上的商戶，每天大概會穩定轉化幾十單，交易成本確實明顯下降，商家對自己的顧客也足夠可控。

在運力端，“微播”沒有自己的配送體系，只能調用品牌專送（美團專送、蜂鳥專送、順豐）和眾包配送體系（達達、點我達、UU、閃送、鄰趣等），甚至是一些地方性中小配送服務商。但這些服務商之間的履約品質差異很大，有時候會出現有單沒人送的尷尬局面。