社區電商O2O 條件下的物流服務模式選擇探析
——以阿拉爾買菜城為例＊

呂昕聰，李 景，康轉琴

（塔里木大學 經濟與管理學院，新疆 阿拉爾 843300）

隨著信息網絡的迅速發展，人們越來越喜歡通過網購來滿足自己的消費欲望，同時也意味著解決物流配送中的“最后一千米”問題將面臨更多的挑戰。發展好社區電商O2O經濟，為顧客提供更好的物流服務模式有助于滿足不同顧客群體的多樣化需求。社區電商O2O 下的阿拉爾買菜城正處于萌芽階段，其物流服務模式并不靈活，進一步完善物流服務模式解決好“最后一千米”問題，在O2O 條件下可以為阿拉爾人民的生活帶來便利，盡而促進買菜城平臺的健康可持續發展。

1 社區電商O2O 主要物流服務模式

1.1 送貨上門

作為最傳統的配送模式，送貨上門是被大家普遍認可的物流服務模式。送貨上門服務流程，顧客在社區電商O2O平臺APP 端下單并指定配送時間段和特定門店，然后在配送至指定門店后經過工作人員揀選、加工及包裝、分類再配送至顧客手中，顧客在簽收的同時，訂單信息也反饋到社區電商O2O 平臺。送貨上門在指定時間段內到達指定門店再配送至顧客手中，整個流程簡單有序、方便快捷，是適合大多數貨物的配送模式，尤其對于生鮮蔬菜、肉類水產等生鮮冷鏈貨物來說是最好的選擇。但是當線上訂單量增加、商品種類不斷增多且收貨地址相對不太集中時，則會導致送貨上門物流服務成本上升。

1.2 門店自提

門店自提服務即顧客在線上APP 下單并指定社區門店后，門店需在特定時間內完成分揀、加工及包裝，再由顧客自行到門店提取貨物，確保訂單完成。門店自提模式有便于和顧客溝通、顧客時間可控、節約配送費用等特點，顧客可選擇在APP 端下單后在特定時間段內到門店提取貨物，從而減少重復送貨工作量，提高物流效率，減輕配送員的壓力。但社區電商O2O 平臺的營業時間固定，可服務時間有限，顧客取貨時間不一，所以對社區電商O2O 的整體管理不利；同時有時候訂單量大、人多時，容易出現錯拿、多拿、少拿貨物等事故，不利于企業的發展；且顧客在排隊憑單號或者手機號取貨物的過程中，花費時間多，影響顧客購買積極性。

1.3 自提柜自提

自提柜也被稱為自助提貨柜，是一種集物聯網、動態密碼、智能識別、無線通訊技術為一體自助服務模式。社區電商O2O 平臺可以通過自提柜集中存放貨物、遠程監控貨物，顧客可以憑訂單號在24 h 內在指定地點提取貨物，隨后訂單信息將反饋至社區電商APP 端，完成訂單。

對社區電商O2O 平臺來說，使用自提柜可以降低配送成本、減少人工成本，增加收益。自提柜模式也符合國家提倡的綠色、環保要求，可以減少碳排放、緩解交通擁擠、減少交通事故。但是，自提柜固定的箱體種類也有一定的局限性，因電商交易貨物的種類豐富且有些貨物不適宜長時間封閉存放，部分訂單無法使用自提柜配送。

2 阿拉爾買菜城物流服務情況分析

2.1 阿拉爾買菜城運營情況分析

買菜城戰略規劃如圖1 所示。買菜城是成立于2019-08-06 的社區生鮮電商平臺，主要致力于為阿拉爾社區居民提供生鮮蔬果零售服務。買菜城采用的是前置倉模式，前置倉是指將倉庫安置在店內，實體店即倉庫。買菜城通過前置倉模式滿足附近3 km 范圍內的客戶對于水果蔬菜、肉類水產、米面糧油的采購需求，解決“最后一千米”問題。目前，擁有包括中心菜市場在內的10 家門店（如圖1 所示），10 家門店均開在小區附近，有些小區飯店也會在買菜城進行日常采購，另外有11 家正在建設，如果建成將會覆蓋整個阿拉爾市，惠民整個阿拉爾市。買菜城的服務范圍輻射廣，通過高密度范圍布置前置倉來提高訂單增量，可以滿足整個阿拉爾市區的訂單量。買菜城采用“線上訂線下取，今日訂明日取”的經營模式，通過買菜城線上APP 和線下買菜城門店相結合，為阿拉爾消費者提供生鮮蔬果、肉類水產、米面糧油、個戶百貨等各類商品；同時，通過源頭直來、自建倉儲、專車配送讓顧客取到優質新鮮的商品、享受實惠的價格、體驗高品質的生活方式。

圖1 買菜城戰略規劃圖

2.2 買菜城物流服務模式分析

買菜城物流服務模式如表1 所示。

表1 買菜城物流服務模式

由表1 可知，配送服務模式方面買菜城目前采用的是自提和送貨上門兩種方式結合。兩種配送方式均是第二天到貨，這是因為當天買菜城采購部需要依據訂單采購商品，以確保客戶拿到手的商品都是新鮮、品質有保障的。兩種物流服務模式都存在一定的局限性，一方面，買菜城采用“今日下單，隔天送貨”的送貨上門服務模式，配送效率低下，顧客等待時間較長；另一方面，買菜城自取門店本身就是經營著日常百貨的實體店，顧客取貨時因自取門店老板還在經營著實體店的生意，而導致等待取貨時間較長。

3 買菜城O2O 消費者物流服務模式選擇意向調查

本文結合社區電商O2O 發展現狀和通過前期實地調研了解的阿拉爾買菜城實際情況，設計阿拉爾買菜城顧客行為調查問卷和意向調查問卷，確定目標群體和發放地點，調查的范圍為阿拉爾買菜城所涉獵的區域，問卷發放主要采用電子問卷，通過聯系買菜城工作人員，將問卷發放至買菜城各門店微信群，再邀請買菜城顧客填寫問卷。共計發放問卷240 份，收回問卷221 份，有效問卷218 份，問卷有效率為90.8%。

3.1 調查方法

本次調查采用問卷調查法，以紙字版和電子版兩種形式發放問卷，通過聯系買菜城工作人員，將問卷發放至買菜城各自取門店及門店微信群，對在買菜城平臺上有過購買經歷的顧客進行隨機調查。

3.2 調查對象

本次共發放問卷260 份，收回問卷231 份，其中有效問卷218 份，問卷有效率為83.8%。參與調查的女性有155 人，占總人數的70.97%，男性63 人，占總人數的29.03%，其中年齡為25 歲以下的有32 人，占總人數的14.55%，年齡為25～35 歲的有123 人，占總人數的56.36%，年齡為36～50歲的占總人數的25.45%，年齡為50 歲以上的有32 人，占總人數的3.64%，樣本比較具有代表性。

3.3 問卷調查結果分析

通過對調查整理可知，89.9%的顧客偏好選擇送貨上門的物流服務模式，而選擇門店自提物流模式的顧客難占10.1%。買菜城用戶平均每月購買頻率在5～10 次的居多，但購買頻率在5～10 次的用戶實際選擇送貨上門和門店自提的比例分別為53.22%、46.78%，差別并不大，由此可見送貨上門服務因有配送條件有限制，需要購買5 元配送卡或一次性消費滿100 元才送貨上門，導致個別偏好選擇送貨上門的物流服務模式的買菜城顧客在實際消費中選擇了門店自取，這就容易錯失一部分離自提門店較遠的客戶。買菜城用戶一次性消費金額在100 元以上選擇送貨上門模式的人群占比高達98.6%，顧客普遍認為買菜城目前起送價設置條件偏高。買菜城的定位是互聯網生鮮電商平臺，仍處于發展的第一階段，處于初期發展階段的買菜城可以在保證服務、品質的前提下主推送貨上門物流服務，以此增加平臺的忠實用戶，為了更好地為買菜城平臺線上引流做鋪墊，買菜城需要進一步的完善送貨上門服務。

4 社區電商O2O 條件下的阿拉爾買菜城物流模式選擇對策建議

基于上述對買菜城顧客物流服務模式選擇調查結果分析，將針對買菜城送貨上門服務在個性化、效率及售后三方面存在的問題提出以下建議。

4.1 提供個性化配送服務

阿拉爾買菜城正處在初期發展階段，配送模式主要是門店自提和送貨上門兩種物流服務模式。其中送貨上門服務模式消費額度要求滿100 元才免費配送，為保證買菜城能維持一定的盈利，需要針對不同地區、不同購買頻率、不同消費水平的顧客，適當調整起送價、運費。對購買頻率高、配送距離近且消費能力較高的顧客群體可將起送價降至50 元以下且免運費；對于配送距離遠、購買次數少的顧客可鼓勵他們選擇5 元配送卡模式或者選擇門店自提服務模式。

4.2 提高配送效率

阿拉爾買菜城一直以來都有自己的配送團隊，但是整體效率較低、配送時間欠靈活、配送過程中貨物容易損壞等問題都會削弱顧客選擇買菜城送貨上門服務的積極性。因此，買菜城需要從源頭采購端著手，對肉類水產和少數蔬菜水果盡量采用冷鏈物流，最大程度保證產品的新鮮度；同時，增加工作人員，對部分本地時令蔬果配送可改現行的隔天配送模式為當天配送，將配送時間維持在1～2 h，縮短顧客等待時間，提升顧客滿意度；合理化送貨時間段，買菜城主要顧客群體大部分是兼顧工作和家庭的女性群體，針對這部分群體可將配送時間安排在中午12：00—14：00 和晚上19：00—21：00 時間段內，保證顧客在使用前收到貨物，不耽誤其他行程安排。

4.3 完善售后服務

阿拉爾買菜城正處于初期發展階段，自身信息系統、反饋機制均不夠完善，因此需要提升自身的信息系統，提高售后服務質量。增加線上客服并對工作人員進行專業培訓，買菜城APP 端現在只有電話客服，經常出現電話占線、無法接通等現象。買菜城需要增設線上客服服務，讓顧客無論選擇哪種物流服務模式都可以感受到在買菜城平臺購物的優越性，及時了解顧客售后體驗，參考分析顧客在買菜城APP端的評論，對顧客滿意度較低的方面及時電聯，詢問具體細節并采取合理措施，以提高顧客的滿意度，若顧客有所損失則要及時彌補。

5 結束語

伴隨著社區電商的興起，依靠社區建立的微信群，生鮮、百貨、食品等的等購物信息源源不斷地在群內出現，不少居民改變了過去傳統的購物方式，單一的物流配送模式已不能滿足用戶的新需求。阿拉爾買菜城作為社區電商O2O 條件下的一員，應根據平臺的實際情況來選擇最優的物流服務模式，從而提升平臺的盈利能力，推動平臺健康持續的發展。