電商視角下短視頻變現模式分析

方建生 葉健麟 湯金婷 沈穎慧

摘要：在“用戶創(chuàng)造內容（UGC）”快速更新的時代下，短視頻平臺的商業(yè)價值逐漸顯現并獲得眾多品牌商家的青睞。為滿足企業(yè)的商業(yè)需求，各大短視頻平臺和運營商積極探求變現手段。本文主要通過對龐大的客戶基量的抖音短視頻APP的個案研究，以商業(yè)價值、變現模式與電商流量轉化率為切入點，充分分析其如何通過流量轉化實現商業(yè)價值，進而分析目前短視頻行業(yè)的潛在發(fā)展力與行業(yè)困境，為我國短視頻平臺在未來的發(fā)展上提出一些可行性建議。

關鍵詞：短視頻；流量；商業(yè)；變現

引言

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯網內容傳播形式，近兩年，隨著移動互聯網的普及、大數據以及人工智能新技術的加速應用，短視頻以極低的技術門檻以及便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得用戶青睞。我國在2015年以前，以小咖秀和美拍為代表，短視頻走進了公眾視野。2017年，以快手為代表的短視頻應用獲得資本的青睞，并逐漸有了自己的商業(yè)模式以及盈利模式。2017年以后，抖音以每三個月翻倍的數據在增長日活用戶。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多的平臺和創(chuàng)作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴張，影響力越來越大。

1、抖音商業(yè)價值分析

抖音作為短視頻代表的最大的平臺，其商業(yè)價值不容小覷，通過調查和數據分析，該短視頻平臺的商業(yè)價值主要有以下幾個特點：

1.1 平臺活躍用戶基數大

根據2019年8月統(tǒng)計數據，抖音目前日活躍用戶DAU超過3.2億，這意味著每天都有非常龐大的用戶會使用并打開抖音段視頻。在這個流量為王的時代，巨大的流量代表著巨大的關注度，有關注度就會有商業(yè)價值，從而制造巨大的利潤。

1.2 抖音品牌傳播能力

在抖音，圈層沒有被劃分，抖音平臺可以依據用戶畫像和地點實現個性化精準推送，滿足了不同層級的用戶，因此抖音可以展現用戶會主動關注適合自己的內容。這對于品牌來說，要想將品牌更廣泛的傳播出去，內容營銷很重要。如果品牌短視頻內容做好了，依靠抖音對用戶的深度影響，更加具人格化，可以令產品和品牌以更加生動的形式傳播出去，從而可以達到很好的營銷效果。

1.3 抖音互動平臺的粘性

隨著新媒體時代的到來，在短視頻的平臺上，每個人既是內容的接受者，也是內容的傳播者。用戶之間的互相私信、交友、分享，都可以增加用戶對抖音的依賴性。再加上抖音可以增大明星、紅人、KOL的曝光率，都會吸引粉絲從微博到抖音，去支持和追隨自己的偶像。

2、抖音變現模式探究

抖音因為其自身具有的商業(yè)價值，為美妝、服飾、線上教育等行業(yè)提供了新發(fā)展的可能性，吸引了商家對抖音的關注。并且從抖音的根本屬性上來說，它的主要目的在于盈利，這也催生了抖音與各方面領域進行深度融合，形成“抖音+”的變現模式，提升平臺的長期盈利能力。

2.1 抖音內容變現

抖音目前的內容變現主要包括直播付費與用戶打賞。抖音會為用戶提供直播的平臺，針對具備一定粉絲數量基礎的網紅或明星、企業(yè)組織的直播業(yè)務，推出禮物打賞的功能。這種達人直播的方式拉近與用戶的距離，具有很強的互動性，有利于用戶進行打賞，實現變現。

2.2 抖音廣告變現

抖音的廣告變現主要是指通過第三方廣告植入進行盈利的模式。目前，抖音的廣告主要分為開屏廣告、原生廣告。開屏廣告更稱為一種硬廣告，它對于客戶是一種很直觀的感受。而原生廣告是抖音最為流行的一種廣告方式，它以短視頻為載體，與視頻內容相融合，并且借由達人進行宣傳，很大程度上降低了用戶的排斥心理，具有良好的傳播效果，其變現成效優(yōu)異。

2.3 抖音電商變現

抖音電商變現主要是基于用戶碎片化、快節(jié)奏的信息接受習慣而形成的一種商業(yè)模式。它將生活中的銷售場景變?yōu)橐粋€個簡短視頻，而用戶具有很強的選擇性，對視頻內容沒有興趣只需要簡單的上下滑動即可，有效的提高了用戶粘性，并帶來經濟收益，屬于一種“邊看邊買”的模式。目前，抖音的電商模式是用戶在抖音達人發(fā)布視頻的頁面上點擊購買鏈接，跳轉至抖音自營商城或是其他第三方電商平臺，為電商平臺進行引流。

3、抖音變現模式特點分析

3.1 加強對產品的潛意識認同

用戶觀看美妝等視頻的過程中，即使抖音達人未對商品進行介紹分享，但是用戶的潛意識會對這類產品產生好感，形成一種默認化的認同感。也就是說通過這類視頻，可以進行一種變相推廣，進而促使用戶在進行相同品類產品的購買時，會優(yōu)先選擇此類產品，達成一種消費變現效應。

3.2 精準營銷，轉化率高

抖音利用大數據，對用戶的喜好進行分析，進行個性化推送。這種通過個性化信息推送獲得內容，更加貼合于用戶興趣及需求，使得流量變現轉化率提高。并且通過短視頻內容推送的同時進行商品鏈接，直接性的縮短了用戶消費反應時間以及支付過程，極大的增加了購買行為與欲望轉化能力。

3.3 社會屬性強，實現消費裂變

抖音作為一種社交短視頻平臺，具有很強的社交屬性。一方面，抖音達人在發(fā)布視頻時，平臺將進行精準投放，用戶可進行關注，這有利于形成一種穩(wěn)定的社交關系鏈。另一方面，抖音在消息中加入發(fā)起聊天的功能，將具有相同理念的用戶歸為一個群體。用戶可以在社交圈里進行好物分享，使用戶在消費的過程中，獲得一種價值的認同與對產品的信任，最終形成消費裂變。

4、抖音電商變現程度分析

4.1 達人構成“小哥哥小姐姐+”趨勢

為了解當前抖音環(huán)境中位居達人榜TOP100的男女性別比例，將榜單TOP10的流量達人進行對比指數分析。對比數據是以粉絲總數及點贊總數綜合得出的活躍指數為主，本研究時間選取2019年11月16日，將粉絲總數、點贊總數、視頻數、活躍指數的平均值作為主要對比項，經抖大大數據增長驅動的統(tǒng)計形成對比表格（表1）。整體對比表現為：帥哥區(qū)（男性）平均指數基本高于美女區(qū)（女性）的抖音達人。

數據解讀：雖然帥哥區(qū)達人整體占優(yōu)，但美女區(qū)達人流量價值也處于中上水平，因此根據性別來劃分抖音的流量板塊無法斷定哪方具有絕對優(yōu)勢地位，可以看出整體抖音流量市場被“小哥哥小姐姐+”瓜分，男女雙方聚集流量能力皆有潛力；同時，總體來看，抖音粉絲量高于1000萬的KOL成為主要帶貨“中堅”力量。

4.2 PGC、UGC、紅人、政務號分占市場

以2019年11月4日TOP100抖音熱門視頻榜為樣本，分析其賬號所屬類型、視頻關鍵詞、關聯商品及粉絲波動數值等指標后，進行抖音市場流量內容統(tǒng)計，一窺目前抖音爆款賬號的類型分布。

在此統(tǒng)計周期內，100支視頻中有35支視頻來自紅人，30支由UGC產出，25支來自PGC，而10支來自政務號。

其中上榜的25支PGC視頻多為專門為抖音平臺單獨定制，19支視頻內容緊密貼合時下熱點，采用較低的生產成本運營（非MCN支持）。僅6支視頻內容為生活知識類，以當然用戶的“求知欲”擴充知識量吸引用戶流量，形成“知識流量”。

抖音的生態(tài)市場正轉向多元化，環(huán)境兼容并包，各模塊間有著不同的劃分和一定關聯性。無論是賬號成分、視頻時長、文案特點、視頻內容、音樂選取都描繪出一幅綜合多元的圖景，優(yōu)質的視頻內容也逐漸具有不可復制性。

就UGC用戶原創(chuàng)內容，30支UGC視頻粉絲量雖不大，但整體帶貨銷量可觀。因抖音獨有的UGC權重解析算法，能夠幫助低粉絲量賬號（<10w粉絲）基于用戶互動反饋打造爆款，滿足了尾部賬號聚集流量實現帶貨變現能力。

4.3 生活類、美妝類商品視頻帶貨流量強

以抖音好物排行榜作為樣本集，選取2019年11月16日的人氣排名TOP10的帶貨商品繪制表格（表2），分析其月銷量、月銷售額的整體情況，排除人氣排名2、3、10無銷量具有不可參考性的帶貨商品，依此獲得變現成功的7種商品具體信息，包括上榜次數、點贊數、評論數、分享數、價格、月銷量、月銷售額。

數據解讀：根據人氣排名靠前的帶貨商品所屬屬性，可以得出生活類商品具有強聚集流量能力。其中尤以男女服裝配飾類商品為主，零食類商品為輔，得出用戶在關注抖音商品中更為注重“生活”方面的貨品，他們對于生活化、普通化的商品有著更高的需求。同時，帶貨商品皆屬淘系貨品，針對電商的流量變現方面，抖音打通了與淘寶購物之間的聯系，將商品鏈接置抖音APP中，實現抖音淘寶客的另類轉化。點贊數與月銷售額的高相關度，也為商品可帶貨程度提供一定參考標準。

根據抖大大生意參謀中電商數據欄目抖音達人銷售榜TOP前10的關鍵標簽，可以得出達人主要以美妝類商品為銷售重心。

我們對TOP6的達人李佳琦Austin的粉絲趨勢進行一個了解，得出了李佳琦Austin在2019年10月-11月這一時間范疇內粉絲流量穩(wěn)步增長，從10月份的3300萬人增長至11月份的3450萬人，月粉絲流量增長率為4.5%，結合李佳琦Austin帶貨商品屬性為美妝這一特點，我們選擇其評論數最高的帶貨視頻進行電商分析（表3）。

4.4 劇情/段子類賬號帶貨轉化率高

為了解UGC內容的具體特點，以抖音熱門帶貨視頻TOP10作為參考依據，本研究時間采用2019年11月16日的具體視頻指標，將內容推廣作為主要觀察方向。

從整體帶貨視頻發(fā)布的內容類型分布上看，熱門帶貨視頻中以劇情/段子類內容帶貨能力更強。如：家教有方、節(jié)奏貓寵物用品、十月結晶官方、樊登讀書VIP精選、七七挖白菜等，都是11月崛起的通過內容劇情/段子運營推廣來進行電商帶貨的KOL，他們的內容能在劇情基礎上自然融入產品功能特性，在段子的把握上抓住消費者研究，在有效曝光的同時增強其內容的可看性，更受消費者追捧，轉化變現效果好；對于這一類達人來說，也拓寬他們的收入渠道。

我們認為：抖音在主推劇情和段子型內容賬號，可以嘗試在日常的內容運營中加入“添加購物車”來提高帶貨變現能力，這不僅給整體運營良好的賬號帶來豐富的廣告主資源，還可以使賬號得到抖音額外的流量傾斜，進入增粉快車道。

5、結語

基于短視頻行業(yè)這個廣闊的用戶群市場，抖音利用自身優(yōu)勢實現商業(yè)變現是必然所趨。目前，抖音電商變現正處于探索和完善階段。從其變現程度來看，視頻帶貨表現出不錯的成績，直播會成為電商未來的重要場景之一。從市場競爭態(tài)勢來看，淘寶與京東正在積極布局短視頻市場，抖音是否能在電商變現中掌握主動權、實現電商交易閉環(huán)值得期待。

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作者簡介：

方建生，廈門大學嘉庚學院，副教授，研究生學歷，研究方向：電子商務、商業(yè)模式創(chuàng)新、農產品電商；

葉健麟，湯金婷，沈穎慧，廈門大學嘉庚學院。