性別對大學生網絡購物傾向影響的研究

黃文澤 郭承龍

摘要：互聯網時代給購物帶來了極大的便利。本文通過問卷調查的形式，對在校大學生的網絡購物數量、頻率、對象等進行研究，通過SPSS軟件對問卷進行獨立樣本T值檢驗和二元Logit分析，深入挖掘性別不同對大學生網絡購物傾向的影響，為未來大學生網購現象的研究提供幫助。

關鍵詞：性別；大學生；網絡購物；二元Logit分析；T檢驗

★基金項目：國家自然科學基金青年項目（71902090）階段性成果；2019年江蘇省大學生創新訓練計劃項目（201910298020Y、201910298025Y）階段性成果。

引言

2018年，根據CNNIC數據顯示，我國互聯網普及率已經接近60%，網民規模已經突破8億，相比于2017年增長了4%，截至到2018年年底，在我國網民中，學生群體占比達25%，男性網民中，57%的人曾經使用手機或平板電腦在網上購物，女性網民中，60%的人曾經使用手機或平板電腦在網上購物，同樣在PC端，女性也相對于男性更喜歡進行網上購物，因此本文圍繞當前處在時尚中心的大學生群體，展開性別對網絡購物傾向影響的研究。

1、樣本選擇和方法

2019年5-6月，筆者在多所一本院校發放問卷共180份，收到178份，去掉部分問卷未填寫完整或者有明顯瞎填痕跡的，最終收獲有效問卷140份，問卷有效率為77.78%，其中男生71人，女生69人，男生占比50.71%，女生占比49.29%，符合研究標準，本問卷含有20道涉及基本情況、購物數量、購物頻率、購物對象等方面的問題，運用獨立樣本T檢驗法、二元Logit分析法，通過SPSS軟件對其結果進行分析。

2、研究結果

2.1 T檢驗

利用獨立樣本T檢驗去研究性別對于每月生活費，網購頻率，每月網購金額，網購主要付款方式共4項的差異性，每月生活費和每月網購金額都根據從少到多分為四個檔，1代表數額低，4代表數額高，網購頻率也分為四個檔，1代表頻率低，4代表頻率高，網購主要付款方式數額小代表使用余額更多，數額大代表使用花唄多。

從表1結果可以看出：不同性別樣本對于每月生活費，網購頻率，每月網購金額，網購主要付款方式全部均不會表現出顯著性（P>0.05），意味著均表現出一致性，并沒有差異性。

T檢驗不足夠明顯，輔助用效應量指標進行深入分析，Cohens d值為差值的絕對值/標準差，Cohens d值越大說明差異越大，T檢驗使用Cohens d值表示效應量大小時，效應量小、中、大的區分臨界點分別是：0.20，0.50和0.80，表2的結果依然證明性別對四項的差異僅為效應量小。

再通過具體數據的觀察，每月生活費上，男生的3.01大于女生的2.80，男生可能會需要更多的戀愛消費支出和人情支出，同時男生相對更能吃苦，可以兼職一些類似送快遞，站柜臺等體力活從而賺取更多的生活費，而女生傾向性更多的在學習上，兼職的比例較低，且多為一些代理、推銷、發傳單等工作，網購頻率和每月網購金額都是女生大于男生，男生網上購物品種不會很多，主要是一些興趣愛好類的，有很強的指向性，而女生經常刷淘寶，從而購買一些看上去很有意思的產品，但并不是一直心里想要的，這就增加了他們的消費頻率和金額，另外女生的付款方式1.96也是要大于男生的1.79，生活費不如男生，且網購頻率更高，使得很多女生選擇使用花唄這種提前消費軟件來滿足購買欲望。

2.2 二元Logit分析

首先對模型整體有效性進行分析，從表3可知：模型檢驗的原定假設為：是否放入自變量（性別）幾種情況時模型質量均一樣；這里P值小于0.05，因而說明拒絕原定假設，即說明構建模型時，放入的自變量具有有效性，模型構建有意義，反之P值大于0.05，模型構建沒有意義，總結出來，服飾鞋帽、化妝品、日常生活用品和食物四項可構建模型。

將性別作為自變量，而將服飾鞋帽、化妝品、日常生活用品、食物作為因變量進行二元Logit回歸分析（如表4所示）。

2.2.1 服飾鞋帽

模型偽R平方值為0.088，意味著性別可以解釋服飾鞋帽的8.8%變化原因。

模型公式為：ln（p/1-p）=-1.265 + 1.520*SEX（其中p代表服飾鞋帽為選中的概率，1-p代表服飾鞋帽為未選中的概率），SEX代表性別，下同。

性別的回歸系數值為1.520，并且呈現出0.01水平的顯著性（z=3.642，P=0.000<0.01），意味著性別會對服飾鞋帽產生顯著的正向影響關系。以及優勢比（OR值）為4.572，意味著性別增加一個單位時，Y的變化（增加）幅度為4.572倍，可以看出女生相比于男生更喜歡購買服飾鞋帽。

2.2.2 化妝品

模型偽R平方值為0.637，意味著性別可以解釋化妝品的63.7%變化原因。

模型公式為：ln（p/1-p）=-8.423 + 5.302*SEX（其中p代表化妝品為選中的概率，1-p代表化妝品為未選中的概率）。

性別的回歸系數值為5.302，并且呈現出0.01水平的顯著性（z=7.446，P=0.000<0.01），意味著性別會對化妝品產生顯著的正向影響關系。以及優勢比（OR值）為200.762，意味著性別增加一個單位時，Y的變化（增加）幅度為200.762倍，可見在化妝品方面，女生擁有絕對的優勢，她們相比于男生購買更多的化妝品，多出200倍之多。

2.2.3 日常生活用品

模型偽R平方值為0.070，意味著性別可以解釋日常生活用品的7.0%變化原因。

模型公式為：ln（p/1-p）=5.185-1.644*SEX（其中p代表日常生活用品為選中的概率，1-p代表日常生活用品為未選中的概率）。

性別的回歸系數值為-1.644，并且呈現出0.05水平的顯著性（z=-2.051，P=0.040<0.05），意味著性別會對日常生活用品產生顯著的負向影響關系，在日常生活用品上，男生購買欲望高于女生。

2.2.4 食物

模型偽R平方值為0.032，意味著性別可以解釋食物的3.2%變化原因。

模型公式為：ln（p/1-p）=-2.492 + 0.899*SEX（其中p代表食物為選中的概率，1-p代表食物為未選中的概率）。

性別的回歸系數值為0.899，并且呈現出0.05水平的顯著性（z=2.211，P=0.027<0.05），意味著性別會對食物產生顯著的正向影響關系。以及優勢比（OR值）為2.458，意味著性別增加一個單位時，Y的變化（增加）幅度為2.458倍，網購食物中也是女生的購買欲望達到男生的2.458倍。

3、結論與建議

由上述一系列的驗證可知，女生相對于男生更喜歡網購，她們在網購頻率上，在網購金額上都明顯高于男生，同時女生相對于男生更喜歡超前消費，更多的使用類似花唄的提前消費日后還款的軟件，另外，女生更喜歡在網上購買服飾鞋帽、化妝品、食品等，而男生相對更多的購買日常生活用品，針對此現象，提出以下幾點分析和建議。

（1）女生相比于男生更有網絡購物成癮的風險，因為男生大多愛好在游戲方面，王者榮耀、陰陽師等打斗過程就可以足夠吸引男生，網購大多是一些普通的日用品，而女生容易被一些色彩鮮艷的圖片所吸引，在追星、刷淘寶的過程中，被誘惑而買了一些自己本不需要的物件，特別是服飾和化妝品，女生天生愛美，對于這些東西一般都愛不釋手，剁手最多的就是化妝品，但大學生應該要保持足夠的理智，每分錢都來之不易，大部分學生都是靠父母供給零花錢，應該進行適度消費、合理消費，養成勤儉節約的好習慣，杜絕鋪張浪費，避免網購成癮。

（2）家長需要加強對孩子的關心和引導，家庭教育是決定孩子理財觀的一個非常重要的因素，家長對孩子每月的生活費雖不至于精確至每元每分，但也不能不聞不問，要多和孩子進行溝通，了解他們在學校的動向，對于花錢超過控制的孩子應該給予嚴格的控制，削減生活費用。

（3）學校和社會也要形成綠色消費、適度消費的氛圍，當前很多大學生原本并沒有網購沖動或是消費沖動，但因為部分學校的部分學生團體存在互相攀比、奢靡享樂的不良風氣，導致部分學生深受其影響，網購成癮，應該加強教育，避免學生在雙十一等購物節日中瘋狂購物，開設理財課程，讓他們懂得存錢，懂得分配錢款。

參考文獻

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作者簡介：

黃文澤，現就讀于南京林業大學經濟管理學院，研究方向：電子商務；

指導老師：郭承龍，博士，南京林業大學經濟管理學院副教授，研究方向：電子商務。