旅游電商網站依戀行為研究述評

任勁勁 李雪媛 盛晨 郜穎

摘要：互聯網促使電商網站快速崛起，就旅游電商網站而言，已經涵蓋旅游“食住行游購娛”六要素的全場景，直接參與旅游消費決策過程，滲透至旅游者生活的各個角落，潛移默化地影響甚至改變旅游者的消費習慣和行為方式。網絡旅游者與電商網站之間有類似于人類的社會交往關系，旅游者在選擇和使用電商網站的過程中會對電商網站產生認同感乃至依戀感。研究網站依戀行為對電商企業掌握消費者行為規律，更好的進行旅游營銷具有重要意義。

關鍵詞：旅游電商網站；網站依戀行為；消費者行為研究；依戀理論

★基金項目：安徽省優秀青年人才一般項目（gxyq2018207）；銅陵職業技術學院人文社會科學課題：旅游電商網站依戀的驅動機制：基于目標框架理論的整合研究（tlpt2019HG001）；安徽省高校人文社會科學研究項生態文明視域下鄉村旅游可持續發展的策略研究——以安徽省銅陵市為例目（SK2019A0880）。

引言

在《關于促進旅游業改革發展的若干意見》 《‘十三五旅游業發展規劃》、十九大報告等文件中都提出要加強現代服務業的創新能力，要大力發展旅游業，要培育互聯網在旅游業等服務領域的新增長點。旅游電商企業則是互聯網+旅游業的重要領域，研究旅游電商網站依戀行為對企業了解在線旅游者情感，掌握在線旅游者行為規律有著重要意義。

1、旅游電商網站依戀行為研究背景

第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國境內的網民數量已達8.29億，互聯網普及率超過全國人數總數的一半，占比59.6%。網絡購物用戶數量為6.10億，其中在線旅行預訂注冊用戶數達4.1億[1]。在線旅游預訂業務是旅游電子商務的重要模塊，4.1億這一數字顯示出中國旅游電子商務市場潛力的巨大。

互聯網時代，信息具有即時性的特點，消費者可以非常輕易的獲取世界各地的商品信息，即時對商品進行比較。網絡時代，顧客的頻繁流動，各個購物網站（平臺）通過各種渠道采用各種方式試圖不斷吸引新的顧客群體。老顧客不斷流失的大環境下，某些消費者對特定網站情有獨鐘，只選擇該網站購物。借用心理學上的依戀理論，將這種行為定義為電商網站依戀行為。在線旅游者愿意與其依戀的電商網站（平臺）保持長期穩定且相對忠誠的關系。較之于其他行業，旅游業因其屬于特殊性，更依賴消費信息，忠誠度更低。我們需要厘清消費者對旅游電商依戀行為背后的原因，掌握旅游者電商網站依戀行為規律，給旅游電商網站量身定制營銷體系和技術手段，幫助企業在激烈的市場競爭中取得勝利。

2、網站依戀理論的研究進展

依戀理論（ Attachment Theory）最早是研究母嬰分離時的情感反應，后期被營銷學家引用到產品品牌研究中，研究消費者的品牌依賴行為，也被旅游學者廣泛用于研究旅游者對特定旅游目的地，旅游景區的地方依戀行為。

隨著移動互聯網的蓬勃發展，旅游消費變得更加便捷，動動手指或者移動下鼠標，就可以通過快捷的方式得到理性的產品。電商平臺的便捷快讀消費模式進一步刺激了消費需求，引起業界廣泛關注。旅游電商企業也不甘示弱，旅游電商網站（平臺）、APP等以幾何倍的速度在增長。

人類自帶依戀屬性，并且依戀特質具有穩定性。消費者的依戀行為與顧客滿意度、便利性兩個指標之間具有顯著的正相關性。企業可以利用消費者依戀特質實現消費者滿意度的提高。姜巖、董大海（2009）在分析市場營銷活動的基礎上認為依戀行為是消費者對特定消費對象（企業、商品、商標等）的特殊認知或情感[2]。姜巖（2013）定義“網店依戀”是消費者與特定網店之間的認知、情感的心理紐帶[3]，消費者偏愛特定網站[4]。董曉舟、陳轉青（2014）：網站依戀對忠誠度（態度、行為）產生影響[5]。姜巖、董大海（2015）：網站依戀以顧客滿意的方式正向影響購買意向和行為[6]。

依戀理論在旅游學的研究中主要是研究地點依戀，研究旅游者對故鄉、曾經生活、工作地方的特殊情感，營銷學中依戀理論主要研究消費者對特定企業、產品、品牌的特殊情感，表現為品牌依戀、產品依戀。電商網站具有地理空間特征，又有產品品牌特征。旅游電商網站依戀行為主要是在線旅游者在選擇旅游電商網站的特殊偏好，持續光顧的行為。

3、旅游網站依戀理論的研究述評

隨著Internet技術的廣泛應用，消費行為發生地不在局限于現實場所，網站既有交易場所的空間特征，又有產品品牌屬性。旅游電商網站憑借數字化技術可以為在線旅游消費者提供VR、AR產品，幫助旅游者做好旅游攻略。旅游電商網站可以提供大力量的視頻、音頻、文字等信息，并且兼有旅游者進行交流評價的社交功能。在線旅游者不斷增加，旅游電子商務市場空間越來越大。電商時代的消費者借助互聯網獲取的商品信息相對于過往要多的多，消費者對商品有充分的選擇權，他們可以有多種選擇方式，但是事實上卻對某些電商（網站）平臺有著特殊的偏好。旅游者偏好某些特定網站的行為，即旅游電商網站依戀行為為旅游企業研究電商時代旅游者行為提供了方向，為旅游電商企業營銷策略提出建設性意見。

3.1 旅游電商網站應加大對旅游者的情感投入

隨著互聯網技術的應用與普及，電商平臺成為消費者購物的主要戰場，旅游市場也不例外。越來越多的用戶選擇通過旅游電商平臺（APP）進行機票+酒店的預訂，景區門票的購買等。旅游者如何從諸如飛豬、驢媽媽、攜程、美團等眾多旅游電商平臺中選購自己所需商品呢？根據網站依戀理論，旅游者愿意選擇某一網站，并愿意保持比較持久的穩定關系，可能是因為情感上的依戀與偏愛。眾所周知，開發一個新客戶遠比維持一個老顧客，花費的成本多的多。故，僅僅考慮企業開發成本，旅游電商網站也應該加大對旅游者的情感投入，增加旅游者與電商網站之間的情感黏性，構筑旅游者與電商平臺之間持久穩定的關系。

3.2 旅游電商網站應為旅游者提供虛擬社交空間

隨著收入水平的逐漸提高，旅游成為越來越多人休閑度假、社會交往活動的不二選擇，大眾旅游時代已經到來。互聯網時代消費者的購物模式和傳統購物模式有所不同，搜索（search）與分享（share）已經成為消費者購買行為的重要環節。旅游者借助互聯網搜索相關商品信息，并通過社交網站或者虛擬社交網站進行購買體驗的分享。假如旅游電商網站為旅游者提供一個虛擬的社交空間供旅游者之間進行交流，勢必會增加旅游者對電商網站的滿意度，提高旅游者對電商網站的滿意度，讓旅游者對電商網站更加依戀。

3.3 旅游電商網站應為旅游者的購物提供便利性

現在人們的生活節奏越來越快，消費者對于便利性的要求比以往更甚，旅游電商平臺已經盡其所能為旅游者創造更加省時高效的購物環境。借助大數據，旅游電商平臺可以分析旅游者的消費偏愛，為旅游者提供更加適合的商品，提高旅游者購物效率，提升旅游者購物成交率，減少旅游者搜索心儀商品的時間，使旅游者的購物目的更容易實現，從而對網站更加滿意，更加依戀。

3.4 旅游電商網站應增加娛樂功能

現在人們的生活節奏越來越快，人們選擇旅游的動機除休閑娛樂外，還有短暫逃離現實等消極原因。對此，旅游電商網站應該主動迎合旅游者的心理，除了為旅游者提供滿足其現實需求的旅游產品外，還應該盡可能增加產品的娛樂功能。便于旅游者在瀏覽電商網站選購理想的產品時，能夠放松自我，通過電商平臺的娛樂功能獲取心理上的滿足。讓旅游者在高度的工作壓力之下，通過瀏覽旅游電商網站獲得片刻休閑，旅游者會更加依戀讓他放松愉快的網站平臺。

4、結語

依戀是一種情感，是人類與生俱來的感情。電商網站兼有場所和產品雙重性，電商網站依戀行為是電商時代，旅游者對某一特殊網站的一種比較持久穩定的情感，是消費者忠誠的一種表現。旅游電子商務市場作為旅游市場中潛力巨大的市場，一定要利用好電商網站依戀行為，做好系列營銷活動，并盡可能增強旅游者對特定電商網站的依戀情感。

參考文獻

[1] 第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（全文）[R].[2019-02-28].http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/ c_1124175677.htm

[2] 姜巖，董大海.西方消費者依戀理論的研究進展[J].管理評論， 2009，21（01）：77-86.

[3] 姜巖.消費者購物網站依戀機理研究[D].遼寧大連：大連理工大學， 2013.

[4] 姜巖.消費者購物網站依戀結構維度的探索性研究[J].遼寧師范大學學報（社會科學版），2017，40（5）：50-59.

[5] 董曉舟，陳轉青.網站依戀對網絡顧客忠誠影響的實證研究-通向網絡顧客忠誠的第三條路徑[J].營銷科學學報，2014（04）：74-90.

[6] 姜巖，董大海.基于依戀理論的消費者與網絡商店關系持續機制研究[J].商業經濟與管理，2015（4）：53-62.

作者簡介：

任勁勁，碩士，銅陵職業技術學院管理系講師，研究方向：旅游經濟，旅游電子商務；

李雪媛，本科，助教，銅陵職業技術學院科研處，研究方向：文化產業管理；

盛晨，碩士，銅陵職業技術學院管理系講師，研究方向：區域經濟學；

郜穎，碩士，銅陵職業技術學院管理系講師，研究方向：工商管理。