商場(chǎng)“云端”起舞

肖麗瓊

武漢實(shí)體商業(yè)的疫后復(fù)蘇，比預(yù)想中來(lái)得要猛烈一些。

6月10日，武商集團(tuán)對(duì)外宣布，該集團(tuán)攜手滔搏運(yùn)動(dòng)旗下13個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)展了一場(chǎng)大型“閃促”，通過(guò)直播、全員營(yíng)銷(xiāo)等手段，銷(xiāo)售額突破2446萬(wàn)元，穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)品類(lèi)單場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售全國(guó)第一。

直播帶貨、全員營(yíng)銷(xiāo)……疫情期間，武漢的實(shí)體商家們?cè)黄绒D(zhuǎn)戰(zhàn)“云上”，如今，又躬身入局，將微信群、朋友圈、直播間變成了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

那么，直播、全員營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)成為實(shí)體商業(yè)和電商融合的新趨勢(shì)？實(shí)體商業(yè)的生存空間是否會(huì)繼續(xù)萎縮？支點(diǎn)財(cái)經(jīng)就上述問(wèn)題探訪了武漢多個(gè)實(shí)體商業(yè)企業(yè)。

“云端”全員營(yíng)銷(xiāo)

7月6日上午，在蘇寧易購(gòu)解放大道旗艦店的海爾卡薩帝洗衣機(jī)專(zhuān)柜前，48歲的羅清華熟練地架起直播支架，打開(kāi)補(bǔ)光燈。此時(shí)，她的顧客微信群里新進(jìn)入的粉絲越來(lái)越多，羅清華不斷同剛來(lái)到直播室的“寶寶們”打著招呼。

在抖音上，羅清華的ID是“高端衣物護(hù)理師”。直播中，她鮮少介紹自家洗衣機(jī)的功能，更多地是講述衣物護(hù)理相關(guān)知識(shí)。雖然此時(shí)距首次開(kāi)播已有5個(gè)月，但她對(duì)此仍興致盎然。

疫情之前，羅清華只是偶爾玩玩短視頻。現(xiàn)在，這位“70后”的口中頻繁蹦出“個(gè)人IP”“私域流量”“直播指數(shù)”等詞匯，手機(jī)上也有不少輔助直播的APP。每次上播前，羅清華都會(huì)認(rèn)真地手寫(xiě)筆記，她密切關(guān)注著自己的直播指數(shù)，“比大主播低很多，但比一般主播要高”。

她的3000多位粉絲中，不少是武漢本地人，他們被羅清華定義為精準(zhǔn)用戶。不久前，又有兩位顧客被她成功“種草”，到線下來(lái)買(mǎi)了洗衣機(jī)。

在武漢蘇寧易購(gòu)，賣(mài)場(chǎng)的每位員工都標(biāo)配了這樣一套直播設(shè)備。直播等“云銷(xiāo)售”模式早已成為員工們的常態(tài)。

如果說(shuō)將賣(mài)場(chǎng)搬到“云上”，改變的是實(shí)體商業(yè)的銷(xiāo)售模式，那么更大的生態(tài)改變，則是對(duì)原有界限的打破。去年，蘇寧易購(gòu)成功收購(gòu)家樂(lè)福，并完成雙方在場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、會(huì)員等方面的融合。眼下，在蘇寧易購(gòu)店長(zhǎng)的朋友圈中，常常會(huì)跳出家樂(lè)福肋排的推廣鏈接。

在“云端”，不但同一集團(tuán)內(nèi)部各實(shí)體的邊界變得模糊，各個(gè)品牌間的壁壘也在逐漸消失。

打開(kāi)國(guó)美APP，選取離你最近的一家國(guó)美門(mén)店，就可以找導(dǎo)購(gòu)帶著你“逛街”了。和賣(mài)場(chǎng)不一樣的是，導(dǎo)購(gòu)對(duì)每個(gè)品牌的產(chǎn)品都了如指掌，從冰箱到方便面，只要門(mén)店內(nèi)正在銷(xiāo)售的，都可以向?qū)з?gòu)咨詢。選好產(chǎn)品后，最快當(dāng)天就可送貨上門(mén)。

這是國(guó)美剛剛開(kāi)通的“門(mén)店”頻道，每個(gè)門(mén)店服務(wù)周邊3-5公里的社區(qū)用戶。既然命名為“門(mén)店”，自然就要遵循門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)思路——全員賣(mài)全品。

一直以來(lái)，各大家電品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如，同一賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常會(huì)碰到不同品牌導(dǎo)購(gòu)互懟的現(xiàn)象。但在全員營(yíng)銷(xiāo)背景下，格力空調(diào)的導(dǎo)購(gòu)能把客戶引導(dǎo)給創(chuàng)維電視的導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)還會(huì)給客戶細(xì)數(shù)創(chuàng)維的各種亮點(diǎn)——當(dāng)然，如果成交，他也能得到創(chuàng)維的傭金。

社區(qū)微信群崛起

如前所述，全員營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為實(shí)體商家“云端作戰(zhàn)”的重要方式。值得注意的是，這并不是什么新鮮概念，在快消、電商、金融等行業(yè)很常見(jiàn)。全員營(yíng)銷(xiāo)可以理解為一種新的電商模式，通俗而言，就是由企業(yè)給員工生成一個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品鏈接，員工分享到各種社交平臺(tái)后，購(gòu)買(mǎi)者能夠享受優(yōu)惠，員工也能獲得提成。

疫情之后，武漢實(shí)體商業(yè)的全員營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了爆發(fā)。而引爆這一模式的，是社區(qū)微信群。

社區(qū)微信群是做好線上營(yíng)銷(xiāo)的基石，這一點(diǎn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大熱的2018年已經(jīng)得到印證。進(jìn)入2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道紅海一片，玩家增多后，獲客成本越來(lái)越高。

然而，2020年伊始，突發(fā)的疫情使武漢人無(wú)法走出家門(mén)，武漢商業(yè)企業(yè)為保民生、保供應(yīng)作了許多努力，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方式積淀下豐富的社群資源，無(wú)形中為全員營(yíng)銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以中商集團(tuán)為例，僅疫情期間，該集團(tuán)旗下的中商超市就新建了1700余個(gè)社區(qū)微信群。4月底，中商集團(tuán)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)食享會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，而這些微信群便成為中商集團(tuán)手中的“王牌”。

“全員營(yíng)銷(xiāo)是流量紅利變現(xiàn)的最佳方式。”中商集團(tuán)一位不愿具名的人士稱(chēng)。疫情期間，實(shí)體門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)，“云購(gòu)物”成為各大商業(yè)體自救的手段。

眼下，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，線下門(mén)店早已恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，實(shí)體商家們需要思考社區(qū)微信群流量如何變現(xiàn)。

疫情期間，除了組織社區(qū)團(tuán)購(gòu)，蘇寧易購(gòu)還在大力推進(jìn)“蘇寧菜場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)。在此之前，武漢蘇寧小店的性質(zhì)是社區(qū)便利店。2月下旬，武漢蘇寧小店緊急上線“蘇寧菜場(chǎng)”項(xiàng)目，搭建生鮮供應(yīng)鏈，通過(guò)微信群下單，為居民們配送到小區(qū)。

湖北蘇寧連鎖平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司總經(jīng)理馮浩介紹，截至6月底，武漢大區(qū)共有超過(guò)1.4萬(wàn)個(gè)社區(qū)微信群，覆蓋人數(shù)超過(guò)140萬(wàn)。

讓流量變現(xiàn)，幾乎成為武漢實(shí)體商業(yè)企業(yè)的共識(shí)。中商集團(tuán)前述人士表示，全員營(yíng)銷(xiāo)能最大范圍地觸達(dá)企業(yè)早期沉淀下來(lái)的流量，把企業(yè)的每個(gè)員工變成一塊移動(dòng)的廣告牌，實(shí)現(xiàn)全員引流。

實(shí)踐出真知，流量能否真的變現(xiàn)還要試了才知道。

疫情令線下銷(xiāo)售一度停滯，但也給了實(shí)體商業(yè)企業(yè)試水全員營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)。許多企業(yè)在此期間跑通業(yè)務(wù)模型，驗(yàn)證商業(yè)模式的可行性。

最早發(fā)力的是蘇寧。2月底，十余萬(wàn)名蘇寧管理干部“全員皆商”。他們變身“蘇寧推客”和“蘇小團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)”，通過(guò)微信朋友圈、QQ群等渠道轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，進(jìn)行線上推廣。3天時(shí)間，人均帶單量達(dá)到8.5單，平均帶單金額近2000元。

4月25日，武商集團(tuán)聯(lián)合百麗國(guó)際做了一場(chǎng)直播，通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)，帶貨金額達(dá)412萬(wàn)元。這也是疫情發(fā)生以來(lái)，百麗國(guó)際成交額最高的一場(chǎng)直播。

合規(guī)兼職

盡管全員營(yíng)銷(xiāo)被商家寄予厚望，然而，武漢各實(shí)體商家均表示，并沒(méi)有給員工帶貨制定KPI考核的任務(wù)。這意味著，即使有員工不進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，也不會(huì)受到處罰。不過(guò)，員工嘗試全員營(yíng)銷(xiāo)的積極性依然很高。在不少武漢人的朋友圈和微信群里，能頻繁看到各種帶貨鏈接和二維碼。

激發(fā)員工積極性的是可觀的傭金。百貨、家電賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的收入通常是“底薪+提成”。疫情背景下，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，武漢實(shí)體門(mén)店的進(jìn)店量出現(xiàn)斷崖式下滑，成交量隨之減少，銷(xiāo)售人員收入因此縮水。而全員營(yíng)銷(xiāo)則讓員工可以合規(guī)地兼職。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，在各全員營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，產(chǎn)品的傭金不等，低的約有1%，高的超過(guò)20%。小家電、快消品等客單價(jià)較低的產(chǎn)品傭金較高，通常在10%左右。其中，澳柯瑪?shù)囊豢铍婏L(fēng)扇，售價(jià)為89元，傭金為8.18元；一款售價(jià)14.8元的烘鞋器，可以拿到1.36元的傭金；一瓶售價(jià)199元的法國(guó)進(jìn)口紅酒，傭金則高達(dá)55元。

不過(guò)，全員營(yíng)銷(xiāo)對(duì)員工的綜合能力要求極高，要想拿到高傭金也不是件容易事?？雌饋?lái)，大家都是基于社區(qū)微信群帶貨，但不同員工間的傭金收入可能天差地別。

僅賣(mài)出15罐奶粉而在直播中“翻車(chē)”的吳曉波，事后總結(jié)說(shuō)，帶貨成功與否取決于“選品邏輯”是否正確。

對(duì)此，在武漢運(yùn)營(yíng)著一家社區(qū)書(shū)店的郭曉燕表示認(rèn)同。郭曉燕創(chuàng)辦的“楚兒的家”成立了兩年，是一家會(huì)員制書(shū)店，與傳統(tǒng)書(shū)店不同的是，書(shū)店內(nèi)并不賣(mài)書(shū)。

“楚兒的家”有25個(gè)微信號(hào)，好友總數(shù)約為7萬(wàn)人。疫情期間，“楚兒的家”開(kāi)通了微信視頻號(hào)，堅(jiān)持發(fā)布原創(chuàng)視頻，以穩(wěn)定粉絲資源。同時(shí)依托這一流量，2月初，郭曉燕發(fā)動(dòng)員工利用某電商的分享平臺(tái)開(kāi)始全員營(yíng)銷(xiāo)，僅圖書(shū)就賣(mài)出了2萬(wàn)多冊(cè)。

郭曉燕說(shuō)，書(shū)店每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本大約為20萬(wàn)元。因?yàn)橐咔椋瑫?shū)店7月份才開(kāi)始對(duì)外營(yíng)業(yè)。全員營(yíng)銷(xiāo)的傭金幫她熬過(guò)了艱難的5個(gè)月，而之所以能成功，得益于選品的精準(zhǔn)。

在蘇寧和國(guó)美，能夠獲得高傭金的員工，也都是在選品上下了工夫的。有的員工甚至?xí)荣?gòu)買(mǎi)試用某款產(chǎn)品，覺(jué)得不錯(cuò)，再制作成體驗(yàn)報(bào)告向顧客推薦。

社區(qū)微信群的維護(hù)也是門(mén)學(xué)問(wèn)。蘇寧的“推客學(xué)院”中，就有教授活躍社群小技巧的短視頻，例如發(fā)放迎新紅包、群內(nèi)關(guān)懷、曬單有獎(jiǎng)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、引導(dǎo)評(píng)論等。

武漢國(guó)美市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人周薇介紹，在武漢，有的導(dǎo)購(gòu)每個(gè)月拿到的傭金超過(guò)1萬(wàn)元。馮浩也證實(shí)，全員營(yíng)銷(xiāo)給部分員工帶來(lái)了不菲的額外收入。目前，蘇寧易購(gòu)基于推廣能力給推客制定了4個(gè)等級(jí)，分別是初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、總裁級(jí)?！?月份，有‘總裁級(jí)推客銷(xiāo)售額突破了30萬(wàn)元?！瘪T浩說(shuō)。

全員營(yíng)銷(xiāo)在給個(gè)人帶來(lái)高收益的同時(shí)，也提升了企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。今年6月，在進(jìn)店量同比明顯下降的情況下，蘇寧易購(gòu)武漢大區(qū)的成交量同比反超去年。其中，通過(guò)社區(qū)微信群產(chǎn)生的銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元。

實(shí)體店逆襲？

在受訪時(shí)，武漢的實(shí)體商業(yè)企業(yè)均表示，今年要在全員營(yíng)銷(xiāo)上大展拳腳。

工欲善其事必先利其器。正如在百貨商場(chǎng)里，琳瑯滿目的商品、整齊美觀的陳列、合理流暢的動(dòng)線能吸引更多顧客進(jìn)店一樣，“云端作戰(zhàn)”也讓實(shí)體商業(yè)企業(yè)對(duì)平臺(tái)的打造更為用心。

不久前，中商集團(tuán)與銀聯(lián)合作，旗下多家商場(chǎng)上線了新的云商城小程序。“流暢，下單便捷，體驗(yàn)感比以前的網(wǎng)上商城好很多”，在位于中南路的中商廣場(chǎng)，前來(lái)自提護(hù)膚品的顧客李女士對(duì)云商城如此評(píng)價(jià)。

國(guó)美的周薇告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)，疫情期間，根據(jù)顧客的需求和前期運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)美美店進(jìn)行了一次全新改版，頁(yè)面更簡(jiǎn)潔，操作更方便。 此外，國(guó)美美店的貨品也在急速擴(kuò)容：2019年，美店SKU超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，今年這一數(shù)字將達(dá)到15萬(wàn)個(gè)。全品類(lèi)商品尤其是高頻商品得到全面擴(kuò)充，將進(jìn)一步豐富國(guó)美的商品體系。

那么，實(shí)體商業(yè)企業(yè)紛紛在線上發(fā)力，是否會(huì)導(dǎo)致線下銷(xiāo)售繼續(xù)萎縮，引發(fā)一輪關(guān)店潮？對(duì)此，“局中人”并不這么認(rèn)為。

“楚兒的家”已經(jīng)開(kāi)始新的選址工作，擬在接下來(lái)快速?gòu)?fù)制2-3家社區(qū)書(shū)店。郭曉燕認(rèn)為，線下的會(huì)員制與線上的全員營(yíng)銷(xiāo)互相滋養(yǎng)，實(shí)體店的存在增進(jìn)了顧客對(duì)品牌的信任度，促進(jìn)了線上產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

“在武漢，今年蘇寧會(huì)加大家樂(lè)福社區(qū)店的研發(fā)力度。”蘇寧易購(gòu)的馮浩告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)，全員營(yíng)銷(xiāo)的初步成功，讓實(shí)體商業(yè)企業(yè)更加重視社區(qū)購(gòu)買(mǎi)力。今年，蘇寧將在武漢新開(kāi)一批家樂(lè)福社區(qū)精品店，面積為3000-4000平方米，除了生活日用品，也會(huì)有家電類(lèi)的產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，中商集團(tuán)所屬的居然之家新零售集團(tuán)也透露了今年的拓店計(jì)劃。在2019年年報(bào)中，對(duì)于今年的發(fā)展展望，居然之家稱(chēng)將調(diào)動(dòng)包括非業(yè)務(wù)人員在內(nèi)的全體員工一起“搶銷(xiāo)售、挖品牌”，落實(shí)全員營(yíng)銷(xiāo)、全員招商的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)舉措。2020年，居然之家明確表示將加快實(shí)體店的連鎖拓展，計(jì)劃新開(kāi)家居賣(mài)場(chǎng)不少于70家。

中商集團(tuán)也有較大規(guī)模的新開(kāi)店計(jì)劃?！叭珕T營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)給實(shí)體商業(yè)和電商融合按下了加速鍵?！鼻笆鲋猩碳瘓F(tuán)人士如是說(shuō)。

毫無(wú)疑問(wèn)，全員營(yíng)銷(xiāo)的確能給實(shí)體商業(yè)增添新的動(dòng)力，但說(shuō)到底，它更多是營(yíng)銷(xiāo)層面的變革。一種商業(yè)模式的成功，并不完全取決于營(yíng)銷(xiāo)，而是很多重要元素綜合作用的結(jié)果，諸如產(chǎn)品、服務(wù)、管理等，都非常重要，缺一不可。總之，在與電商競(jìng)合的游戲中，實(shí)體商業(yè)還有很多事要做，還有很長(zhǎng)的路要走。