融媒體時代下主持人的跨平臺發展與轉型

□ 陳肖宵

習近平總書記在2019年1月25日的中共中央政治局第十二次集體學習會上，圍繞“建設全媒體，推動媒體融合向縱深發展”這一主題，強調媒體融合發展是全媒體時代的大勢所趨，媒體從業人員要運用信息革命成果，緊跟時代潮流，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快推動媒體融合向縱深發展。新形勢下的輿論生態、媒體格局、傳播方式已經發生深刻變化，為媒體發展提出了新課題，也為媒體從業者注入了新的發展與轉型動力，播音員主持人必須適應變化、應時而為、開拓創新，積極探索在多元化傳播平臺的發展與轉型。

一、融媒體時代主持人跨平臺發展現狀

媒體融合大背景下，各大視頻網站開始積極推出自制綜藝節目，不少電視節目主持人都抓住這一發展機遇，拓寬發展平臺，在新媒體節目中開辟新的傳播形象。這種跨平臺主持不是單一的、固定的，他們同時活躍在傳統電視節目和新媒體自制節目中。自2014年馬東跨平臺主持《奇葩說》以來，主持人跨平臺主持現象開始逐漸顯現出來，呈現出逐年增長的趨勢。這類新媒體網絡自制綜藝節目大都以季為單位，選擇固定的節目主持人，打造節目品牌形象，如馬東的《奇葩說》、張紹剛的《吐槽大會》和何炅的《拜托了冰箱》等，都在網絡綜藝節目領域里有一定的影響力和代表性。由此可見，當前媒體融合的大環境下，主持人跨平臺主持節目已經逐漸成為普遍現象。

二、融媒體時代主持人轉型的必要性

隨著受眾要求的不斷提高和媒體發展速度的不斷加快，身為傳統媒體一部分的節目主持人也深深意識到轉型迫在眉睫，只有適應內外部環境的發展變化，明晰轉型的必要性，才能在融媒體時代站穩腳跟，不被淘汰。

（一）傳播技術的革新

信息技術的發展縮短了人們獲取信息的時間和空間距離，在信息降維的過程中，越來越多的受眾正在改變之前的閱讀、收聽、收看習慣，形成了新媒體環境下獲取信息的新方式。

“AI合成主播”的出現無疑給整個播音主持行業敲響了警鐘。通過人工智能技術將真人主播“克隆”出來，達到與真人主播近乎一致的播報效果，甚至還能全年365天、每天24小時不間斷地工作，大大提升了電視新聞的制作效率，降低了制作成本，同時也提高了新聞播報的時效性和準確性。未來，“AI合成主播”的使用必將使單一“照稿發聲”主持人的需求量大大降低，媒體平臺對播音員主持人專業素養的要求也必定會越來越嚴格，對主持人的傳播方式提出了新的要求。

在融媒體傳播技術快速發展的時代，主持人需要靈活運用信息革命成果，在傳播平臺的選擇上下足功夫，做好準備；同時，要在技術表達上進一步創新和拓展，在節目主持中充分運用VR、AI、H5等多種技術形式，讓主流思想在多種平臺上得到有效傳播，發揮主流媒體的最大作用。這就意味著單一角色節目主持人的跨平臺發展與轉型迫在眉睫。

（二）受眾特點的改變

受眾特點的改變主要表現在受眾結構和受眾心理的動態變化，受眾依據自己的需要、興趣和心理狀態選擇不同的節目，從而形成了不同的受眾結構。這種受眾結構并不是一成不變的，而是隨著受眾的心理變化而變化。不同職業、不同教育背景、不同時期的心理狀態都會影響受眾對電視節目的選擇。在傳統媒體平臺，受眾接收信息的渠道是單一的、被動的，只有在特定時間、特定平臺才能接收到此信息，對于信息接收是抱有一種等待式心理的。而隨著傳播平臺的不斷擴大，受眾接收信息的渠道不再單一，隨時隨地可以通過各種新媒體設備獲取信息，所以受眾在接收新媒體信息時是抱有伴隨式心理的。《中國網絡新媒體用戶研究報告》對新媒體及傳統媒體的受眾年齡分析調查顯示，我國不同年齡階段對新媒體及傳統媒體的使用情況大有不同：傳統媒體的受眾年齡正在逐漸老年化，而新媒體的受眾年齡則在逐漸年輕化。根據這一變化，主持人也應該對自身的主持風格進行適當的調整，利用多種媒體平臺與觀眾進行線下互動，拉近與觀眾之間的距離。例如，湖南衛視主持人何炅就擁有多個自媒體平臺賬號，截至2020年4月，他的微博粉絲數已達1.18億，抖音粉絲數已達3800萬。與電視節目中的主持形象不同，在這些線下軟件中，何炅除了為自己的電視節目、作品進行宣傳，更多的是向受眾展現自己生活中的一面，縮小與受眾之間的距離，適應當下年輕人最喜歡的信息接收方式，在為自己宣傳營業的同時也更加豐富了自己的人物形象。受眾特點的改變提醒主持人們必須適應其發展變化，及時跟進受眾需求，滿足受眾期待，逐漸轉型成為一名與新媒體同步成長的全能型傳媒人才。

（三）個人轉型的需要

當前，電視節目、網絡節目出現井噴式發展，不少主持人都在尋求新發展，期待不斷突破自己。馬東曾經在傳統媒體平臺擔任《挑戰主持人》《漢字英雄》等節目的制片人及主持人，且憑借他出色的主持功底獲得了不少受眾的喜愛。但他不安現狀，力求挖掘自身更多可能性，跨平臺到了新媒體愛奇藝做起了辯論節目，輕松活潑、幽默風趣的節目風格也改變了他的主持風格。在接受創業邦的采訪時，馬東對于自己的跨平臺轉型說道：“一級一級地往上升，這沒有什么不好，但我的性格不太合適，我做這件事，到愛奇藝做《奇葩說》，是因為它確實吸引我。”①

主持人跨平臺主持節目的原因多種多樣，但在跨平臺主持節目現象越來越普遍的當下，這種發展與轉型是非常必要的。這更要求主持人思考如何突破自己，在新形勢下尋求新變化，使跨平臺主持更有質量，真正做到跨平臺主持節目的成功發展與轉型。

三、融媒體環境下主持人跨平臺轉型的思路

從三維媒體向四維媒體跨越，意味著在信息降維的過程中，處于傳播最前沿的播音員主持人必須以融合的心態看待媒體發展變化的趨勢，積極參與到融媒體發展傳播格局中，主動適應媒體融合環境對主持人提出的新要求。

（一）巧妙結合新媒體元素

傳播技術的不斷革新，為信息的傳播提供了新的平臺。三維媒體時期，傳統媒體必須遵循時間線性流動的方式進行傳播。線性傳播是從一點到另一點的單向傳播。而在四維媒體時期，依托互聯網技術進行信息整合傳播的融媒體形式是非線性傳播，傳播者和受眾不再受時間和空間的影響，而是處在同一個傳播場景里，具有雙向互動性。

近兩年的全國兩會報道中，無論是傳統媒體還是新媒體都在尋找獨特的創新方式，以人民日報、中國之聲、新華社為代表的央媒表現最為突出，綜合運用了圖文、視頻、直播、H5、AR等技術，推出了一系列媒體融合產品。中央人民廣播電臺的《王小藝的朋友圈》運用H5技術模擬朋友圈，通過微信公眾號、微信群、朋友圈等形式廣泛傳播。用戶通過鏈接進入后，在朋友圈界面里，央廣主播王小藝站在視頻右下角，通過肢體動作滑動屏幕講解朋友圈內容，就像用戶自己在刷朋友圈一樣。運用H5技術，結合當下年輕人愛刷朋友圈的特點，充分利用好新媒體技術與受眾喜好，使得原本枯燥乏味的兩會報道變得生動有趣，鏈接的轉載量也突破了歷史新高，而這樣的創新傳播模式也被應用到了抖音、微博等傳播平臺。同時，主持人王小藝也打造出了屬于她自己的“朋友圈好友”的主持形象，她的轉型很好地運用了新媒體元素，完成了傳統電視節目主持人在新媒體平臺上的發展與轉型。

（二）構建全新平臺傳播形象

吳郁在《當代廣播電視播音主持藝術》中提到：“主持人形象不是指狹義的相貌體姿，而是主持人通過廣播電視傳播給受眾留下的較為穩定的總體印象。”②換而言之，主持人的形象包含內在與外在形象，即外在的容貌氣質和內在的品德涵養。從大范圍來說，節目主持人的形象不單指主持人的個人形象，還包括節目形象、媒介形象、社會形象等。主持人形象的構建離不開媒體、主持人自身以及受眾，這三個要素共同組成了主持人的形象。

傳統電視節目主持人要積極轉變自己在熒幕前的傳播形象，在不同節目中找到屬于該類節目的主持人角色定位，并且主動轉換在不同節目中的個體角色。以中央電視臺著名節目主持人撒貝寧為例，他主持的《今日說法》是家喻戶曉的法制類節目，他在節目中展現出的是成熟穩重、專業性極強的傳播形象。隨著網絡自制類節目的興起，撒貝寧也在對他的主持傳播形象進行著轉型。同樣是破案偵查類的節目，在網絡自制類節目《明星大偵探》中，他一改往日嚴肅莊重的形象，變身為段子手，語言詼諧幽默，著裝花哨搞怪，但卻因此讓觀眾認識了一個全新的撒貝寧，并且收獲了大批年輕觀眾的喜愛，更是成為《明星大偵探》這一節目的頂梁柱，擁有無可替代的地位。

以《今日說法》和《明星大偵探》為例，對比撒貝寧在不同平臺上節目主持傳播形象的轉變，見表1。

表1 撒貝寧在《今日說法》和《明星大偵探》中的主持傳播形象對比表

能夠在不同節目中構建不同的傳播形象，將個體角色轉換自如，是主持人在跨平臺主持節目的發展與轉型時的一個重要方法，找到適合自身、適合節目的傳播形象也很重要。“做節目的時候，我始終都是發自內心的真誠自由的狀態。我在節目里展現的是自己不同的狀態，但都是最真實的我。我覺得最困難的，是你把自己限定在某一個類型里，不敢跨出那一步去嘗試新鮮的東西。只要跨出了這一步，找到適合自己的表達方式，其他的一切都會順理成章。”③

撒貝寧轉型的成功并不是偶然的，而是經過精心思考，重新構建了新的形象，努力做到形象貼近節目，與節目融為一體。反觀臺灣知名主持人徐熙娣，從主持臺灣傳統電視節目《康熙來了》，到跨平臺主持大陸新媒體節目《姐姐好餓》，她的主持風格沒有變化，傳播形象也沒有做出改變。在如今這樣一個海量的信息場，無法適應媒體融合大環境的變遷并積極轉型的主持人會給觀眾帶來審美疲勞。在《姐姐好餓》中，徐熙娣一如往常的主持風格與傳播形象并沒有獲得觀眾的青睞；相反，曾經好用的“梗”被認為是“炒冷飯”，曾經好笑的點也被認為是無下限的尬聊。這是因為她沒有找準臺灣地區與大陸地區受眾信息需求與喜好的接受程度，以及傳統媒體與新興媒體在傳播方式上的不同，沒有因此而做出相應的主持風格、傳播形象的轉變。

由此可見，加強主持人對個體角色的認知、傳播形象的轉變，對主持人跨平臺主持節目來說是非常重要的。但不論主持人自身形象、個人角色做出怎樣的改變，其公眾形象都是不能變的，那就是公信力與親和力。只有堅守這兩點才能被受眾信任，使主持人的話語權更有信服力，才能在紛繁復雜的媒體行業中保持主持人在節目中的統領地位。

四、結語

融媒體的快速發展使得媒體節目越來越多樣化，受眾對主持人的選擇更加多元化，選擇的自由性也更強。如何在競爭激烈的新媒體時代占有一席之地，是每一位傳統電視節目主持人都應該思考和探索的。我們需要適應媒體融合的發展變化，運用信息革命的發展成果，巧妙結合各種新興傳播媒介，做大做強主流媒體的影響力；其次是塑造正確的、適當的熒幕形象，這個形象并不是單指外形條件，而是一個多元體系，是一份對輿論導向的正確引導，是一份對受眾心理的正確疏導，是一份對客觀事實的正確報道。只有這樣才能做到對新聞報道不偏不倚，對日常工作不驕不躁，在融媒體環境下不矜不伐。

注釋：

①MBA人物馬東：央視辭職后的華麗轉身[EB/OL].MBAChina，2015-11-21.https://www.mbachina.com/html/mbachina/201806/89353.html.

②吳郁.當代廣播電視播音主持[M].上海:復旦大學出版社，2015:84.

③王莉.撒貝寧首當評委：一直是“蒙圈”狀態[EB/OL]. 人民網，2017-04-01.http://gz.people.com.cn/n2/2017/0401/c361328-29956685.html.