網絡口碑與患者風險感知水平對其就醫行為的影響研究*

□ 陳嘯洪 CHEN Xiao-hong 吳銀霞 WU Yin-xia 陳銘 CHEN Ming* 章杭湖 ZHANG Hang-hu 李華浚 LI Hua-jun劉偉榮 LIU Wei-rong

隨著“互聯網+”概念的深入，越來越多的患者在就醫之前通過互聯網獲取相關的資訊，幫助其做出最合適的就醫選擇。網絡口碑(electronic Word-of-Mouth，eWOM)是指消費者將其對消費體驗(包括對產品以及服務價格、表現等特征)的評論，且該評論能通過網絡(在線論壇、新聞組、電子公告板)等方式傳播給大眾[1]。相對于傳統口碑(Word-of-Mouth，WOM)，網絡口碑因其傳播的廣泛性和便捷性，極大地影響了消費者的購買行為[2-3]。同樣的影響也體現在傳統醫療模式，特別是患者的就醫行為上[4]。然而，網絡口碑具有便捷性和廣泛性的特點，這也導致了其內容良莠不齊。本研究旨在通過探討不同來源的網絡口碑以及患者不同的風險感知水平(高風險感知水平，低風險感知水平)對其就醫行為的影響，加深醫療機構對受不同來源(醫療社交平臺，普通社交平臺)網絡口碑影響患者的了解，更好地提升服務水平。

資料與方法

1.資料來源。本研究對象為2019年3月—6月在浙江省某三級甲等綜合醫院就醫的患者。研究對象的納入標準：(1) 18歲以上；(2)具有網絡社交平臺的使用經驗，且能獨立通過移動設備完成問卷的填寫。對50位患者預調查的結果顯示，患者對于就醫行為的風險感知水平以及網絡口碑對其就醫行為影響問題的平均得分分別為3.58±1.23分和3.61±1.10分。根據樣本量計算公式，N=(UαS/δ)2，取α=0.05，雙側Uα值為1.96，容許誤差δ取0.1，計算得樣本量為582例和465例。兩者取大值，考慮到抽樣誤差，增加10%的樣本量，即本研究的最小樣本量為641例。

調查采用方便抽樣法，由經過統一培訓的調查員在樣本醫院門診及病房隨機選擇6個科室，調查1134位患者，經患者知情同意后，利用手持的移動設備進行匿名問卷調查。

2.研究方法。所有調查患者被隨機分入兩個研究組(醫療社交平臺組，普通社交平臺組)，調查按照研究預先設置的問卷內容進行填寫。研究采用的問卷及操作在之前關于網絡口碑的研究基礎上[5-7]發展得出，患者被要求閱讀問卷說明后完成問卷。被分入醫療社交平臺組的患者被要求閱讀的說明為：“請想象您以下場景：您正在互聯網上搜尋信息來幫助您選擇合適的醫生預約就診。您在一個醫療社交平臺(如好大夫在線、好醫生論壇等)上看到一條患者關于某醫生的醫術及服務態度的評價”。而被分入普通社交平臺組的患者閱讀的說明為：“請想象您以下場景：您正在互聯網上搜尋信息來幫助您選擇合適的醫生預約就診。您在一個普通社交平臺(如微博、微信朋友圈、百度貼吧等)上看到一條患者關于某醫生的醫術及服務態度的評價”。

“我對醫生診斷的正確性很擔心”、“我擔心病情無法藥到病除”、“我擔心醫生或護理人員的專業度”、“我擔心藥物的藥效太強或有副作用”4個條目；測量不同類型網絡口碑對患者就醫影響維度(Cronbach'sα=0.893)包括：“該網絡評論對我的決策影響很大”、“該網絡評論能改變我對醫生原有的態度和看法”、“該網絡評論能影響我的就醫選擇”3個條目。調查問卷采用Likert 5級評分法。患者被要求對每一問題給予認同與否的回答，回答內容包括“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”和“非常同意”5種，分別賦值為1～5分。得分越高，說明影響越大。所有患者均獨立完成問卷并交由調查員檢查無遺漏后，完成問卷。

3.統計學方法。使用SPSS23.0軟件進行分析，計量資料用(±s)表示，計數資料用率和構成比表示，研究數據采用方差(ANOVA)分析各因素對患者就醫行為的影響，組間兩兩比較采用SNK法，p＜0.05表示具有統計學意義。

結果

1.患者基本情況。患者基本情況如表1所示。

表1 患者基本情況

通過分析風險感知的題項發現，患者對于就醫行為的風險感知水平平均得分為3.64±1.18分。將患者對就醫行為的風險感知水平轉化為二分類變量以進行方差分析。3.64分以下的為“低風險感知”組，3.64分以上的為“高風險感知”組，恰好為3.64分的患者予以排除。具體的分組情況如表2所示。

表2 不同來源網絡口碑及風險感知水平患者的分組

2.對患者就醫行為的影響。通過對不同來源網絡口碑患者就醫行為的方差分析發現，不同來源的網絡口碑會對其就醫行為產生不同的影響，具體結果如表3所示。

表3 不同來源網絡口碑對患者就醫行為的影響

結果顯示，醫療社交平臺的網絡口碑比普通社交平臺的網絡口碑更能影響消費者就醫行為，差異具有統計學意義(p＜0.05)，但是實際差異并不明顯。

通過對不同風險感知水平患者就醫行為的方差分析發現，患者不同的風險感知水平同樣也會對患者的就醫行為產生影響，具體結果如表4所示。說明高風險感知水平的患者比低風險感知的患者更容易受到網絡口碑的影響。

表4 不同的風險感知水平對患者就醫行為的影響

此外，雙因素方差分析結果表明：不同來源的網絡口碑會與患者不同的風險感知水平產生交互作用從而影響患者就醫行為，具體結果如表5所示。對于低風險感知的患者，醫療社交平臺的網絡口碑比普通社交平臺的網絡口碑更能影響其就醫行為。但對于高風險感知的患者而言，不同口碑的來源對于患者就醫行為的影響沒有明顯差異。

表5 不同來源網絡口碑對不同風險感知水平患者就醫行為的影響

討論

在信息獲取并不容易時，傳統口碑是患者獲取就醫信息的主要途徑。患者普遍認為，口碑比其他醫療機構提供的以營銷為導向的溝通(如媒體廣告等)更可信[1]。隨著互聯網的發展以及“互聯網+”概念的深化，互聯網也成了患者獲取資訊的一個不可或缺的來源。而風險感知水平作為影響患者行為決策的一個重要因素也將與網絡口碑的來源一起共同影響患者的就醫決策。

1.不同來源的網絡口碑對患者就醫行為的影響。因為網絡口碑的傳播具有廣泛性和便捷性的特點，患者可以比較容易地在互聯網上找到與醫療機構相關的信息[4]。但是，這些特點同樣也導致了網絡口碑的良莠不齊，直接影響了患者對于網絡口碑的信任度。因此，在患者判斷自己接收的網絡口碑的真實性和可用性時，網絡口碑的來源就會成為評判的一個工具。醫療社交平臺(如好大夫在線、好醫生論壇等)和普通社交平臺(如微博、微信朋友圈、百度貼吧等)都具有信息量大，互動性強的特點。然而，相對于普通社交平臺，醫療社交平臺的使用用戶有較強的目的性和針對性，即用戶基本都有相關的就醫經歷，并針對某些疾病進行集中討論和交流。在患者接收到來自醫療社交平臺的口碑后，他們會認為這些口碑是基于用戶實際的就醫體驗，具有較強的真實性和可用性。而普通社交平臺由于傳播的廣泛性也導致了信息的泛濫。因此，在患者接受到來自普通社交平臺的網絡口碑時，患者對其口碑的真實性和可用性的評價并不如來自醫療社交平臺的網絡口碑那么高。其結果也就直接導致了不同來源的網絡口碑對患者就醫行為影響的顯著差異。

2.患者不同的風險感知水平對其就醫行為的影響。風險感知是指消費者在購買過程中，由于不能預知購買以后的結果，其在心中意識到購買行為會導致不良結果的可能性[6]。相對于一般的服務行為，接受醫療服務具有更大的風險和不確定性。由于患者無法預測在就醫時能得到怎樣的醫療服務，因此，每位患者對于就醫行為的風險感知水平也不盡相同。高風險感知水平的患者相對于低風險感知水平的患者對于就醫行為導致不良結果的可能性估計更高，即高風險感知水平的患者認為就醫行為風險更大。本研究的結果表明，網絡口碑對高風險感知水平患者就醫行為的影響顯著大于低風險感知水平的患者。這是由于高風險感知水平的患者出于對其就醫行為不確定性的擔憂，會盡可能多的接收信息來幫助自己做出更好的決策。因此，網絡口碑對于高風險感知水平患者就醫行為的影響要遠大于低風險感知水平的患者。

3.不同來源網絡口碑與不同風險感知水平的交互作用對患者就醫行為的影響。我們將不同來源的網絡口碑與患者不同的風險感知水平兩個因素進行數據分析發現，這兩個因素會產生交互作用，并對患者的就醫行為產生不同的影響。對于低風險感知水平的患者，他們認為自己就醫行為導致不良結果的可能性較低，相對于普通社交平臺的口碑具有更強真實性和可用性的醫療社交平臺的口碑對于他們而言具有更高的參考價值。因此，醫療社交平臺的網絡口碑比普通社交平臺的網絡口碑更能影響這些患者的就醫行為。然而，對于高風險感知水平的患者，他們認為自己的就醫行為導致不良結果的可能性較大，當產生不良結果時，他們的損失會很大。所以，高風險感知水平的患者會盡可能多的接收信息來幫助他們做出最后的判斷。換句話說，不管是更強真實性和可用性的醫療社交平臺的口碑，還是相對平常的普通社交平臺的網絡口碑對于他們都有很高的參考價值。因此，對于高風險感知水平的患者，不同網絡口碑的來源對于患者就醫行為的影響沒有明顯差異。但兩種不同來源的網絡口碑對高風險感知水平患者就醫行為的影響均大于低風險感知患者。

4.意見和建議。綜上所述，不同來源的網絡口碑以及患者不同的風險感知水平對其就醫行為會產生明顯的影響。在當今“互聯網+”的時代背景下，越來越多的患者開始使用網絡口碑來幫助他們做出就醫決策。醫療機構應對網絡口碑在患者就醫行為中的作用加以關注。與此同時，醫療機構也可以利用網絡口碑提升自己的聲望，宣傳自己的優質服務，打造自己的品牌。特別是醫療機構可以利用本研究結果，積極通過專業的醫療社交平臺進行宣傳，如鼓勵醫生多使用此類醫療社交平臺與患者進行溝通交流。這種實時的互動交流既可以幫助患者，為其提供專業的就醫指導，也可以提升醫生以及醫療機構的知名度，提升服務水平。此外，由于網絡口碑對不同風險感知水平的患者就醫行為影響的不同，醫療機構也不應放棄在傳統社交平臺上的運營。特別是醫療服務相對于其他服務行為具有更大的不確定性和風險，導致了患者風險感知水平較高。因此，不論是醫療社交平臺的口碑還是普通社交平臺的口碑，對于這些患者而言都有較高的參考價值，會被他們用來作為自己做出就醫決策的依據。醫療機構應利用這一結果，在重點發展醫療社交平臺的同時，保持對普通社交平臺的運營和管理，加強和患者的交流和聯系，提高患者參與度，增強患者與醫療機構的黏度，提升醫療機構的影響力。這對于和諧當下復雜的醫患關系，進一步提升醫療機構和醫生的影響力和服務水平，促進我國醫療衛生事業的協調發展具有非常積極的意義。