新媒體時代下電視媒體的欄目品牌化經營

陳勇

摘要：在過去很長一段時間，電視欄目缺乏品牌意識。進入新媒體時代以來，電視媒體正在遭受來自新媒體的沖擊，面臨著受眾流失的困境。在此情形下，電視媒體應當主動對自己的電視欄目進行調整、轉型，實施品牌化經營，從而爭取更多的受眾，并增強電視媒體的競爭力。本文將就此方面的問題展開討論。

關鍵詞：新媒體時代;電視媒體;欄目;品牌化經營

電視欄目，指的是電視臺播出的，具有固定名稱、具有固定的播出時間、固定的宗旨、與特定的播出內容（這些內容的體裁、形式長期保持不變）、由單個節目組成的相對獨立的信息單元。電視欄目是電視節目按照內容、性質編排組織的一種表現形式。今天，時間已經進入2020年，我國已經進入新媒體時代，電視媒體正面臨來自新媒體的猛烈沖擊。因此，我們主張：電視欄目要走品牌化經營之路。

一、在新媒體時代，電視媒體面臨著新興媒體的有力競爭

新媒體，泛指進入21世紀后出現的各類新型媒體（主要有手機、網絡電視、博客、播客、網絡視頻、電子雜志等）。新媒體依托現代信息技術迅速發展起來，它們的傳播速度快，表現形式豐富多彩，信息發布及時，可以與受眾進行實時交互，并具有鮮明的個性化特色，因而深受受眾，尤其是年輕人的歡迎[1]。——有專家研究媒體發展史后指出：自16世紀媒體出現以來，媒體經歷了“精英時代”、“大眾時代”、“個人時代”三個發展階段。在精英時代，社會上的普羅大眾幾乎都是赤貧的文盲或半文盲，只有少數擁有財富，接受過良好教育，掌握話語權的精英人士才能經營媒體，并憑借媒體傳播自己的意見（在1789年，法國第三等級的精英人士正是通過媒體掀起了大革命，推動社會實現變革）。

在大眾時代，生產力有了較快的發展，社會成員普遍接受過中等程度的教育，初步掌握了信息技術，并逐漸完成個人積累，擁有了一定的財富。在此情形下，越來越多有實力的人士投入媒體，并通過媒體發表自己的意見、主張，推動媒體走向競爭（在20世紀下半葉，美國、法國等發達國家的媒體相繼進入“大眾時代”，媒體間激烈的競爭形成了強大的輿論場，最后迫使美國不得不結束越南戰爭）。

在個人時代，生產力獲得進一步的發展，社會成員普遍接受過高等教育（大學毛入學率超過50%），越來越的人可以輕易的掌握現代信息技術，并熟練運用現代信息技術。在此情形下，每個人都可以投身媒體、經營媒體，成為媒體人，通過自己運營的媒體發表自己的意見、主張，推動媒體走向全面的多元化[2]。1999年互聯網興起后，媒體發展便正式進入“個人時代”，我們完全可以將“個人時代”與“新媒體時代”視作一個同義語。

在新媒體時代，電視媒體正面臨著新興媒體的沖擊，廣告收入不斷減少，受眾大量流失。據統計：2013年全國電視臺廣告收入為1302億元，2014年減少為1278.5億元，2018年進一步下降至958.86億元。另一方面，優酷、愛奇藝、騰訊視頻等新興媒體正在迅猛發展，受眾數量已經超過數千萬，并仍在以較快的速度持續增長。——這說明：傳統的電視媒體與傳統的電視欄目運營正面臨困境，必須進行調整、轉型。

二、探尋在新媒體時代，電視欄目的品牌化經營

面對新媒體的競爭，我們認為：電視人應當對電視欄目進行調整、轉型，實施品牌化經營。

（一）品牌

對于如何定義“品牌”，專家們眾說紛紜。但專家們普遍認為：品牌，是商品名稱（商標）、術語、標記、符號、設計構成的共同體[3]。品牌具有自己獨有的特點與屬性，品牌具有功能利益與情感利益，可以滿足消費者的需求;品牌具有一定的價值感，并可以象征一定的文化;品牌具有適應其核心價值的性格、氣質，品牌還可以彰顯消費者的身份、地位。

品牌是社會生產與社會分工發展的產物。最早的“品牌”是中世紀手工業行會在本行會生產的商品上打上的特定標記。19世紀，德國在一窮二白的基礎上啟動工業化進程，俾斯麥為了在最短時間內追趕上當時的頭號發達國家英國，鼓勵德國資本家大量偽造英國工業品，在世界市場上進行低價惡性競爭。德國人的劣行激起了英國人的憤怒，英國人遂在本國生產的所有商品上打上“MADE IN UK”，成為最早的世界品牌，并全面打壓了德國商品（英德品牌之爭，是第一次世界大戰的重要誘因）。進入20世紀后，社會生產空前發達，社會分工進一步細化，新商品不斷涌現出來;消費者越來越追求個性化消費，并要求自己購買的商品必須具有較高的檔次與一定的審美價值。“品牌”隨之進入全盛期。——今天，我們熟知的服飾品牌有“香奈兒”“路易·威登”，汽車品牌有“法拉利”、“蘭博基尼”，電影品牌有“迪斯尼”，手表品牌有“勞力士”。

（二）探索電視欄目的品牌化經營

在發達國家，在媒體發展的“大眾時代”，電視媒體間的市場競爭非常激烈，電視人不得不使出渾身解數來打造一流的電視欄目，最后成功創造出一批有影響力的欄目品牌（如《夜生活》、《奧普拉·溫弗瑞脫口秀》等）。在我國，電視媒體長期缺乏有力的競爭對手，因此，在過去很長一段時間，電視欄目缺乏品牌意識;各個電視頻道的各種電視欄目大同小異，內容雷同，流于平庸[4]。——今天，電視媒體正面臨新媒體的挑戰，因此，電視欄目應當走品牌化經營之路。

2.1 進行精準定位

打造電視欄目品牌，首先必須對該欄目進行精準定位。必須明確該欄目的創辦目標，為該欄目勾勒出發展愿景與戰略方向;鎖定該欄目的受眾對象，尋找該欄目所填補的市場空白點（在多元化時代，只有善于發現市場空白點，并迅速填補市場空白點，才能凸顯出電視欄目的品牌價值。如湖南衛視在2018年創辦的《聲臨其境》，填補了影視劇配音這一空白點，成功吸引到了大量受眾，收視率連續多年保持第一）。此外，還要賦予該欄目獨特的文化內涵，并對該欄目予以情感定位。

2.2 樹立品牌形象

營造電視欄目品牌，必須為該欄目樹立鮮明的品牌形象，為受眾帶去強烈的視覺、聽覺雙重沖擊，從而體現出品牌的個性[5]。樹立品牌形象，需要為電視欄目起一個獨特的名稱，并對該欄目進行視覺包裝與聽覺包裝。在這方面，有一個成功的案例：上海電視臺在2010年創辦了一個娛樂表演類電視欄目，主創團體將該欄目命名為“中國達人秀”，為該欄目設計了特有的標志“T☆LENT”，并用豐富的色彩、悅耳的音樂為該欄目進行了視覺、聽覺包裝。結果獲得了很好的效果——《中國達人秀》一經推出，收視率便高居本土市場第一位。

2.3 形成獨特的風格

品牌的價值在于其個性，因此，任何電視欄目必須形成自己獨特的、無人可以模仿、代替的風格。只有這樣才可以體現電視欄目的品牌競爭力。在這方面，有兩個成功的案例：2003～2006年，在東方衛視每一期《看東方》新聞欄目中，都會請著名新聞評論員駱新進行新聞評論，駱新的語言犀利、深入，針砭時弊，激濁揚清，深受大眾歡迎。2007年，湖北經視打造了《阿星開講》欄目，節目主持人阿星用幽默、詼諧的湖北方言向觀眾講述新聞，將新聞與娛樂融合在一起，使廣大觀眾在笑聲中了解新聞，同樣大獲成功。——這兩個案例充分說明：惟有獨特的風格，才能真正體現出電視欄目的生命力[6]。

2.4 豐富欄目的內容

內容，是電視欄目最重要的表現形式。在新媒體時代，任何一個電視欄目惟有不斷豐富本身的內容，才能不斷增強自己的競爭力。豐富欄目的內容，需要不斷提升欄目的信息量，不斷向受眾及時傳遞大量有價值的信息;豐富欄目的內容，需要不斷提升欄目的趣味性，要通過趣味性激活受眾的樂觀情緒，使受眾愛上欄目，并與欄目建立起感情聯系，從而牢牢抓住受眾;豐富欄目的內容，需要不斷提升欄目的知識性。在新媒體時代，知識老化的速度正在不斷加速，因此，電視欄目有義務向受眾不斷傳播各種有價值的新知識，幫助受眾實現自我發展。這樣，電視欄目才能在受眾發展的過程中不斷獲得受眾的支持，并實現本欄目的發展。

結語：

新媒體時代的到來，標志著媒體時代已經進入“個人時代”。在新媒體時代，電視欄目運營面臨著挑戰。因此，電視人應當主動強化品牌意識，對電視欄目主動實行品牌化經營，打造精品欄目。只有這樣，才能在新媒體時代的大背景下，為電視欄目謀求新的發展。

參考文獻：

[1]黨磊. 新媒體時代地方電視臺品牌核心價值構建研究[J]. 新聞研究導刊， 2020， 11（10）：249-250.

[2]王永霞. 融媒體時代廣播電視欄目的品牌構建[J]. 現代視聽， 2019（06）：63-66.

[3]白蘭. 品牌借勢：臺風來了， 豬都會飛——電視“現象級”欄目品牌化策略研究[J]. 新聞前哨， http：//kns.cnki.net/kcms 2019（04）：59-60.

[4]蔣愛琴. 論地方電視臺品牌欄目的塑造——以閔行電視臺少兒欄目為例[J]. 傳播力研究， 2019， 3（11）：35-36+38.

[5]張一杰. 新媒體環境下傳統媒體經營創新探析[J]. 新聞研究導刊， 2019， 10（05）：252.

[6]羅旋. 電視欄目品牌化經營及成功要素分析[J]. 傳播力研究， 2018， 2（19）：44-45.