語用學視角下的吉林市戶外廣告語研究

侯世亮 沙莉莉

【摘要】戶外廣告語指的是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的帶有語言藝術的大型戶外海報、牌匾廣告小型墻體廣告以及商業區內的店鋪廣告等。本文總結并分析吉林市城市戶外廣告語的語用手段、不規范現象以及如何改善戶外廣告語的不和諧現象，希望引起學術界和相關政府部門更多的關注和重視，打造良好的城市形象，提升城市知名度，推進吉林市的新型城鎮化進程。

【關鍵詞】戶外廣告語;語用手段;不和諧現象

吉林市城區外觀語言對吉林市的文化發展起著重要作用，存在著需要優化和改善的問題。吉林市戶外廣告語在塑造門店形象的同時，還實現了對優質城市形象的塑造。隨著城市經濟和文化的發展，城市戶外廣告語成為了城市“立體名片”中至關重要的一部分。

一、吉林市戶外廣告語和諧因素

（一）吉林市戶外廣告語的語用手段

廣告作為一種隨處可見并且具有說服性的語言行為。用廣告來說服消費者，廣告就有特別理想的宣傳效果。“語用預設，或稱語用前提，是指那些對語境敏感的，與說話人的信念、態度、意圖有關的前提關系”。

1.行為預設

廣告語中的行為預設指的就是促使和鼓動消費者對商家有所行為。如：

（1）過年就喝大楂榨（飲品：大楂榨）

（2）總有一天你會來吃！（食品：小龍坎火鍋）

例（1）中“過年”作為團圓聚會“喝”飲料的前提條件，過年團聚就喝大楂榨，使人們感覺商家合理引導的理性期許行為;例（2）中商家在廣告語中引導消費者來消費的語境，“總有一天”“會”這兩個詞促使消費者的消費行為。

2.情感預設

廣告語中的情感預設是指在廣告語中添加某種特定的情感元素，引發消費者的心理情感，從而來增強廣告語的宣傳效果。如：

（3）有三全 才團圓（食品三全湯圓）

（4）真材實料 家的味道（店鋪清和傳家）

（5）這輩子最放不下的除了心愛的人還有姐夫家的筷子（店鋪 姐夫家的小菜）

例（3）與例（4）同是屬于食品商鋪，通過“團圓”“家的味道”這兩個情感預設效果，可以使消費者在看到廣告語的同時回想起家中團圓、幸福的味道，在情感上打動消費者，贏得消費者的信任;例（5）商家利用自身或者其他人親身經歷的故事用作廣告語，其意在使用特殊情感打動消費者，達到良好的宣傳效果。

3.文化預設

廣告語中文化預設的含義是商家為了獲得消費者的好感與信任，利用消費者的文學水平常識，從而獲取良好的宣傳效果。如：

（6）滿族發祥地 吉祥四季行（旅游吉林市旅游）

（7）賞霧凇 戲冰雪 泡溫泉 享民俗（旅游吉林霧凇冰雪節）

例（6）在歷史上吉林市被稱為“滿族發祥地”，因此吉林市旅游局用“滿族發祥地”能夠吸引更多的外地游客來吉林市觀賞滿族發祥地的遺址。例（7）吉林市的霧凇是中國四大自然奇觀之一，吉林既是十佳旅游城市，又是“霧凇”之都，對于喜歡冬天景色的游客具有十分充足的說服力。

4.信念預設

在廣告語中信念預設指的是通過改變或引導消費者的價值觀和世界觀來改變或影響他們的消費行為，利用信念預設轉變消費者信念進行宣傳。如：

（8）買好鉆 薈萃樓（商鋪薈萃樓珠寶）

（9）裝修怕費事 就找未來家（服務樂活未來家）

例（8）中的預設是“薈萃樓的鉆就是好鉆”，其言外之意“其他的不一定是好鉆”，為了價值與質量，消費者一定會選擇好質量的珠寶店，商家將這種預設理念傳輸給消費者，自然會得到眾多消費者的認可;例（9）預設是“裝修找未來家”，商家抓住了消費者裝修很麻煩的心理，花費時間和金錢很多，從而將“不費事”的理念傳輸給觀眾，達到了很好的宣傳效果。

二、吉林市戶外廣告語不和諧因素

（一）戶外廣告語不和諧現象

1.三俗化現象

三俗化包括庸俗化、低俗化、媚俗化。吉林市戶外廣告語中也包含了這三種俗氣的廣告用語。例如：

（12）比老婆還熟 比情人還甜 比小三還有味

例（12）中以“小三”“情人”等廣告語中帶有生活中使用的低俗罵人用語，使得整體廣告的品味低下，不符合當代社會主義核心價值觀的詞語作為廣告語的噱頭，使廣告語低俗無趣。

2.欺詐性現象

廣告滲透到社會各個階層以及生活中，深刻地影響著消費者的消費觀和消費的審美情趣。具有欺詐性的廣告會損害消費者的利益，使消費者對商品的價值性有所懷疑。

（14）上一秒買鋪 下一秒收租（商鋪樓盤）

（15）買一套 送兩套（海爾電器）

例（14）中“上一秒買鋪，下一秒收租”這條樓盤廣告在夸張的基礎上還具有欺詐的性質，運用“上一秒”與“下一秒”兩個時間概念欺騙消費者;例（15）中“買一套，送兩套”目前市場上有很多不良商家，通過文字游戲混淆商品概念并且欺騙消費者，不良商家利用人貪圖便宜的心理來欺詐消費者。

3.錯別字與繁體字現象

錯別字，顧名思義是指錯字和別字。要嚴格要求廣告商注意廣告詞的使用。

（17）韓試（式）烤肉

繁體字，在廣告用語中使用繁體字，是一種廣告用語中十分不規范的現象。繁體字的危害與錯別字是同樣嚴重的。

（18）火鍋（商鋪 天府肥牛）

（19）炸醬面 拌飯館（商鋪 小小人家）

（二）戶外廣告語不和諧現象的對策

由國家統計局數據顯示，截至2018年底，我國城市化（城鎮化）水平為59.58%，已經基本接近《國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）》確定的2020年常住人口城鎮化率達到60%左右的發展目標。以上數據說明，我國已經進入了城市為發展主體的時代。不和諧的戶外廣告語會嚴重影響吉林市的“城市形象”同時也不利于吉林市的新型城鎮化建設。

1.如何改善戶外廣告語不和諧現象

女作家王安憶曾在刊物上告誡：“愛惜我們的文字，不要在我們手中折損它的嚴格的美麗，一代一代傳下去。”城市外觀語言是城市軟實力的重要內容，語言和諧問題引導城市文化發展，又是社會內部問題的鏡面反射。

（1）清理三俗化現象

a.清除不健康淫穢色情的廣告語言

打擊吉林市現有的淫穢色情廣告，恢復特色滿族遺址、東北城市稱號，需要各個有關部門加強監管能力;提升人們的審美情趣，引導人們追求有品質高雅的語言文字藝術，培養語言使用的“羞恥心”。抑制并消除誤導價值觀言論，樹立崇高的品德和積極、陽光、上進的正確立場，使人民群眾和政府監管部門一同保護城市語言的和諧與健康。

b.政府和媒體宣揚正確、積極的價值觀

古語說“慧于心而秀于言”，意思是一個人內心聰慧，明辨是非善惡，要加強對灰色幽默和低級趣味的整頓，糾正誤導人民群眾價值觀的錯誤言論。引導人民群眾恪守求真務實的價值觀與積極向上的世界觀，從而使整個社會都形成一種昂揚進取、追求高尚的道德情操。

（2）解決欺詐性現象

a.從根源減少欺詐性廣告語的出現

減少欺詐性現象商家和出版社都需要以身作則，需要按照相關法律法規和符合人們的道德理念。要從根源上提高商家和媒體的誠信意識、提高媒體的自律準則，商家要做到遵紀守法，提高自身的修養，將誠實守信作為商業的目標。

b.提高消費者自我保護能力

通過媒體、網絡等方式對居民進行適當的提醒和告示（老年人尤為重要），增強人民群眾的防騙意識;消費者自身需要提高判斷能力，加強消費者的法律知識與觀念可以有效避免廣告用語欺詐等違法行為;做到頭腦清醒、提高警惕，不輕易貪圖小便宜，避免不法分子通過語言漏洞進行詐騙行為。

（3）錯別字與繁體字現象

a.普及國家相關的法律法規

“2000年第九屆全國人大常委會第十八次會議上通過了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，標志著我國語言文字法制建設取得突破性進展，對我國語言文字規范化具有重大的跨時代意義。”做到管理部門與人們群眾有機結合;在鞏固簡化字的基礎上做到用簡不用錯，認真貫徹《國家通用語言文字法》，從整個社會角度提高城市語言文字規范化水平。

參考文獻：

[1]陳新仁.論廣告用語中的語用預設[J].外國語（上海外國語大學學報），1998（5）：54-57.

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[3]程展.新型城市化建設中的城市外觀語言考察——以衢州城區為例[D].浙江師范大學碩士學位論文，2013.

基金項目：

本文為吉林市社科聯項目“語言服務視角下的吉林市外觀語言考察”（市聯18130）及其子項目北華大學國家級大學生創新訓練項目“城市外觀語言調查——以吉林市城區戶外廣告語為例”（201811923009）的階段性研究成果。