耐克在中國市場的營銷策略

[摘 要]耐克是國際運動大品牌，其生產營銷遍布世界各地，然而近年來，隨著競爭對手的日益強大和日益增多，耐克在中國市場的營銷遭受了挑戰和沖擊，其中有很大的原因取決于中國文化和中國國情的特殊性。文章介紹了中國文化的起源、內涵以及特點，梳理分析了耐克在中國市場的營銷狀況和營銷策略，然后結合中國文化，指出了耐克組合營銷策略需要調整的方向和改進的地方，以更好地貫徹跨文化營銷理念，占據更多的市場份額。

[關鍵詞]耐克;中國市場;營銷策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.089

1 中國文化淵源

1.1 中國文化的起源

中華文化最初起源于三皇五帝時期，在春秋戰國時期到達輝煌的頂峰。百家爭鳴以后，中國逐步確立了以儒家思想為指導理念的文化哲學思想，用仁愛思想來對待周遭之人，用和諧友善的思想來治理國家，處理國際關系。

1.2 中國文化的性質

不同于西方等國際的“法理型”文化，中國文化是一種倫理型文化，中國文化認為人性本善，推崇“性善”，提倡制定良好的倫理道德來約束公民的日常行為，選用教育的方式來教化世人，讓其自愛自律，明辨是非，進而克服人性的貪婪和私欲，遵守社會秩序。

1.3 中國文化的內涵

中國文化的內涵很重視精神文明的建設，但西方更側重于物質，中國文化必然會對中國人的日常生活、購買行為、精神需求以及物質需求產生深遠的影響。

1.4 依托強皮納斯的文化構建理論分析中國文化

第一，普遍主義.特殊主義。普遍主義強調法律面前人人平等，處理事情的方法和規則應該是固定的。特殊主義卻推崇具體問題具體分析，認為處理事情的方法可以視具體情況來改變。中國大部分人都是特殊主義者。

第二，個體主義.集體主義。個體主義.集體主義指數能夠顯示社會成員與群體中其他人員的關系密切程度，個體主義指數越高表示成員越不合群，與他人交流聯系較少，社會責任感較低，相反集體主義指數越高，表示成員有集體榮譽感，有團隊凝聚力。中國集體主義指數較高。

第三，中性文化.情緒文化。情緒表露內斂含蓄的文化就稱為中性文化;情緒表露激烈，毫無保留的文化就是情緒文化。中國恪守中庸之道，非常欣賞中性文化。

第四，關系特定.關系散漫。 關系特定是指將生活領域分得一清二楚，不同的領域彼此獨立，不會干擾。關系散漫則恰恰相反，喜歡將不同的領域和不同的事情聯系起來進行思考，他們認為萬事萬物彼此之間都是有聯系的。中國文化是關系散漫文化。

第五，注重個人成就.注重個人等級。注重個人成就文化是指一個人的身份和地位取決于他最近的業績和表現，注重社會等級文化是指他的身份和地位與他的血緣、家庭、性別、年齡、人際關系等息息相關。中國文化是注重個人等級的文化，其社會地位與許多外界因素息息相關。

第六，長期導向.短期導向。在一段時間內只做一件事情，這就是長期導向文化，在一段時間內同時做幾件事情，這是短期導向文化，長期導向指數越高，表示該國人民有長期規劃和發展眼光，中國是一個長期導向指數較高的國家。

2 耐克公司概況

耐克公司成立于1964年，由長跑運動員費爾與其教練比爾·波曼聯合創造，費爾與波曼成立了藍帶體育用品公司，該公司在1972年正式更名為NIKE。

2.1 耐克公司目標及愿景

耐克公司的目標是為全球每一位運動員提供最好的體育產品，并將其視為公司最高的榮譽。耐克將運動當成語言，希望能為每一個耐克用戶提供自我表現的機會。

2.2 耐克在中國的發展

耐克進入中國已經有20多年，目前已經成為中國市場占有率最高的品牌。負責耐克在中國營銷的組織架構是大中華區。耐克投資了1.7億美元在江蘇太倉建造了亞洲最大的中國物流。

3 耐克公司的經營分析

3.1 視品牌為生命的經營理念

耐克公司的生命線就是耐克這個品牌，該品牌濃縮了體育精髓和體育魅力，是人類自我超越，挑戰極限的象征，耐克不僅僅是某種物品，它更是一種情感和文化。

3.2 金字塔形象推廣策略

在中國，耐克的經營戰略采取金字塔形象推廣戰略。選擇國內的頂尖運動員，例如李娜、劉翔，中超聯賽頂級運動員武磊等體育明星來代言。

3.3 以全國性戰略客戶為主的經銷模式

耐克在中國的經銷模式采取的是全國性戰略客戶，耐克將大量的資源投入到全國性戰略客戶寶勝和百麗身上，耐克訂單總額的85%以上都由寶勝和百麗占據。

4 耐克在中國市場的營銷組合

4.1 產品策略

第一，明星產品發展策略。耐克制造饑餓營銷，開發的新品Air Jordan受到了極大的歡迎，這些新品是限量產品，售磬率一直維持在100%。

第二，問題產品發展策略。耐克非常注重問題產品的創新，例如最初之際，耐克在女子服裝設計上沒有加入時尚元素，導致產品沒有受到女性客戶的青睞，耐克就迅速根據中國女性的身材特點，對產品進行優化，融入了中國特有的旗袍、古風、琴棋書畫等元素，讓產品變得潮流時尚，并邀請女性明星代言，將問題產品逐一優化解決。

4.2 價格策略

針對不同的消費者以及不同的營銷目標，耐克使用的定價方法也有所不同。

第一，聲望定價法。針對發展潛力巨大的兒童運動服飾市場，耐克選用聲望定價法進行定價，例如耐克開發的“毛毛蟲系列產品”，因為銷售十分理想且沒有競爭對手參與競爭，耐克就將價格定得高一些。

第二，差別定價法。和其他競爭對手一樣，差別定價法也是耐克在定價策略上經常使用的方法。正常款與定制款的價格是有所差別的。

耐克在價格策略中常用的策略有尾數定價策略以及撇脂定價策略。在中國，9是一個很吉祥的數字，“九五之尊”“九九歸一”“一言九鼎”等都體現了“9”的地位，9這個數字深受國人喜愛，耐克以此定價完全抓住了中國人喜愛數字9的心理;撇脂定價策略是針對耐克的忠實粉絲確定的策略，對于這些客戶來說，價格不是問題，只要是限量產品，他們都有興趣。

4.3 渠道策略

目前，耐克在中國的銷售渠道主要有線上銷售和線下銷售，兩種渠道彼此協作互動，促進產品的營銷。線上銷售主要依靠天貓旗艦店和耐克官網，線下銷售依靠鋪設的直營店，耐克實施線下試穿，線上購買以及線上下單，線下取貨的銷售模式為顧客提供了極大的便利。

4.4 促銷策略

耐克的促銷策略主要有明星營銷與青少年營銷以及節假日營銷。明星營銷就是邀請體育明星和影視名師進行品牌代言。青少年營銷主要針對“00后”青少年，因為“00后”追求時尚，崇拜偶像，他們是眾多明星的忠實粉絲。節假日促銷就是在七夕節、春節、中秋節、雙十一、國慶節等期間，進行折扣銷售。

5 營銷組合的標準化與調整

耐克應該從中西方文化的相通點切入，精準定位客戶群體，根據中國文化和中國國情的發展不斷調整營銷策略，具體可以從以下方面進行調整。

5.1 了解中國人的消費思維，堅持產品本土化營銷理念

中西文化的差異，使得中國人的思維與外國人存在較大差異。例如中國人聽相聲，會捧腹大笑，外國人卻會不知所云。舉例來說，外國人買一件名牌，穿上就有了身份和地位，然而在中國你有文化、有錢，購買這件衣服才有品位，不然就是打腫臉充胖子或者死要面子活受罪。因此品牌在外國和在中國是有區別的，在中國做營銷，一定要具備中國特色，具備本土特色。

5.2 多多參與公益活動，打造企業本土化形象

中國文化強調集體利益，耐克公司如果像支付寶一樣多多參與沙漠植樹、重病醫療保護、環境生態保護等公益活動，在采取實際行動的同時、利用公關媒體不斷優化企業在中國人心中的地位，打造企業本土化形象。

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[作者簡介] 李秦佑（1996—），男，朝鮮族，吉林和龍人，在讀本科，研究方向：市場營銷。