積木玩企搶攻大童玩具市場

本刊記者 李昕

日前，潮流玩具領先品牌泡泡瑪特向香港交易所遞交招股書的消息在行業內引起了不小的關注，也讓大眾再次聚焦潮流玩具。與玩具業傳統動漫潮流玩具不同，泡泡瑪特主營的潮流玩具屬于大童玩具，面向的多是12歲以上的青少年乃至成年人。

近些年，紐倫堡玩具展、香港玩具展、深圳國際玩具展（原廣州國際玩具展）等專業玩具展都曾發布過有關大童玩具的潮流趨勢。在國內，隨著兒童玩具市場競爭進一步加劇，很多玩企開始走上了雙品牌、多品牌發展之路，其中方向之一就是大童玩具。

玩企布局 看好大童玩具市場

在玩具業，積木玩企布局大童玩具比較多。廣東啟夢玩具實業有限公司（下稱“啟夢玩具”）于2019年推出了全新積木品牌KEEPPLEY。啟夢玩具總經理詹卡達介紹說，近年來玩具市場的趨勢之一是成人化，“90后”“00后”的消費增長顯著。“啟夢玩具順應這種趨勢，創建了面向12歲及以上群體的潮流積木品牌KEEPPLEY，與公司旗下面向1.5～6歲的中顆粒積木品牌‘小塊樂’和面向6～12歲的小顆粒積木品牌‘啟蒙’一起，形成覆蓋全年齡層消費者的品牌矩陣。”

除兒童積木生產企業布局大童玩具外，還有積木企業從最初定位就直指大童市場。汕頭市聯高玩具實業有限公司（下稱“聯高玩具”）是2015年成立的一家積木企業。公司總經理王銳亮告訴記者，最初創立企業時認為傳統積木競爭過大，而且大部分玩家比較認可的品牌是樂高。這種情況對新入局的企業來說，無論是經營還是打造品牌都比較難。為此，聯高玩具將產品確定為微顆粒積木，推出品牌貝樂迪。“微顆粒積木在積木類別中競爭比較小，而且塑造人物形象更加精致。”

專業模型是非常受歡迎的大童玩具。廣東匯納模型有限公司（下稱“匯納模型”）一直以兒童玩具遙控車為主營產品，但近年也逐步涉及專業模型領域。公司總經理鄭禮深認為，兒童模型的受眾偏向低齡化，而企業想要發展更長遠還是得從專業化進行考慮。“專業模型對企業的研發、設計、生產實力要求都很高，這也迫使我們有更多動力去不斷地優化企業內部生產管理，提升企業綜合競爭力，開發更多新產品。目前，公司專業模型和兒童模型的業績占比大概是3:7。”

產品策略 切合喜好以IP類為主

要進入大童玩具市場，必須了解大童的喜好。在我國，大童玩具的受眾從十幾歲的青少年到四五十歲的中年人都有，不同年齡段、不同性別的大童喜好都有差異，但整體來說是以IP（品牌形象）化、國潮風、二次元等為主流。

啟夢玩具對KEEPPLEY的產品策略是更偏重于“原創+IP”。啟夢玩具總經理詹卡達介紹，創立一年的時間里，KEEPPLEY跟國內外多個知名IP達成合作，推出了如“故宮宮廷”系列、“姜子牙”系列、“哪吒之魔童降世”系列、“陰陽師”系列、“中國航天”系列、“寶可夢”系列、“哆啦A夢”系列和“新世紀福音戰士”系列等佳品，廣受好評。

常見的IP來源以電影、動漫、游戲等為主，另外還有航天航空、車類、建筑類等，如世紀友誼玩具有限公司推出的憲法號風帆護衛艦1:170積木模型，選用的是深受帆船模型發燒友喜愛的戰艦憲法號作為原型。另外，受近年國潮風影響，不少玩企都推出了以四大名樓、故宮、天壇等建筑為主題的產品。而各種車更是專業模型的素材來源。

▲玩企的大童玩具產品策略多以IP為切入口，圖為KEEPPLEY“陰陽師”系列

去年火到現在的盲盒也是不少玩企布局大童玩具市場的產品對象。盲盒要吸引消費者，IP必不可少。江蘇若態科技有限公司推出的系列盲盒既有原創IP如“囡茜”（Nanci），也有影視IP如電視劇《清平樂》人物形象。

在IP之外，玩企也推出原創主題產品，如貝樂迪的原創禮品類，包括愛心蛋糕等主題，以十幾歲到二十幾歲的女性消費者為目標受眾。

開拓市場 做好營銷布局渠道

大童玩具的目標群體與兒童玩具不同，玩企要進行有針對性的營銷推廣才能更有效地提高產品的知名度。在大童玩具的推廣方面，玩企普遍選擇新媒體。啟夢玩具總經理詹卡達介紹說，KEEPPLEY通過各類線上宣傳渠道如自媒體、抖音、B站（嗶哩嗶哩）等年輕人常用社交和娛樂平臺，持續推送最新的產品訊息和高質量的二次創作內容種草消費者、引流銷售。

王銳亮表示，貝樂迪的產品有獲得“哆啦A夢”“蠟筆小新”“tokidoki”等IP授權，這也為品牌積累了不少粉絲。日常做新媒體推廣之余，聯高玩具也會通過新媒體渠道，與粉絲、消費者進行溝通交流。“消費者和粉絲會給我們反饋很多問題、提出一些建議，其中不乏一些具有參考性的。公司也會不定時地做一些有獎的小活動來加強與他們的互動。”

新媒體外，傳統的展會也是玩企宣傳大童玩具的重要渠道，如匯納模型會選擇參與一些專業的車相關展會，對產品進行推薦。還有近年來頗為火熱的潮流玩具展、動漫展也利于大童玩具宣傳。

營銷之外，銷售渠道的拓展同樣重要。大童玩具有部分銷售渠道與兒童玩具有重合。鄭禮深告訴記者，他們推出的專業模型主要銷售渠道之一是電商平臺，而且該渠道銷售也比較好，這點跟兒童模型銷售渠道相重合。

“KEEPPLEY憑借著優質的IP和精益求精的產品，進駐了各大商超百貨、精品店、書店和專賣店等渠道。其中，名創優品、酷樂潮玩、蘇寧極物等精品渠道的優勢明顯，門店人流量大，產品新潮時尚、種類豐富，使KEEPPLEY的關注度與產品的銷量有顯著的提升。”啟夢玩具總經理詹卡達舉例道，“寶可夢”系列、“故宮宮廷”系列和“哆啦A夢”系列等銷量表現尤為出眾，取得口碑和市場的雙贏。

▲貝樂迪終端零售店頗有特色

貝樂迪的渠道比較專，主要集中在禮品、精品、文創、潮玩等。據王銳亮介紹，他們鋪貨零售渠道消費者女性居多，因此他們會特別重視產品陳列的特色。目前銷售較好的是禮品、精品類渠道。其中，零售價在100元以內的產品線銷售最好。

經驗建議 聚焦品質重視服務

對于國內大童玩具市場，鄭禮深還是比較看好的，他認為大童玩具消費者的消費能力普遍比較高。傳統玩具企業在做大童玩具時，要注意消費者需求的變化，只有趕上市場潮流才能抓住機遇。

王銳亮提到，從銷售角度看，國內大童玩具近幾年的增長還是很快的。“我認為，這類型玩具還是重在正版原創、值得收藏，銷售重在質量和售后。建議有意愿做大童玩具的企業，要對自身產品的消費群體定位清晰，重視零售店的陳列、產品的售后服務等，一步一步地積攢口碑、打造品牌。”

創立一年，KEEPPLEY能夠迅速在終端陳列、產品銷量、品牌影響力等方面站穩腳跟，且2020年市場表現更勝于2019年，憑借的是“原創+IP”的產品策略、精益求精的研發設計和高效的渠道開拓管理。啟夢玩具總經理詹卡達表示，KEEPPLEY合作的精品渠道對入駐品牌與產品有著相當嚴苛的要求，有大品牌、高品質、優價格、差異化、夠潮流、回轉快等眾多門檻。因此，要布局這些渠道的玩企，必須要確保產品在設計、品質等方面的優勢。