鍛造高效專業的新媒體運營團隊

王海濤

得益于互聯網技術的不斷發展，各類新媒體不斷涌現，方興未艾。新媒體運營已經成為品牌樹立、產品推廣乃至公關文宣必不可少的核心工作，越來越受到不僅是企業，而且包括政府的高度重視——最為極端的例子就是美國總統特朗普“推特治國”。特朗普上臺伊始，至今的又一輪美國大選，眨眼四年過去，如果他不發推，沒些“特式”言語表達，我們可能會不適應。不管你喜歡不喜歡他，你看到的推特內容，就是他個人IP（品牌形象）——“讓美國再次偉大”的大統領形象，無疑是鮮明的。

反觀我們玩具行業現實狀況，大多數企業和公司對此認知并不充分，遠遠沒有達到對銷售、財務等工作的重視程度。從傳統的市場部、銷售部、推廣部，到這兩三年新興的新媒體運營部、新零售部、社交電商部等，轉化之快，甚至讓我們為之感到困惑。

那么對玩具公司來講，如何才能打造出高效的新媒體運營團隊呢？

企業高層應重視新媒體運營

首先，是來自公司老板或者高層對以往市場營銷工作觀念的轉變，這是一個學習和提升的過程。

我們不難發現，現在有一定規模的玩具公司老板，年齡在45～60歲之間居多，并不是屬于互聯網的“原住民”。對新的技術形態、傳播形態以及運營方式的認知和理解很難跟得上，加之技術飛速的發展推動了傳播工具的迭代和更新，以往的經驗已無法駕馭新的傳播工具及手段。

以往傳統玩具產品的推廣無非有三個大招：四大卡通衛視和主流視頻網站播動畫片、投廣告和地推促銷。而今天再看這些傳播的方式成效越來越弱，ROI(投入產出比)的轉化無法呈現出良好的數據。

究其原因，這些方式和做法基本還是圍繞著傳統渠道銷售的思維來做，而非互聯網——用戶思維來做。

這是我們必須要轉變的觀念之一，如何圍繞用戶來構建營銷工作的重點。當然玩具產品又很難沉淀用戶，就必須采取從深層次來挖掘、提升用戶粘性的策略，加之玩具的購買者和使用者又是分離的，這個體系構建肯定是相對復雜的。

我們可以舉一個現實的案例，對于積木品類和潮流性的產品，拓展和維系用戶的方法肯定有差異。積木類核心強調是教育性和親子互動性，潮流類產品強調是IP的內容系統性。如果以往通過單一的電視媒介，很難做到整體性的用戶鎖定和維系。以微博、微信和抖音為代表的新媒體平臺，恰恰可以把對用戶的系統化服務和管理構建提升起來。

所以，建議將新媒體部門納入到公司數字化核心戰略當中，而絕非是可有可無的，抱著嘗試的心態來做，或者找第三方代運營等，都會空耗資源。只有把新媒體部門上升到公司未來發展的全局戰略核心地位來重視，才有可能在公司層面給予相對應的資源配套和政策支持。新媒體部門向最高層匯報，這樣的決策體系才能快速，新媒體的執行力才能不斷提升。

隨著企業數字化水平越來越高，未來實體企業的經營方向和趨勢，必然是以優質產品為基礎，不斷累積和維系用戶。

新媒體運營的本質是什么

在談到新媒體運營團隊如何構建之前，筆者想談談對新媒體運營本質的理解。

基于互聯網的長尾理論，就是你可以在根本無法想象的地方，找到與你有著同樣愛好的同類。

企業新媒體運營的本質就是找到目標用戶，并不斷用內容使之感興趣——活躍用戶和留下用戶，建立信任后進行商品或服務的轉化。因為有了互聯網工具，找到用戶并不難，但困難的是如何留存，有留存則轉化工作相對容易得多。

簡單來講，新媒體運營的本質工作就是：拓客拉新、促活留存、服務轉化。工作的目標就是構建私域流量池，轉化盈利。

可以用任何方法去拉新，去引流。傳統的方法基本上是地推，如果有自己的門店，如何激活老用戶、吸引新用戶就是核心。如果一款或者一個系列玩具產品賣得好——幾百萬、上千萬只，也可以很好地利用產品來吸粉。這個是很多玩具公司沒能很好利用的導流方式。

但本質上來講流量在哪，我們就要去哪。比如現在微信的月活超10億，抖音月活6億，今日頭條月活3.5億，知乎月活2000萬。所以，新媒體運營一定首先考慮流量最大的微信，這就延伸出新媒體崗位文案編輯、公眾號運營。但眾所周知，微信的流量很大，但紅利已過，過去的一兩年，更多人涌向了抖音等短視頻平臺。尤其在疫情期間，其用戶日增長比微信大得多。現在來看，微信一般很難把一個新號做起來，而短視頻仍然有流量紅利。所以，我們可以把重點轉向短視頻平臺。因此，新媒體崗位就會延伸出文案策劃、拍攝剪輯、短視頻運營等。

講到促活留存，真正考驗的是與企業經營、品牌、產品等息息相關的內容生產能力。用戶加了微信，僅僅靠福利或紅包是沒辦法真正留住的。所以，要生產大家感興趣的內容，包括文字、視頻、圖片等展示知識，親子情感、雞湯、拉家常等，在群里活躍氣氛，這就牽涉包括社群運營、微信（個人、公眾）運營、用戶運營等崗位。這些基本是圍繞著“種草”的工作展開——核心是留住用戶。

不管前面做了多少工作，做了多少的鋪墊，新媒體運營的核心價值就是圍繞轉化而來的。就像傳統的銷售工作。轉化也是考核新媒體運營最為剛性的業績指標之一。

我們以積木玩具為例，設計一個新媒體運營的閉環體系。

首先，是導流和拉新。通過產品在各個流量大的平臺或者傳統媒體做廣告投放，如抖音、小紅書以及母嬰公眾號、母嬰KOL意見領袖、卡通衛視、電梯流媒體等，最重要的是要把用戶往自己的微信引，成為品牌的私域流量。當然，這個視實際的預算而定。但要有一個分步投入的測算機制，重要的指標還是R0I。前期沒有基礎的情況下，數據會是虧損狀態，如果逐步縮窄，就可以按照既定方向和策略執行；如果沒有，就必須調整或者停止，制訂新的投放策略和計劃。

最低投入的做法是內容導流，在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺注冊自己的賬號，每天發布不同的內容，形成新媒體矩陣。教寶爸、寶媽如何利用搭拼積木啟發寶寶的智力，怎么更好地親子交流，怎么讓寶寶更聰明，逐步建立用戶對品牌的信任。然后精細化分圈層管理和運營，哪些是鐵粉，哪些是愛好者，哪些是“吃瓜群眾”等等。

其次，是促活和留存。這是通過維度的內容塑造，有嬰幼兒潛能智力開發、寶寶成長點滴、產品研發、育兒產品選購秘訣、寶媽美妝美食、寶爸旅行美景、育兒感悟等等。總之你就是專業的育兒達人，在這個過程中，植入產品和品牌的信息，消費者自然不會有抗拒抵觸心理，還可能讓他們關注品牌和產品。

最后，最關鍵的就是轉化了。可以在群里做閃購，比如說，有一款產品要做團購，就在朋友圈里發信息。這樣做的好處是通過團購進群的人非常精準，另外也無需因此建立長期的群產生維護成本。如果有這樣的精準用戶群作為基礎，也可以做直播，更大化地做轉化。

新媒體運營團隊架構和職能

我們從新媒體運營的本質中分析，就不難知道新媒體運作的工作基本職責。基本包括三大職能：品牌推廣、市場營銷和用戶運營。

如果說傳統市場營銷部門關注的核心是以4P（產品、價格、渠道和促銷）為導向，而今天企業的市場營銷是以用戶或者用戶需求、服務為導向。新媒體運營團隊架構的設定已經不是簡單產品、品牌和價格所能囊括的了，而是關乎用戶、內容、活動、動銷，乃至技術的平臺體系了。簡而言之，就是最終為轉化用戶購買行為過程的每一個環節都高度精細化和量化，各個工作必須由專人、專崗來負責打理。當然，對一般的玩具公司或者初創企業來講，完全可以圍繞三大職能精簡或者一人多能的負責推進。

企業新媒體團隊可以分為四個職能小組（見右上圖表）：

1.內容策劃組：新媒體小編，負責內容和文案；產品策劃、產品經理和設計師都在這個小組。

2.活動推廣組：負責廣告投放和跨界合作，付費廣告的獲客和品牌聯動；負責策劃執行漲粉活動和品牌宣傳活動。

3.社群運營組：私域流量池的關鍵環節，微信群和個人號運營，還有客服互動。

4.平臺技術組：負責平臺運營和數據分析，根據不同的平臺組建相對應的運營小組和CRM（企業管理）后臺架構。今天做新媒體運營，沒有技術支持效率會非常低。

新媒體團隊運營的基本原則

新媒體團隊運營的基本原則包括以下幾點：

1.新媒體團隊建設必須要先找到適合公司發展和價值觀的負責人，優先選擇有實踐經驗的人才，屬于綜合性人才，需要公司老板親自物色。指望新招一個公眾號運營或者內容小編去摸索成長，只會讓企業對新媒體的熱情在一次次踩坑中消耗殆盡。先高度規劃，再落地執行。若沒有團隊負責人，公司的老板或高層對新媒體處在一知半解的階段，不建議啟動。若已經在運作，也要在提升新媒體負責人的水平和能力上下功夫，建議公司多提供培訓和業界交流的機會。

2.中小型、小微企業比拼的是速度，傳統程序化的審批流程不適合新媒體的運作。權力下放，甚至是在特殊活動期賦予負責人一定額度的財務審批權限。因此，從老板層面到高層以及執行團隊，形成共同的認知體系，是做好新媒體運作的關鍵。老板也要不斷學習和進步，才可能駕馭新媒體體系的運作使之不斷進步。

▲新媒體運營組織構成

3.新媒體運營的團隊建設和工作開展，要分階段、分步驟、分目標推進。應依據新媒體矩陣，匹配相對應數量的新媒體人員，制訂量化的考核標準，把失敗的概率和不必要的損耗降到最低。

4.新媒體運營的內容設定固然重要，但是，技術也很重要。新的傳播環境下，通過技術能更精準傳播，也能進行數據回流和分析。如果條件允許，建議企業優先建立自己的技術團隊，快速響應運營和營銷個性化的產品開發需求，更方便開發迭代。特別是小程序時代的崛起，技術尤為重要。

5.新媒體團隊要引導成員具備以下三“力”：

一是敢于創新嘗試和善于學習的能力；二是成員要具備一專多能、跨界、跨領域的執行能力；三是對新媒體傳播效果和數據有一定的思考和分析能力，更快速地糾錯和找出問題、突破點的能力。

結語

今天，新媒體遠遠不只是內容，還包括產品和品牌、銷售和服務、用戶和運營乃至技術分析等。優秀的新媒體運營者，要有大局觀和大視野，從運營實操到戰略布局，都要略懂一二。

新媒體正隨著技術的進步飛速發展，它已經是企業發展的標配，作為更多玩具企業來講，如何定義新媒體在自身發展中的地位和作用至關重要。新媒體的運作以及團隊的建設，不能只是應應景，隨下潮流，而要從全局、從發展戰略的高度認真思考和規劃。在這方面，我們行業的整體水平還在提升中。