從馬萊茲克大眾傳播場模式看淘寶直播

彭心怡

摘要：馬萊茲克的大眾傳播場模式由德國學(xué)者馬萊茨克于1963年提出，馬萊茲克認為無論是傳播者、還是接收者的行為，都是在一定的“社會磁場”中進行的，而在與社會的互動中顯示其傳播的性質(zhì)和作用。此文中筆者將從大眾傳播場模式的主要因素淺析淘寶直播這一熱門購物現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：淘寶直播;馬萊茲克大眾傳播場模式

一、傳播者行為的影響因素

在馬萊茲克大眾傳播場模式中，影響傳播者行為的因素主要包括傳播者的個性結(jié)構(gòu)、傳播者的人員群體、傳播者的組織、傳播者的社會環(huán)境。

職業(yè)化、組織化、知名度、影響力，是作為大眾傳播者淘寶主播的四大個性結(jié)構(gòu)。截止到2020年初，李佳琦的淘寶粉絲數(shù)大于1800萬，直播日活人數(shù)在1400萬人左右。而薇婭的淘寶粉絲數(shù)超過1500萬，直播日活人數(shù)在1200萬人左右。作為用戶數(shù)集中的社交平臺微博、微信以及抖音的粉絲關(guān)注量也有一定的參考意義，是主播積累流量做宣傳的重要途徑。李佳琦的微博粉絲數(shù)超過1100萬人，抖音粉絲數(shù)超過3900萬人，微信公眾號的每一篇推文瀏覽量都是10W+。薇婭的微博粉絲數(shù)在660萬人左右，抖音粉絲超350萬，微信公眾號推文同樣每一篇都是10W+的瀏覽量。2019年雙十一預(yù)售期間，李佳琦18次登上微博熱搜排行榜，10月21日預(yù)售當天直播間觀看人數(shù)超過3100萬人，薇婭直播間更是在雙十一當天觀看人數(shù)超4500萬，直播間當天銷售額過10億元。從數(shù)據(jù)可以看出，作為優(yōu)秀的淘寶主播，其知名度和影響力是非常巨大的，主播背后的流量甚至趕超部分一線明星。而每一個淘寶直播間的成立都是一個團隊的付出，主播作為專業(yè)電商銷售人員，對其所推介的物品要非常了解，才能向觀眾推薦，吸引他們購買、回答他們所提出的問題，以此看來主播的職業(yè)化以及組織化性質(zhì)也非常明顯了。

作為傳播者的淘寶主播以及平臺直播間，它的群體構(gòu)成主要分成兩類，分別是商家主播以及引流網(wǎng)紅主播。商家主播多為單類型主播，依靠淘寶店鋪的屬性來決定直播間的營銷貨物，同時直播銷售的貨物基本為店內(nèi)有所銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)紅引流主播也是全品類主播，諸如李佳琦、薇婭、李湘、張大奕這類主播，在他們的直播間里，無論是美妝、日用、食品還是電子產(chǎn)品，都有所涉及。

在馬萊茲克大眾傳播場模式中，在組織和制作信息時，傳播者要面對來自信息的壓力或制約，傳播者必須根據(jù)內(nèi)容種類來制作信息。馬云在全球女性創(chuàng)業(yè)者大會上說，淘寶60%的用戶是女性，男性只為自己消費，女性為全家消費。女性客源一直是淘寶主播的主要銷售對象，面對這種性別選擇下的消費對象壓力，主播往往會對現(xiàn)象進行積極性的反饋。比如李佳琦與觀眾的互動，前綴性稱呼通常用“所有女生們”或是“所有美眉們”來定義消費者的性別，而薇婭在直播時對觀眾的稱呼則是“薇婭的女人們”，在對待觀眾消費者的時候，主播嘴里男性角色的缺失其實就是對“女性為主導(dǎo)”的消費市場下環(huán)境信息的正向反饋。同時主播對信息壓力的反饋還體現(xiàn)在直播平臺的操作模式，主播通過直播間彈幕，連麥等方式，可以在第一時間收集消費者的聲音，及時給出回饋，甚至作出調(diào)整。就像前段時間李佳琦直播間賣某款高檔男士護膚品時，滿屏彈幕都是“他不配，下一個”，讓李佳琦不禁 大呼“從此這個直播間再也不賣男士產(chǎn)品了！”。作為最近距離和消費者溝通的地方，直播間在面對接收者的信息反饋，傳播者主播可以獲得現(xiàn)有的方案調(diào)整，以及長期的運營知道策略。

二、接收者行為的影響因素

在馬萊茲克大眾傳播場模式中，影響接收者行為的影響因素包括接收者的自我形象、接收者的個性結(jié)構(gòu)、接收者的社會群體、接收者的社會環(huán)境。

首先，作為接收者的淘寶直播間用戶多為25-35歲二線城市女性，她們對淘寶直播間選擇的影響因素，最關(guān)鍵在于價格優(yōu)勢的傾向性選擇。普通旗艦店的一件商品在直播間的銷售價格會遠低于日常店鋪的銷售價格，同時還會有許多贈品小樣，價格和贈品優(yōu)勢會最大程度的激發(fā)用戶接收者的購買欲望。

其次，淘寶直播自帶的“交易屬性”，也是影響接收者直播間用戶行為的重要因素。事實上淘寶用戶在打開直播之前實就已經(jīng)具有一定的消費目的了。可能是對某個產(chǎn)品感興趣，也可能是想先“逛逛”再決定是否購買商品。總之，抱以這樣的心理使得用戶更加容易接受直播的商品推薦。而平臺自帶的5億注冊用戶，使得淘寶直播在2018年的觀看日活量就達到了1300萬，平均時長60分鐘，繼而大量帶著消費欲望登上淘寶、觀看直播的接收者創(chuàng)造的購買收益會更大。

淘寶直播間的人員組成形式一般為主播+助理+網(wǎng)紅明星作為每期嘉賓，許多大主播本身就具備非常厲害的引流能力，再加上每一期直播間里請來的明星嘉賓，如薇婭直播間連線的金.卡戴珊、直播間作客的Mike、宋祖兒等，李佳琦直播間作客的朱一龍、歌桂綸鎂劇組等，這些明星網(wǎng)紅的到來也為直播間產(chǎn)品的銷量作出重要貢獻，驚人的引流效果帶來超高的購買轉(zhuǎn)化率。胡歌桂綸鎂劇組帶著《南方車站的聚會》來到李佳琦直播間作客，同時電影票被當做商品進行銷售，主播+明星流量的加持，使得直播間電影票在6秒鐘的時間內(nèi)，25.5萬張票被全部秒完，直播間3575萬的互動量，相當于線下至少20場的劇組路演活動。利用明星和網(wǎng)紅來刺激銷售已經(jīng)成為了非常高效的營業(yè)推廣手段。

對于接收者淘寶用戶而言，觀看直播時的購買氛圍也是他們選擇購買的一個重要因素。拿李佳琦直播間舉例說，所有的商品在主播的介紹中都是性價比極高且限量購買的，所以主播給了消費者一個潛在的心理暗示，即“買到就是賺到”。火爆的購買氛圍下使得觀眾用戶心里對“搶購”的欲望會更勝過需求的欲望，往往直播中提供的商品數(shù)量可能是足夠的，但是由于技巧性的增加使得足夠的商品數(shù)量看似不夠而激起觀眾用戶的沖動心理，使商品遭到瘋搶。

直播間的抽獎福利也是對接收者觀眾消費因素的一大影響因子。由于很多直播時間過于的長，很多觀眾會產(chǎn)生膩煩心理，退出直播，或者如果沒有看到自己想要購買的商品就會快速的退出進入其他直播間。這個時候抽獎環(huán)節(jié)對于留住準備離開直播間的觀眾有著重要作用。在薇婭的直播間，通常會有很多獎品通過截圖或者平臺點擊的方式贈送給觀眾，在大量為抽獎而存在的刷屏或者點擊過程中，觀眾容易到達一個亢奮的狀態(tài)，繼而保持激情迅速進入到下一個商品的介紹購買中。對于直播間來說，留住顧客，保持一定的觀看人數(shù)，是他們銷售商品購買率的最大保障。

參考文獻

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