中國電影衍生品產業發展思考

摘要：電影產業是一門資金、技術密集型產業，有高風險、高回報的特點，相比國內外電影產業發展，我國電影的發展嚴重依賴票房，但在電影票房盈利日漸飽和的當下，只靠票房收入無法進一步實現電影產業利潤的最大化。電影衍生品產業的發展正好適應了電影產業化金融化發展的新需要，但衍生品領域卻仍然是中國電影產業明顯的短板。本文從中國電影衍生品產業意識、衍生品的開發、打造適合衍生品開發的優質系列品牌三個方面來分析我國電影衍生品產業發展存在的問題并希望能給其發展帶來一些有益的啟示。

電影衍生品概念來源于美國，是指以電影為基礎而開發的所有增加電影產業產值的特許授權產品，這些衍生品的形態與電影內容有密切聯系，包含非實體性的視聽音樂、視頻、演藝等產品，也包含實體性的產品如，服飾、食品、玩具、游戲、主題公園和酒店等。為延伸電影的傳播、品牌的創建起到積極的促進作用，具有營銷宣傳和收益增值等多重作用。以美國為例，電影衍生品收入遠高于票房收入，創造出了巨大的收益，反哺自己的電影產業。而目前我國對于衍生品巨大的價值還沒有正確的認識，還停留在簡單的電影衍生品開發的初級階段。

一、我國電影衍生品產業化意識缺乏。

我國大部分衍生品并不具備自身獨特的市場價值，根本原因在于我們缺乏衍生品產業化的意識，大多電影的衍生品都用來做促銷或首映活動紀念品、免費贈送，用于銷售的非常少，電影衍生品淪為了營銷和宣傳的一種手段，衍生品的價值被極大的忽視了。而在國外成熟的電影產業中，電影衍生品是非常重要的一環，有專門的衍生品專業公司運營，包括產品的設計、銷售等。與電影的互動前期、中期、后期都有介入。以《變形金剛》為例，在進行角色設計時就巧妙的借鑒了變形金剛玩具公司的意見，變形金剛玩具最早推出，在全球引起了巨大反響，電影《變形金剛》的上映使變形金剛玩具再次火爆起來，電影和玩具在這里高度粘合，具有豐富經驗的迪士尼公司《星球大戰》同樣從前期就介入，并且在電影上映的前2個月就開始衍生品的售賣，留出了足夠三個月的窗口期，不但讓觀眾對電影衍生品環境背景和角色形象有印象，還加深影片的理解和期待，通過與其他授權商的產業聯動，擴大影片宣傳規模。反觀我國電影產業鏈的衍生品開發、《讓子彈飛》上市后網上出現了許多盜版的麻匪面具等產品并且銷量還不錯，而主創人員卻毫無意識，讓盜版商有機可乘。此外《捉妖記》上市后“胡巴”這一角色非常萌，深受觀眾的喜愛，也非常適合做衍生品，但卻沒有配套的衍生品開發，讓消費者非常失望。總的來說，在衍生品產業發展方面，我們國內目前還缺發專業的衍生品設計運營公司，制作上也沒有出現全產業垂直生產的專業公司。

二、我國電影衍生品產品的開發設計要形成品牌價值，創新產品開發，滿足多種需求。

我國電影衍生品普遍存在的問題是開發簡單，大多數都是手機鏈、毛絨玩具、等簡單的產品，產品劣質、無創意、種類不齊全、不能不能滿足消費者的多種需求，衍生品的收藏功能、娛樂功能等缺乏。我們有巨大市場消費能力，卻出現買不到合適產品的尷尬局面，是因為對于產品的開發設計沒有正確的認識。首先、電影衍生產品的設計開發不能脫離電影本身，“衍生”指明這類產品的本質屬性是對原型的發展與演變，與原型有一定聯系又有區別，既不是對電影內容的簡單復制，也不是隨便將某一種產品貼上電影品牌的標簽，而是根據電影內容，發揮創意創作出最能體現電影風格和特征的產品，具有確定的物質形態和使用功能，同時也包含著精神上指向明確的文化價值。例如“小黃人”“胡巴”的出現就是“萌文化”的代表。《超能陸戰隊》里的大白就是“治愈系”文化的代表、他呆萌無害、溫暖貼心、大白的設計超過3年，在過程中將大白的嘴勾掉讓他以眼睛和肢體動作表達情緒更加貼合治愈溫暖的形象。簡單的形象讓他有了更高的辨識度。美國的超級英雄系列等。其次電影要多類型開發，除了展示類和實用類衍生品，更需要主題樂園和度假區等體驗類衍生品，好萊塢迪士尼的這類收入是消費品的3倍，主題公園將電影藝術和現代科技融合，集餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的現代化旅游目的地，游客可以在這里參觀電影制作、回顧經典片段、解開特技之謎等體驗電影文化，迪斯尼的主題公園與電影密切相關，許多經典的設計都來自于電影中的人物形象和主要場景，使得人文精神與文化內涵成為吸引游客的動力。而國內雖然也有主題公園項目，但大多依托電影城開發，沒有具體的作品文化內涵，并且有嚴重的同質化現象和粗制濫造，并不能形成長久效應。

三、打造內容優質的適合衍生品開發的系列品牌電影。

成功的電影衍生品開發都離不開質量、口碑過硬的電影。并不是所有電影都適合衍生品開發，做的成功的好萊塢、迪斯尼也是，動畫電影和科幻電影比較容易能創造出人們受歡迎的衍生品，往往適合開發。其次多來自系列電影，如《007》系列電影、超級英雄的一些列電影從第一部《鋼鐵俠》電影的推出，漫威已經推出了二十多部超級英雄電影，在七年時間內共推出十一部IP電影。這些系列電影往往是有本國文化特色的超級電影IP，一方面有著很高的口碑因而得以成為系列，另一方面而言它們往往都具有數量龐大且粘性極高的粉絲社群。他們依托影片內容產生的大量的具有典型性的文化符號和角色形象并通過電影衍生品的開發和營銷，產生出遠大于電影本身的經濟效益和文化影響力。而我國的電影卻沒有優質的系列電影和超級電影IP，很多人都把電影當作快速回收資本的工具，并不注重影片的品牌打造和經濟效益文化效益的產業鏈打造。其實做為有悠久歷史文化底蘊的中國，并不缺乏打造優秀超級電影IP的文化資源，我們有四大名著，有很多文學資源，但沒有被開發出來。《西游記》、《紅樓夢》、《三國演義》、《水滸傳》等里面很多東西都是寶貴的資源，人物、妖怪、道具等都很適合衍生品的開發，眾多形象不一、具有獨特性的人物、在全球具有獨一無二性，是屬于我們的特色文化，如果能利用開發將會產生很大的價值。

中國電影衍生品產業在仍處于起步階段，隨著我國電影產業的日趨成熟，衍生品這一重要環節的重視和打通勢在必行，國外電影衍生品的成功案例也為中國電影衍生品市場提供了可借鑒的成熟經驗，所以我們需要盡快開辟出屬于自己的電影衍生品產業，補足中國電影產業的一塊短板。

參考文獻：

[1]金冠軍《電影產業概論》上海：復旦大學出版社，2012.

[2]裴菁宇.我國電影衍生品的產業現狀及開發模式分析[J].中國電影市場，2015（11）：22-25.

作者簡介：王瑤（1993-），女，漢族，籍貫：山西，單位：山東師范大學，新聞與傳媒學院，電影專業，研究生。