國有特種鋼制造企業(yè)以市場為導(dǎo)向構(gòu)建戰(zhàn)略營銷體系

李蒙　王宇? 康平　邊葉平　張建國

摘要：為應(yīng)對產(chǎn)品市場受政策調(diào)整影響出現(xiàn)的波動，承擔(dān)好國有企業(yè)資產(chǎn)保值增值的使命，本文以實際經(jīng)驗出發(fā)，探索國有特種鋼制造企業(yè)構(gòu)建市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷體系，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由路徑。

關(guān)鍵詞：特種鋼制造;市場導(dǎo)向;戰(zhàn)略營銷

國有企業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵，承擔(dān)著國有資產(chǎn)保值增值的重要使命。北重集團(tuán)是一家制造特種鋼產(chǎn)品的國有企業(yè)，積聚炮鋼技術(shù)優(yōu)勢研發(fā)民用產(chǎn)品，開發(fā)了大口徑無縫鋼管等支柱產(chǎn)品。研發(fā)生產(chǎn)的P92超臨界超超臨界“四大管道”產(chǎn)品綜合性能處于世界一流水平，實現(xiàn)了進(jìn)口替代，先后為多家國內(nèi)大型電力集團(tuán)供應(yīng)了近百臺電站項目，但隨著國家能源戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，原有市場受政策調(diào)整影響出現(xiàn)明顯波動。居安要思危，公司在堅持高質(zhì)量發(fā)展的同時，開展了市場戰(zhàn)略頂層設(shè)計，以應(yīng)對紛繁復(fù)雜的市場變化。

一、實施背景

“十三五”期間，全國緩建煤電產(chǎn)能1.5億千瓦，煤電行業(yè)投資增速大幅下降，使包括電站管道在內(nèi)的電站建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入衰退期，國內(nèi)項目已經(jīng)不足以滿足龐大的供應(yīng)鏈條企業(yè)產(chǎn)能需求。為解決國內(nèi)市場萎縮，導(dǎo)致企業(yè)抗市場劇烈變化風(fēng)險的能力較弱等問題，公司在營銷方面開展戰(zhàn)略頂層設(shè)計，以實現(xiàn)火電、核電、化工、航空航天等領(lǐng)域領(lǐng)跑國內(nèi)市場，并率先取得國家“一帶一路”海外電力項目供貨業(yè)績，使特鋼產(chǎn)品煥發(fā)新生。

二、以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷體系構(gòu)成

公司密切關(guān)注市場動態(tài)和顧客需求的每一處細(xì)微變化，抓住市場變化中的機(jī)會，利用公司的內(nèi)外部條件，系統(tǒng)籌劃，使產(chǎn)品和服務(wù)不斷更新，確立適合公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，努力適應(yīng)市場需求。

1.建立項目覆蓋式搜集和項目精益化管理機(jī)制

建立項目信息數(shù)據(jù)庫。以主營產(chǎn)品進(jìn)行劃分，建立無縫管等產(chǎn)品的項目信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行集中管理。

利用大數(shù)據(jù)等渠道，實現(xiàn)項目動態(tài)跟蹤。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、市場調(diào)研和客戶走訪工作，對項目信息進(jìn)行集中篩選，確定有效項目信息。

實施項目精益化管理。針對重點項目成立項目攻關(guān)小組，實行項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制度，定期緊跟項目建設(shè)進(jìn)度，及時掌握項目信息，分階段、按步驟制定詳細(xì)的項目開拓實施計劃和攻關(guān)方案，全面降低項目流失率。

2.轉(zhuǎn)變營銷思路，推行高層營銷

積極轉(zhuǎn)變營銷思路，全方位拓展?fàn)I銷渠道，充分利用國家政策優(yōu)勢，積極推行高層營銷，與國資委直屬企業(yè)訂單相比有大幅度增漲。通過制定大客戶高層走訪計劃，走訪重點客戶，實現(xiàn)雙方戰(zhàn)略合作，從高層領(lǐng)域推動大型項目產(chǎn)品國產(chǎn)化，進(jìn)一步挖掘重點客戶合作市場空間。

（五）實施精益化管理，貫穿于售前、售中、售后等各個階段。

1.售前階段實施商務(wù)、技術(shù)對接式管理

以項目組為單元，實行經(jīng)理負(fù)責(zé)制管理，項目經(jīng)理自行配置人力資源，項目前期實施“技術(shù)人員向市場前移”的市場開拓策略，指導(dǎo)項目業(yè)主實施專業(yè)化采購，從項目設(shè)計階段參與材料部分設(shè)計工作，通過科研立項、共同攻關(guān)方式參與其中。

2. 售中階段實施項目經(jīng)理全程負(fù)責(zé)制管理

項目負(fù)責(zé)人簽訂合同訂單后，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、回款等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤，協(xié)調(diào)處理設(shè)計院、投資方及公司之間的溝通聯(lián)系，一是動態(tài)反饋生產(chǎn)履約進(jìn)度，重點合同推行科學(xué)排產(chǎn)，推行準(zhǔn)時化生產(chǎn)。二是制定質(zhì)量指標(biāo)完成率考核，將質(zhì)量指標(biāo)完成情況納入質(zhì)量部門績效工資考核中，激發(fā)員工關(guān)注質(zhì)量、嚴(yán)控質(zhì)量的意識。三是開展“直接擠壓”工藝攻關(guān)，縮短生產(chǎn)周期8～10天，材料利用率提高3.4%。

3. 售后階段實施項目經(jīng)理及售后服務(wù)制管理

為增加售后服務(wù)的廣度和深度，安排專業(yè)人員對已經(jīng)投運的電廠進(jìn)行走訪，為客戶提供專業(yè)的保養(yǎng)和維護(hù)服務(wù)，收集管道實際運行后的監(jiān)測數(shù)據(jù)，用實際數(shù)據(jù)證明公司管道的質(zhì)量優(yōu)越性。

（六）構(gòu)建營銷管理制度和激勵政策，始終在制度約束下運行

創(chuàng)新營銷的相關(guān)體系，創(chuàng)新績效考核體系，力爭調(diào)動各層級人員想事、謀事、干事的積極性。一是適時優(yōu)化調(diào)整營銷架構(gòu)，優(yōu)化配置營銷人才，實行末位淘汰制，打造一支跑贏市場的營銷團(tuán)隊;二是加大新市場開拓獎勵力度，實現(xiàn)新市場開拓崗位的高額回報，提高新市場、新產(chǎn)品訂單貢獻(xiàn)率;三是實行工資考核目標(biāo)化和數(shù)據(jù)化，做到工資分配有據(jù)可依，促進(jìn)薪酬分配更加公平、公正。

三、實施效果

（一）實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，提升政策風(fēng)險防范能力

通過構(gòu)建高端產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略，以無縫管產(chǎn)品從原先依賴單一市場逐步擴(kuò)展到核電、化工、海外市場領(lǐng)域，以品牌樹立高端效應(yīng)優(yōu)勢，在化工領(lǐng)域、超超臨界火電領(lǐng)域、核電領(lǐng)域新市場開拓取得較大突破，彌補(bǔ)了老客戶訂單不足造成的生產(chǎn)缺口，徹底擺脫了長期以來依附老客戶的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。

（二）市場占有率進(jìn)一步提高

國內(nèi)電力、化工市場占有率進(jìn)一步提高，以北重產(chǎn)品為代表的國產(chǎn)無縫鋼管產(chǎn)品在火電市場取得了業(yè)績上的巨大優(yōu)勢，通過對營銷渠道的不斷優(yōu)化。化工市場方面，因業(yè)主和設(shè)計院對產(chǎn)品參數(shù)的不斷提高，對原有市場格局進(jìn)行了細(xì)分，北重產(chǎn)品已被業(yè)主和設(shè)計院認(rèn)可，北重品牌附加值得到大幅提升。

（三）主要產(chǎn)品訂單結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)訂單傾斜

通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，重點增加P92材質(zhì)及高附加值產(chǎn)品承攬比例，確立品牌優(yōu)勢和差異化競爭模式，進(jìn)一步摒棄P91鍋爐管等低附加值產(chǎn)品，全面增加P92材質(zhì)鋼管等高附加值訂單比例，綜合盈利能力得到提高。

（四）推行差異化競爭策略，訂單利潤得到保障

針對特定項目和客戶進(jìn)行差異化競爭，有效規(guī)避行業(yè)內(nèi)低成本廠商采用低價競爭的價格戰(zhàn)策略，擺脫了低價競爭的漩渦。

作者簡介：

李蒙（1986.11-），男，34歲，包頭市人，內(nèi)蒙古科技大學(xué)畢業(yè)，學(xué)士學(xué)位，現(xiàn)任北重集團(tuán)特鋼事業(yè)部主管，從事經(jīng)營管理工作。

王宇（1984.10-），男，36歲，包頭市人，中北大學(xué)畢業(yè)，碩士研究生學(xué)歷，現(xiàn)任北重集團(tuán)北方股份主管，從事經(jīng)營管理工作。

康平（1983.10-），男，37歲，包頭市人，內(nèi)蒙古大學(xué)畢業(yè)，碩士研究生學(xué)歷，現(xiàn)任內(nèi)蒙古北方重工業(yè)集團(tuán)有限公司市場管理室主管，從事經(jīng)營管理工作。

邊葉平（1984.07-），男，36歲，包頭市人，太原科技大學(xué)畢業(yè)，大學(xué)本科學(xué)歷，現(xiàn)任北重集團(tuán)特鋼事業(yè)部營銷公司副總經(jīng)理，從事經(jīng)營管理工作。

張建國（1980.10-），男，40歲，包頭市人，中北大學(xué)畢業(yè)，本科學(xué)歷，現(xiàn)任北重集團(tuán)防務(wù)事業(yè)部主管，從事經(jīng)營管理工作。