以用戶思維為導向，做好大眾出版編輯工作

楊靜

摘 要：出版大融合的新時代要求出版企業始終將用戶擺在內容生產的核心地位，并貫穿內容生產的整個過程。編輯作為內容生產的主力軍，在出版全流程中發揮著舉足輕重的作用。本文提出肩負著新時代高質量融合發展使命的編輯，應當以用戶思維策劃選題，開發產品，提供產品上市支持，從而提高大眾出版編輯工作的質量。

關鍵詞：用戶思維 用戶邊界 編輯視角 大眾出版

出版企業無論服務于哪個細分市場，都要對用戶深刻理解，對其需求精確把握，進而提供優質的產品和服務，這樣才能塑造其品牌影響力。一般意義上，用戶是指商品或服務的終端消費者，但在高質量融合發展的背景下，用戶不應局限于內容產品的終端消費者，還可以延展至相同客群的關聯機構、相關行業，甚至合作伙伴等。

本文將從以下幾個方面探討如何以新用戶思維開展編輯工作。

一、以用戶思維進行選題策劃

選題策劃是整個出版工作的核心，選題策劃的質量不僅決定著產品生命周期的長短、社會與經濟效益的好壞，還關乎企業品牌形象的優劣，甚至企業發展的可持續性。因此，編輯在選題策劃之時，不僅要有強烈的品牌意識，優化選題，還要大膽拓展用戶邊界，重視營銷預案，兼顧融合發展，實現產品或項目的最大化收益。

1.強化品牌意識

過去讀者對出版企業的品牌并不敏感，但今天我們會發現，當信息超載，用戶選擇的時間成本不斷上升，品牌成為一種信息過濾器和信任代理機制，內容品牌形成的優勢日益凸顯。不論是出版企業的決策層還是編輯都要重視基于市場調研和企業內外部的大數據分析，詳細了解自身產品線所處細分市場的地位、占有率、用戶黏性、同類競爭社的情況，同時要盤點家底，分析自身產品線的優劣，以“歸零的心態、壯士斷腕的決心”及時做出“去粗存精”的品牌規劃，集約化發展自身的優勢產品線，逐步形成獨特的、高辨識度的、難以取代的品牌優勢，占據細分市場的領軍地位，以此來重塑用戶對品牌的認知度和忠誠度。

2.優化選題

精品化戰略已經是大勢所趨，即我們提供的內容一定會更加精準化、體系化。正如中信出版社社長王斌所言：“關注當下的行業政策，我們不難得出，未來出版市場的品種將進一步下降，T型結構會更加明顯，即頭部產品將完全主導市場。”優化選題，提高選題的命中率是編輯的核心功力。

編輯應在既定的產品線定位之上，以引領而非盲目迎合用戶的陣地意識，以文化守護者和創造者的責任擔當，以宏觀的視野、微觀的洞察力，挖掘有思想、有深度、有創意、符合主流價值觀的選題，同時還要依靠數據分析進行科學決策。

3.拓展用戶邊界

對編輯而言，在選題策劃之時，運用延展用戶的思維，除了能夠清晰地為終端目標用戶畫像之外，還要盡可能拓展隱形的、潛在的用戶邊界以及他們對內容產品需求的邊界。同時，延展用戶的思維，還有助于拓展銷售模式和傳播方式的傳統邊界，探索內容產品除了單一閱讀產品之外的多元化變現路徑，實現內容產品或項目的最大化收益。

以童書出版為主業的海豚傳媒為例，其在以兒童出版為主業的同時，積極構建教育資源生態圈和供應鏈生態圈，大力發展學前教育裝備，為孩子、家長和教育機構提供可定制的一站式兒童教育成長解決方案，在消費者心中樹立了專業的品牌形象。他們還向渠道商提供“體驗+游戲+閱讀+教育”的線下實體營銷整體解決方案一站式供應鏈服務，與之共享智能運營管理系統，實現共贏。此外，他們積極探與同客群的商業機構聯系，如與肯德基、伊利、品牌玩具商等品牌商進行聯合營銷，跨界合作。

由此可見，一家以兒童教育讀物為內容產品的出版機構，其目標用戶還可以拓展至幼兒園、教育培訓機構、相同客群的品牌商、渠道商等合作伙伴;其業務模式也從單一的出版業務裂變出了一系列的新業態，進而轉型成為一家綜合性的兒童教育產業解決方案提供商。受此啟發，我們也可以構建自己產品線的用戶生態鏈。

4.兼顧融合發展

應新時代融合出版之需，選題策劃的產品形態不應止于紙書，還應考慮其他產品形態的可能性。同時還可將產品線若干年積累下來的內容產品重新進行梳理分級，從中篩選出可以多元開發的品種。

中信出版社王斌社長曾說：“談及出版業的融合發展，基本現狀是專業社領跑，教育社跟隨，大眾社迷茫。”那么，對于大眾出版社而言，由于沒有整齊劃一的內容資源數據庫，開發費用高昂的自有平臺也不現實。因此，切實可行的辦法：一是可以依靠外部優質平臺，比如頭部的音視頻平臺、線上課程平臺、垂直領域APP，與他們合作開發能夠滿足用戶需求的數字內容產品，漸進式復制推廣;二是在同上述外部平臺合作開發產品的過程中，逐步積累掌握這些平臺的特征、流量、用戶特征、制作技術、變現方式等，從容不迫地應對未來更加先進的技術和產品形態。

5.納入營銷預案

用戶思維之下，選題策劃時還要同步進行編輯視角的營銷構思，形成營銷預案，以便在產品開發過程中加以實施完善，避免出品后的遺憾。營銷預案主要包括渠道營銷和媒體營銷。

對于渠道營銷而言，要先判斷目標用戶會集中在哪些城市，他們會在哪些渠道進行購買，CIP如何分類才能占據有利的貨架資源，網店又應該分到哪個類，此類別是否有二級頁面，可否做專題圖，競爭是否激烈，競品有哪些，市場表現如何，它們有哪些成功的營銷點和營銷方式可以借鑒，哪些缺陷需要注意規避等。

對于媒體營銷而言，先要了解當下媒體資源和傳播方式，再決定這個產品適合在哪些平臺營銷，如何營銷，做到心中有數。有些專業性強的產品還需要邀約專業書評人來寫序、評論、解讀等，增加產品的信任背書;作者是否自帶流量或營銷資源，該如何利用。對于數字產品，要根據選題的特點，找有相似目標用戶特征的數字傳播平臺進行多元開發。

二、以用戶思維進行產品開發

產品開發階段是落實和完善前期策劃思路的實施階段，是考驗編輯專業素質和綜合業務能力的關鍵階段，其成果也將經受市場和用戶的檢驗。編輯應重點關注以下幾個方面。

1.實施全面預算管理，為用戶提供穩定服務的保障

全面預算管理是保障企業持續發展的源動力，自然也是為用戶提供穩定服務的保障。對于編輯而言，從選題策劃之時，就要建立預算思維。紙書要通過預估的定價、印張、首印數、與發行限定的最低發貨折扣、銷售率、首發量，以及稿費成本、設計成本、印制成本、發行營銷費用、管理費用等推算出毛利，通過平衡印張、冊數、定價等要素，使毛利維持在一個合理的盈利范圍內。數字產品也要通過數據分析預測收入，做合理的開發預算，前期不能做大投入、低回報的項目，容易挫傷各方的積極性;之后的生產環節要嚴格按照預算來控制成本和費用。

2.實施全面質量管理，贏得用戶的信任背書

用戶思維之下，內容產品開發的重中之重就是質量，這是贏得用戶信任的必備條件，也是衡量編校工作質量的標尺。編輯必須以敬畏之心把好內容質量關和編校質量關。把好內容質量關，務必將意識形態和導向問題放在首位，尤其是數字產品，因傳播迅速，稍有不慎即會釀成大禍。編輯應不斷提高自己的政治覺悟，牢固樹立“四個意識”，始終做到“兩個維護”。把好編校質量關務必始終如一堅持“三審三校一讀”制。

對于紙書，除了內容質量和編校質量，還要重視設計質量、印刷質量。雖然這兩項不是編輯的主要職責，但一些細節確實需要編輯對接、把關。比如，有些設計師一味地追求新、奇、特的美觀效果，設計的版式違背出版物設計質量標準或設計的工藝在印裝廠不僅無法實現，還容易造成印裝返工的經濟損失和質量事故;還有一些因設計了復雜的后期工藝或罕用的特種紙，導致暢銷書或常銷書的印裝周期過長，錯失銷售良機。編輯平時要多了解設計、印裝的質量標準，多到印廠實地觀摩學習。

3.注重用戶體驗，為高質量產品賦能

除了上述質量要求外，編輯在產品開發生產過程中還要考慮到用戶體驗。這就要在產品形態的設計過程中，更多地考慮用戶使用產品的場景。對紙書而言，閱讀的場景不同，設計就要有所區別。比如，女性閱讀產品，字體要清秀一些，老人和兒童的閱讀產品，字體、行距要大一些;內容輕薄、適合通勤看的，開本就要設計得小巧便攜;頁碼多的大部頭，以字體疏朗的精裝設計為佳;紙張的類型、克重、顏色適用于不同的圖書類型。這些細節都決定著用戶體驗感的好壞，編輯應以工匠精神來對待。

對于數字產品，根據不同類型的內容，有針對性地開發有創意、確確實實能滿足用戶需求和提升好感度的產品，同時界面、音質、畫質、操作便捷性等都要兼顧，絕不能照貓畫虎亂融合，最后浪費了精力和財力不說，還會招致用戶反感。

4.打造極致產品，創造最大化價值

何為極致產品？以中信出版社的現象級暢銷書《人類簡史》為例，當年此書銷量過100萬冊時，他們通過多元化的營銷手段又將目標用戶延展至中學生群體，實現了200多萬冊的銷售佳績，之后他們又開發了《人類簡史》少兒繪本版，被評為“2018年少兒暢銷書”“2018精品閱讀年度好書”，銷量也在數十萬冊級別。同時，他們還邀請作者來華，組織了幾場大型收費講座，同樣贏得了可觀的銷售額和良好的口碑。這套書更是無一例外地亮相于全媒體的各類傳播平臺，產品形態除了紙書，還有有聲、電子書和音視頻節目等，可謂內容產品一次出版而極致開發的典范。

眾所周知，《人類簡史》在版權引進前就已經是風靡全球的暢銷書，先天的暢銷基因自然能引爆各種能量，使之成為極致產品。而對于那些沒有先天暢銷基因的產品，我們又該如何將之打造到極致，實現最大化的價值呢？以德國管理大師赫爾曼·西蒙創作的《隱形冠軍》為例，此書早先于2005年由中信出版社引進出版，首印7000冊之后就沉寂了。2015年作者通過策劃人輾轉到了機械工業出版社華章分社出版。此后在策劃人的積極推動下，發起了“中國隱形冠軍成長計劃”項目，成功組織了10次（還在持續）國內中小企業高管去德國隱形冠軍企業參訪研學的活動，邀請作者來華參加各類行業論壇，還聯合了工信部、德國工業媒體、工業協會與央視紀錄片頻道拍攝了《工業傳奇1》，在行業內廣受好評。此外，工信部對外發布了《制造業單項冠軍企業培育提升專項行動實施方案》，助力“隱形冠軍”概念在國內被進一步傳播。再版后的《隱形冠軍》一書已經累計重印17次，印數逾10萬冊。

這便是一個普通的內容產品邁向極致產品并實現最大化雙效（它所裂變出的社會意義和品牌價值要遠大于可見的經濟收益）的例證。從中可以看到，運用延展用戶的思維，在能力和資源條件允許的范圍內，積極主動地促進和創造內容產品的價值裂變，就有望打造出極致產品。

三、以用戶思維提供產品上市支持

產品在數月的開發過程中，編輯無疑是最懂產品的那個人，而發行部門、渠道商、媒體是連接產品與終端用戶的橋梁，是間接使用產品的用戶，為他們提供編輯視角的銷售、營銷支持，不僅能夠提升用戶對產品的認知度和接受度，而且能夠事半功倍地實現有效傳播和銷售轉化，編輯應不遺余力提供支持。

1.提供編輯視角的銷售支持

編輯給發行部門提供的信息資料要完善準確，CIP分類要符合渠道要求，網店銷售頁面賣點信息要充分、視覺要美觀，讀者評論要有管理;上市后，要隨時通過內部發行數據關注產品每周/月的發貨、庫存、退貨等信息，通過市場數據（如開卷數據、渠道商的進銷存數據）了解產品動銷、上架率、分類排行等信息，及時與發行部門就發現的問題進行溝通，提出有效建議，協助發行提升產品銷量;遇到重要的促銷時點，要提前主動提供一些營銷資源，促進銷售。

編輯幫助渠道商提升銷量，除了上述支持外，還要及時了解當下渠道商的銷售模式和需求，為其提供盡可能豐富的銷售素材，如短視頻、詳情頁、實物場景圖、海報等;同時，學會用市場的語言向采購商介紹產品，多參加社店產品交流會，定期對渠道商進行產品培訓，等等。

2.提供編輯視角的營銷支持

當下用戶接收資訊的新媒體種類豐富，比如以微博、微信公眾號、今日頭條、豆瓣、小紅書App等為代表的博客資訊類平臺，以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓為代表的音頻平臺、以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺，以及一直播、小鵝通、花椒直播、虎牙、淘寶等直播平臺，以有道精品課、好多課等為代表的課程類平臺，以及垂直社群等，只要有用戶流量的地方都可以看作是媒體。編輯要敏銳地了解這些新媒體的特點和傳播方式，為自己的產品匹配最佳的傳播平臺和傳播方式，為市場營銷部門提供編輯視角的營銷思路。日常應盡可能多地提供諸如書評、書摘、編輯札記、優質軟文等，督導市場營銷部以有效的方式進行傳播，同時還要調動自己所掌握的各類資源，用延展用戶的思維，構思超越常規營銷的跨界營銷方式，以全員營銷之勢打造極致產品。

出版大融合的新時代已經來臨，進化與變革勢在必行。用戶的消費習慣正在發生著深刻的轉變，高質量發展的緊迫感迫使每一位出版從業者不得不清醒面對。以用戶為導向，不斷提升自己的“腳力、眼力、腦力、筆力”，是新時代編輯責無旁貸的擔當。行動即是未來。