全域旅游背景下文旅融合產品質量提升策略探究

劉曉玲

順應時代發展起來的文旅融合，文化是魂，旅游是根本。在全域旅游時代背景下，文旅發展更應凸顯當地的文化氣質和內容，開發文化體驗服務內容，給旅游者留下與眾不同的經歷和印象。但目前文旅融合存在著產品單一雷同、旅游體驗碎片化、體驗服務性不夠等影響服務質量的現象，本文以文旅融合的產品特點為出發點，采用實地調研法、訪談法、查閱文獻法，分析匯總各類文獻和實踐經驗，提出全域旅游背景下旅游區點文旅融合產品質量提升策略，從文化內涵挖掘、定位塑造文旅IP、智慧跨界融合、傳承發展文旅成果四個方面進行策略分析，建議在產品質量“形神合一”，重體驗參與核心定位上，點石成金、精準匹配、智慧跨界、精心呵護，最終實現文旅融合串珠成鏈，大放異彩，為提高全域旅游背景下的文旅服務質量提供可借鑒的模式。

文旅融合是當下旅游創新發展形式，文化和旅游相互融合，和合發展，共生共榮。其落腳點是旅游，文化是內涵。要發展旅游，就要積極開發維護市場，利用可辨識性強的服務內容吸引更多的旅游者前來旅游體驗;而無形的文化巧妙地借助旅游這種形載體“活”起來，讓廣大旅游者與以前只可遠觀的“冰冷”文化有了溫暖的“肌膚之親”，切身體驗不同文化帶來的感官及心靈的觸動，增強民族自豪感的同時，傳承了文化，越發刺激了大眾旅游的旅游動機，從整體上提高了旅游服務質量，成就了一批響當當的文旅融合示范榜樣，增強了旅游乘數效應。

2015年國家層面下發了有關全域旅游的文件，鼓勵各地創建全域旅游示范區，全域旅游需要文旅融合，文旅融合促進全域旅游，以文促旅、以旅彰文。但全域旅游時代背景下，文旅融合尤其是產品質量方面畢竟還存在諸多不足，需要不斷提升完善。鑒于此，本文就全域旅游背景下提升文旅融合產品質量的策略研究提出建議。

建議一、產品內容應“形神合一”，重體驗參與性

“形”指展現給旅游者的吸引物表現方式，既要新穎獨特，又要實用親民，尤其應強調其全民體驗參與性，扎扎實實為旅游者的實踐而設計。當地地道的旅游紀念品，小巧方便攜帶，日常生活經常能用到，而且質優價廉;民俗文化演繹成需要旅游者親自參與完成的鄉土氣息濃厚的趣味小繪本、精美輕巧旅游紀念冊、震撼的迷你舞臺表演、簡單上口的通俗歌曲等精神食糧，有趣難忘;異域民俗飲食或鄉野佳肴，嘗上一口，味蕾爆發，觸電般的感覺;游客參與傳統儀式、搭建當地迷你仿真建筑，神秘緊張。

“神”指服務內容應聚焦個性鮮明的區域主題文化。形可散，而神不散，多角度融入當地文化元素，旅游活動更有看頭。各地批發市場的千篇一律的的“大眾臉”旅游紀念品，到哪都能買到，游客很難激發購買欲望甚至有人反感，繼而影響對旅游景點的評價，降低了景區景點的服務質量和旅游體驗，因此出現了網絡上的“最怕的是帶了旅游紀念品”的冷笑話，冷幽默的背后是對文旅的質量提出抱怨和無奈，缺失靈魂的物品不能變成商品，更不能成為精品，迫切需要改變，否則可能惡性循壞;而反觀一些清新的具有當地鮮明特色的旅游紀念品，因形神兼備深受游客喜歡，個頭小、質樸精良、價格實惠，關鍵是產品凸顯的“當地氣質”讓旅游者“一見鐘情”，愛上了這個地方，“小眾脫俗”的旅游形象大大提高了當地的知名度和美譽度。流行于各大平臺的絕大部分“網紅”景點由于缺少內涵的支撐，很難成為長久的“網紅”，迫切需要加入“神”的內容。大量形式多樣的服務內容始終要圍繞當地文化這一靈魂，和而不同。

“神形合一”，體驗參與，凸顯統一鮮明的地域標識度，全方位正強化旅游者整體印象，觸發其內心極大震撼，產生與旅游區點情感共鳴，順其自然跨越時空，入鄉隨俗，追溯傳奇，旅游結束后還似夢非夢、流連忘返，日后“聞香便能識地、睹物便能憶景”，極大地促進了重游率和旅游經濟發展。

建議二、文旅融合串珠成鏈，大放異彩

全域旅游背景下，旅游區點要有明晃晃的文旅形象亮點，就要注重吃、住、行、游、購、娛旅游全要素的文旅融合程度和質量，串珠成鏈，大放異彩。串珠成鏈需要文化和旅游職能部門及景區景點知家底挖內涵、巧組合抓定位、跨界大融合、樹口碑統一質量，實現“詩與遠方”共生生態。

1 點石成金

各區點需要深入研發，發掘潛在的涉及當地文化價值的旅游資源，這個知家底的過程需要火眼金睛，推陳出新，必要時邀請行業內外相關專家指點迷津。研析出文化品質后，緊緊圍繞本土文化，從不同視角對其精雕細琢，點石成金，開發出多元化的形神合一的旅游文創產品和旅游文化服務體驗，“百花齊放春滿園”，為各地文旅及全域旅游開發奠定實實在在的基礎。

2 精準匹配

現有的旅游體驗多數是零碎、分散的，缺少文化強化和深度融合，旅游者對單一景點有著深刻的記憶，但很難統一當地獨特鮮明的印象，導致再有內涵的精品文旅資源都變成旅游者認為的一般般，嚴重影響旅游服務質量。各區點在知家底挖內涵基礎上，出重拳，巧組合，精準定位，做好文旅融合創新發展規劃，合理布局旅游基礎設施和文化旅游路線，運用數字化、智能化技術改造升級文旅產品及服務，串珠成鏈，重點培育叫得響的文旅線路和骨干企業品牌，造就文旅IP。如中國縣域旅游競爭力百強縣之一的新化縣自2012年以來以“蚩尤故里，天下梅山”定位文旅形象，展示的是蚩尤原始部落文化。該縣結合旅游時間因素，以旅游產品體現的文化屬性為中心，強強組合原始部落旅游線路，如遠古農耕、狩獵文化主題游，核心景區是紫鵲界、三聯峒;遠古部落休憩、祭祀、文娛主題游，大熊山、三聯峒、梅山民俗文化園是核心景區。如此組合設計，旅游者獲得的是帶有鮮明地域特色的部落主題體驗。站在游客的角度細致、周全、人性化地組合產品，有層次、有重點、有體驗、有深化，最終內化成旅游者對該縣文旅的認同：跨越時空，愛戀遠古部落。

3 智慧跨界

在當地統一的全域旅游形象基礎上，充分調動吃、住、行、游、購、娛各方面的積極性，構建本土元素的多元化表現形式，運用智慧旅游技術實現資源共享，大膽進行知名文旅品牌的跨界聯名IP合作，順應時代“內容+交易”的旅游消費趨勢，圍繞文旅資訊、線上銷售、產品創新、精準營銷等領域，賦能旅游區點、目的地、酒店及民宿等旅游市場主體自主運營線上資產，打造獨有消費決策場景，構建“深度內容+深度交易”的閉環，優化游客旅行決策和預定體驗，隨時隨地想買就能買，想玩就能玩，更直接、高效地傳遞文旅IP 的企業動態和品牌價值，造就新的更加響亮的文旅名片;整合行業上下游資源、個人IP，建立項目合作制，將各種文化社交、體驗元素萃取、拆分為獨立的模塊，通過不同的組合鑲嵌到大眾文化體驗游當中，塑造新型文娛業態模式，提高文旅服務質量和效率;充分利用電影、演藝節目、藝術節、賽事、民俗活動等載體全方位凸顯文旅形象，如新化縣近年來以梅山文化大型活動、賽事力推當地文旅，取得了豐碩的成果。

4 精心呵護

政府、市場主體精心呵護已經取得的文旅成果，職能部門對當地星級酒店進行統一的規劃，劃定競業距離，保護當地文旅住宿的可持續發展;由政府組織，旅游學會承辦，編制各地特色文創產品標準，并根據標準進行摸底篩查，對不合格的單位責成改進;職能部門要保護當地文旅原創及周邊，制止和懲治粗制濫造的模仿和抄襲，避免劣幣驅逐良幣現象。酒店、民俗服務水平參差不齊，服務人員素質普遍不高，人才尤其是創意研發、經營管理、營銷推廣人才緊缺，迫切需要加大培訓和人才引進，政府統籌，旅游專業院校、旅游協會及分會與旅游名企、風景區校企深度融合開發，進行外語類尤其是已建聯的國外友人語言類培訓，對全體服務人員進行鄉土風情培訓，加大旅游專業服務用語、非言語溝通培訓，面向全社會舉行文旅類競賽;優化文旅項目招商引資環境，鼓勵支持文創項目開花結果，多管齊下，齊心協力，鞏固文旅成果，提升軟實力水準，樹立良好的口碑，確保文旅融合質的飛躍。

（作者單位：湖南安全技術職業學院）