時代審美觀念的變化對服裝品牌的影響

孫路蘋，李 正

（蘇州大學 藝術學院，江蘇 蘇州 215000）

1 當代服飾風格概述

從新中國成立到改革開放前夕，中國邁入了新的歷史時期，由于技術以及經濟等多方面的限制，服裝款式以及色彩的可選性很小，這個時期審美崇尚的是節儉樸素。男女老少的服裝顏色單一，常見的顏色有藍色、灰色、黑色，男裝和女裝的區分不大。崇尚自然、樸實，尋常百姓甚至還穿著打補丁的服裝，這在當時被視為艱苦樸素的象征，備受推崇。

1956年1月，政府開始倡導人們在經濟條件許可的情況下，適當地講究一些穿著，優化整體服裝。紡織廠逐漸開始注重設計工作，紡織品中開始出現了新花色、新品種。婦女和兒童開始有了色彩更豐富的服裝，男子服飾也有了一定程度的改變，但色彩依舊比較單調。

1978年5月，光明日報發表了名為“實踐是檢驗真理的唯一標準”的文章。這篇文章闡述了新中國的偉大變革，解放了人們的思想，更多的人開始敢于嘗試新的生活方式。人們開始注重生活中的時尚。

青年人群是時尚傳播的主要群體。時尚的年輕女性裝扮一般都有喇叭褲、健美褲、長卷發、紅裙子、墨鏡等元素。如當時的影片《街上流行紅裙子》（圖1）則顯示出這一時期紅色在女性服裝中的重要地位。紅色經歷了半個世紀的沉寂，在一片灰藍色中脫穎而出，成為當時最時髦、最年輕時尚的色彩。這一時期之后，服裝領域呈現出蓬勃發展的勢頭。瓊瑤筆下的年輕女郎穿著飄逸的白裙追求海枯石爛的愛情，三毛穿著長裙穿過蒼茫的撒哈拉沙漠，更有穿著紅色西裝的費翔在1987年春晚點燃的火焰燃燒了一整個冬季。多元的時尚潮流開始洶涌而來[1]。

圖1 《街上流行紅裙子》影片海報

2 “千禧一代”成為市場新寵兒

不同的時代有著不同的審美觀念。誕生于二十世紀八九十年代的“千禧一代”正在逐漸取代上一代的傳統消費者，成為市場的新目標消費群體。

“千禧一代”英文是Millennials，同義詞是Y一代，指出生于20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人。“千禧一代”與全球化進程、互聯網技術幾乎是同時誕生的，消費心理以及審美方式都與傳統的消費者產生了巨大的差異?！扒ъ淮笔钱敶M者的中流砥柱，許多服裝品牌也必須與他們的消費心理相結合，創造出更適合新興消費者追求和喜愛的產品。一些品牌必須開始創新或者轉型，否則難以迎合當下的消費者心理。本研究將從國內外兩個角度分析當下的時代審美對與品牌服裝的影響。

2.1 國外品牌

國外的一些服裝品牌需要迎合新興的消費群體的需求，有些品牌面臨轉型的巨大難題。古馳（GUCCI）作為傳統的奢侈品品牌，其轉型升級的道路則更加艱難。新審美觀念的產生使新一代人群的消費理念與前幾代產生了巨大差異。他們大多更喜歡追求產品的個性以及品質，具有較低的品牌忠實度。從服裝角度來說，為了使當今年輕消費者愿意為奢侈品買單，GUCCI2015年新上任的首席執行官馬可·比薩利注重從產品的設計出發，強化產品的符號特征，加入更加天馬行空的設計想法，服裝上開始出現了更加繽紛的色彩、更加夸張的圖案以及更加多樣的搭配。這個原本讓年輕人都覺得是中年人才會使用的品牌，成功向年輕化轉型。GUCCI的創意總監亞歷山大·米凱利帶領GUCCI的產品設計迸發出新的創造力，GUCCI迎來時尚界的“文藝復興”。在保留自身產品品牌的前提下融入了更多元化的元素。例如在保留了GUCCI慣有LOGO平鋪設計手法的基礎上加入一些復古元素，雖然設計是以過去的事物為靈感，卻是獻給當下年輕人的。例如東方文化中的鳥獸蟲魚等圖案的出現，使得設計更加國際化，不同文化相互融合以及碰撞下形成的產品“個性”，充分得到了新一代消費者的青睞[2]。對于品牌的全新詮釋以及勇于突破傳統桎梏的勇氣，使這個近百年的歷史老牌重獲新生，成為更能夠迎合當下“千禧一代”喜好的奢侈品品牌（圖2）。GUCCI在英國所公布的2018年第2季度奢侈品品牌熱度榜上再度成為第一。

圖2 古馳（GUCCI）鏈條包

2.2 國內品牌

“千禧一代”審美的多樣化使得國內的品牌服裝更加多元化。服裝領域也出現了百花齊放的局面。線上品牌激增，各種風格的服裝如雨后春筍般冒出。原創設計師店鋪在線上線下都極其受歡迎。特別是北京時裝周、上海時裝周的誕生，作為中國原創設計發展推廣最優化的交流平臺，更是吸引了國內眾多的自主品牌。尤其是每屆時裝周主秀場的首場秀演，都由本土原創品牌擔綱。“千禧一代”作為推動市場發展的重要力量，對產品的品質化以及個性化需求日漸突出，獨立設計師作為個性輸出的締造者，在當今社會更能迎合市場潮流的需要。

2.2.1 設計師品牌CHICTOPIA

獨立設計師品牌是近幾年服裝產業發展的階段性產物，相對于傳統的商業品牌，服裝設計師本身的設計風格以及理念輸出更明顯，相對應的客戶群體更小眾，并且設計師個人的原創性以及小眾性使服裝更加難以模仿和復制，迎合當今年輕人所追求的服裝個性化，更能受到新一代消費者的追求和青睞，例如獨立設計師品牌CHICTOPIA（圖3）。

圖3 CHICTOPIA品牌服裝

CHICTOPIA是由設計師劉清揚2008年創立的一個年輕的時尚原創品牌[3]。品牌一直秉持著復古和時髦的宗旨，設計靈感來源于Vintage文化，把復古元素用在現代服飾上。在設計中大膽運用特有的印花元素，將目標客戶群體定位為具有較強時尚意識的小眾人群，抓住了當今“千禧一代”的消費特征，在服裝品牌中獨樹一幟[4]。自2009年創立到現在，已經在北京、上海、香港等地開設了品牌門店，在線上也開辟了天貓旗艦店，并且有品牌獨立的官方網站。

2.2.2 李寧

中國的很多品牌在品牌轉型的時候出現過失誤，此后一蹶不振或者被收購的也有很多。在轉型成功的案例中李寧是不得不提的一個品牌。

李寧從2004年上市以來，發展態勢穩健。在2008年奧運會之后受到積極影響，李寧體育的發展在2010年達到頂峰—營業額達94.79億元。但是由于戰略性失誤，李寧品牌改變了自己“一切皆有可能”的廣告語，改為“Make the change”—讓改變發生。但是，這一品牌的全面更新并沒有受到市場的熱捧，而是飽受爭議?！?0后”沒有接受李寧，并且李寧也失去了之前廣泛的“70后”“80后”人群。

歷經重大挫折的李寧進行了一系列的調整。從服裝方面來說，李寧作為傳統的中國品牌，開始注重輸出中國文化的元素。李寧將各式各樣的運動服烙印上中國元素。模特或身穿中國紅拼黃的夾克，或穿著帶有“中國李寧”字樣的T恤和運動衫。李寧“行至巴黎”時裝周發布會再次刷新了人們的眼球，重燃巴黎時裝周。將“融合×溯源”的理念，在“行”的大主題之下表達出來。運用了國球“乒乓球”元素，從中汲取靈感，將優雅通過潮流的形式表達出來。各種撞色以及拼色的運用，使李寧的服裝更加具有時尚感、年輕化以及視覺沖擊力，在國內掀起了一陣陣的李寧“國潮風”（圖4）。

圖4 李寧“行至巴黎”秀場服裝

“老牌國貨”只有適應了當代消費者人群的審美和喜好的變化才能推陳出新，呈現出好的設計。在服飾設計角度嘗試積極轉型的方式之一就是注重結合當下流行的趨勢和熱點元素[5]。在不丟失品牌原有理念的基礎上與時代新潮相結合，加入時代新潮的元素，可以在當下“情懷主義”“復古風潮”的大背景下有效吸引年輕一代消費者的目光，改變以往在消費者心中存在的呆板、土氣的刻板印象。

2.2.3 回力

回力作為中國傳統的鞋業品牌，已經有90年的品牌歷史。品牌最具有識別性的就是鞋子兩側的“F鉤”，在復古風潮的帶領下，回力這一傳統的國貨品牌又開始進入了大眾的視野，甚至一度成為爆款。在近期系列的設計中，保留了代表“中國休閑鞋復古文化”的經典部分，并且在鞋舌、鞋跟、鞋底外墻等部位增加了細節設計，以推廣品牌為目的的聯名系列—“回天之力”系列鞋子的設計中，在鞋頭和鞋底側增添漢字和拼接印花細節，加粗工藝組的車縫線部分，使產品具有更多的設計細節以及中國元素，并使用了透明PVC材質增加鞋子的潮流感（圖5）。

圖5 回力運動鞋

3 結語

隨著社會的發展以及時代審美的變化，品牌要想在時代的浪潮中站穩腳跟，就需要對自己的產品有嚴格、準確的把握，必須準確掌握目標客戶群體的審美觀念，及時對自己的產品作出準確、合理的調控。在消費年齡越來越年輕化的時代，如GUCCI這類的奢侈品品牌也不能掉以輕心。準確把握消費者喜好，在服裝中增加更多的符號內容來增加自己品牌的辨識度和整體產品的潮流感。中國自主品牌更注重原創以及個性化的定制，主動適應環境，在品牌服飾中更多地加入中國傳統元素，但只有融合得不生硬、不沖突且具有潮流感的設計才更貼近新時代人們的審美。