政務新媒體與政府形象塑造研究

摘 要：在行政改革和行政現代化的過程中，政府形象越來越受到人們的普遍關注。政務新媒體作為互聯網時代重要的政務信息傳播手段，在政府形象塑造的過程中發揮著不可替代的作用。本文在分析“合肥在線”政務微博發布內容和發布時間等數據的基礎上，得出要細化對政務新媒體管理的法律約束、政務信息發布要親民化、加強政策解讀與互動服務、市民要提高政治參與的媒介素養的結論。

關鍵詞：政務新媒體;政府形象塑造;合肥在線

一、引言

政府形象是政府的施政業績、整體素質、綜合能力等在國內外公眾心中的印象和評價。政府形象作為政府整體建設中的一項重要資源，在很大程度上影響著政府的目標、政策、舉措等能否被公眾所接受，決定著政府的大政方針政策能否順利實施。

政務新媒體是政府機構、公共服務機構和具有真實公職身份認證的政府官員進行與其工作相關的政務活動、提供公共事務服務、與民交流與網絡問政的新媒體平臺，在塑造政府形象方面發揮著重要的作用。“合肥在線”每日發布的微博涉及經濟、政治、文化、社會等各個方面，是政府發布方針政策、了解社情民意的良好平臺，在塑造責任、服務、透明、廉潔的政府形象方面發揮著重要的作用。

二、政務新媒體與政府形象塑造的關系

首先，政務新媒體能協調公眾與政府之間的關系，而這三者間的關系對于政府形象的塑造有極為重要的作用。公眾通過政務新媒體了解政府的重大決策和施政意圖，能夠更好地配合政府的工作;政府利用政務新媒體實時發布社會問題的進展和社會政策的動向，有利于樹立透明型、責任型的政府形象。政務新媒體在公眾和政府之間搭建起溝通的橋梁，使政府形象更加開放和親民，有利于公眾和政府彼此更加信任，社會氛圍更加和諧。

其次，政務新媒體能夠緩和緊張的政府公共關系。政府公共關系，即政府公關，是指政府運用公共關系、媒體策略等方法處理日常和突發事件，提升政府效能，建立與公眾的友好關系，從而塑造良好形象、贏取公眾認同的行政管理職能。政府公共關系因其主體、客體以及渠道等方面的特點，公共關系更加復雜多變，容易產生公共關系管理危機。政務新媒體傳播的及時性、廣泛性、多樣性等特點，能夠幫助政府部門及時公布最新的訊息，在社會事件發生的第一時間通知公眾，引導輿論朝著有利于社會發展的方向擴散，有利于政府與公眾構建和諧的公共關系，樹立執政為民的服務型政府形象。

最后，政務新媒體利于及時修復政府形象塑造過程中的問題。政府并非是萬能的，在推行法律、法規及政策的時候難免會出現失誤，政務新媒體能夠收集到海量、及時、真實的公眾反饋，盡管會有一些極端的言論，但在總體上還是能夠反映公眾的真實意見。這就幫助政府在第一時間了解公眾的意見，檢視自身的不足，及時對公眾的困惑、意見和建議進行解答和修正。同時，針對政府行政施政方面的失誤以及部分官員行為不端的情況，政府能夠通過政務新媒體第一時間發聲，公開事件處理進展，有利于修復和維護政府良好的形象。

三、“合肥在線”基本情況介紹

“合肥在線”微博成立于2001年，是國務院新聞辦公室批準的合肥市唯一新聞網站、安徽省重點新聞網站。本文選取了“合肥在線”從2019年11月15日0點到2019年12月15日24點發布的政務微博內容作為研究樣本，共獲得政務微博1025篇。從微博的主題內容、語言風格、微博發布時間以及政務微博的傳播互動情況等方面進行統計整理和分析，以期通過上述數據及文本分析找出政務新媒體運行中存在的問題。

（一）傳播的內容主題

在對“合肥在線”相關內容和數據分析后，將其政務微博內容分為以下六大類，得出如下數據：

在“合肥在線”的整個政務微博樣本中，新聞資訊類占有較大比重，新聞資訊類就是對合肥本地一些民生資訊、本地新聞以及本地以外的新聞報道，占總微博數的37%。黨政宣傳類次之，黨政宣傳就是對黨和政府的政策以及領導人所進行的正面宣傳，這類政務微博占總微博數量的34%。休閑娛樂類，主要是指微博內容中涵蓋一些比較輕松的、非正式的，具有娛樂性的信息，這樣的微博占總微博數的13%。知識普及與提醒類主要是指微博的內容涵蓋日常所需要生活常識、天氣及空氣質量和相關的安全防范知識等，城市宣傳類是指對合肥本地人文、自然景觀以及先進個人或者群體的宣傳，這兩類微博占比較少。

（二）微博語言風格

“合肥在線”在措辭的使用和語言的表達方式上較為嚴肅和正式，很多微博內容都以公文式和報告式的表達方式，如經常使用“部署”、“通報”等比較嚴謹和書面化的表達。除了在語言表達和措辭上比較嚴謹外，“合肥在線”的微博內容也較少使用微博表情和比較流行的網絡語言等，還會出現同樣的一條微博連發幾遍的現象。

雖然嚴謹、正式的語言風格能夠使政務微博的內容更具有權威性和公信力，但是這些都是傳統媒體的表達方式。在如今的新媒體時代，各種新式的表達方式和措辭層出不窮，傳統的語言表達會使公眾感到乏味、無趣，難以吸引公眾對此類微博的關注，在很大程度上不利于微博信息的傳遞，從而使政務新媒體失去本身存在的意義，對政府塑造良好的形象發揮不了應有的作用。

（三）微博發布時間

隨著生活節奏的加快，公眾在互聯網平臺上活躍的時間是分段式的，政務新媒體的運行時間也要根據公眾的閱讀時間和規律來調整，使信息的傳播能夠快速且有效。

根據“合肥在線”近一個月的發布時間分布，我們可以看出政務微博的發布時間基本安排在公眾吃飯和休息的時間，在晚上19點以后就不發布了。根據中國互聯網中心在2013年12 月發布的《中國社交類應用用戶行為研究報告》，2013年微博網民在上床入睡前的學習時間使用的比例為61.8%，睡前時間段是微博用戶活躍的高峰期，但是政務新媒體對這一時間段不夠重視。睡前時間段的信息更新能夠提高被公眾接受的廣度和信息傳播的效率，避免信息被掩埋在大量的信息流之中。如果信息都集中在工作時間和吃飯時間，容易產生“刷屏”現象，讓公眾產生厭煩情緒，不利于構建政府與公眾的良好關系。

（四）微博互動情況

在對公眾的評論進行回復方面，“合肥在線”的回復率為0，在對公眾回復方面表現較差。在一些黨政宣傳和政策發布的政務微博中，“合肥在線”基本上都是原文一連串發布五六條微博，并且都關閉了評論功能。對于政策沒有任何解讀，屬于原封不動地發布，雖然其微博粉絲量超百萬，但是微博的評論、點贊、轉發等互動基本為0，這違背了政府開設政務新媒體的初衷，錯失了樹立良好政府形象的機會。

五、結論

（一）細化對政務新媒體管理的法律約束

2018年國務院在《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》中提出，縣級以上地方各級人民政府及國務院部門應當開設政務新媒體，對功能相近、用戶關注度和利用率低的政務新媒體要清理整合。同年合肥市出臺安徽省首個市級政務新媒體管理辦法，即《合肥市政務新媒體管理暫行辦法》提出，政務新媒體的管理堅持“誰開設、誰主管，誰應用、誰負責”的原則。

雖然國家和市級政府都出臺了相應的政務新媒體管理政策，但是都是一些原則上的規定，針對政務新媒體的開設、運行、維護等方面并沒有具體的約束機制。針對目前政務新媒體的“僵尸號”、零互動、強刷屏等現象，政府應該出臺相應的獎懲措施，使各部門重視對政務新媒體的運行和維護，加強與民眾的互動，真正發揮其塑造政府形象應有的價值。

（二）政務信息發布要親民化

政務新媒體每天發布的信息應以真實為前提，在真實有效的基礎上樹立為民服務的形象，明確自己的功能定位，多選擇一些親民的、貼近實際生活的信息，切忌將政務新媒體變成政策、公文的線上發布平臺，在語言表達上擺脫嚴肅、正式的官話、套話。政務微博的發布時間要根據公眾上網的時間合理安排發布數量，避免在工作時間大篇幅的“刷屏”，在公眾睡前時間集中發布重要訊息，政務微博的發布要適應公眾的閱讀習慣。如果政府將政務新媒體僅僅作為政府信息發布的平臺，選擇一些公眾不感興趣的、與公眾不相關的話題，不僅會失去公眾對政務新媒體的關注度，還會失去平臺應有的價值。只有務實的信息才能得到公眾的認可，但是在務實的基礎上也要進行創新，創新政務信息的表達方式和傳播方式，塑造用心為民服務的政府形象。

（三）加強政策解讀與互動服務

針對“合肥在線”等政務新媒體號大篇幅的發布政策原文和關閉評論功能的現象，政府媒體運行工作人員應該及時進行調整。政務新媒體的設立不僅只停留在新聞發布的層面，還要采用公眾喜聞樂見的語言風格和發布形式解讀政策，使公眾不僅能清楚明白政策的具體內容，還要使公眾樂于關注政務內容。對于公眾關心的、貼近實際的政務新聞，政務新媒體要積極鼓勵公眾進行留言互動，允許公眾對于政策進行提問，多發布公眾能參與的抽獎、提問、留言等政務信息形式，增加與公眾互動的機會，政務新媒體的價值就在于它能實時與公眾進行互動，政府要充分利用政務新媒體這一優勢。政府要將政務新媒體運營滿意度納入績效考核體系當中，對政務新媒體的運行進行量化考評，完善政務新媒體的運行機制。

（四）市民要提高政治參與的媒介素養

首先，在政務新媒體快速發展的時代，作為城市生活的主體的市民要積極利用媒介工具參與政治生活。“合肥在線”擁有百萬的粉絲，但是日常新聞訊息發布卻極少有公眾在下面互動，在反思政府發布行為的同時，公眾也應該養成政治參與的習慣，不僅僅在吃喝玩樂方面關注城市發展，還要積極參與到城市的建設中。其次，網上信息真假參半，網民素質良莠不齊，市民作為城市的主體更要加強信息辨別的能力和網上參與的素質，做理性的網上發聲者，并通過多種渠道和方式記錄政府的發展與建設，借此樹立良好的市民文明形象，為政府形象的建設添磚加瓦。

六、結語

政務新媒體的發展是一把雙刃劍，政府及其機構工作人員不僅要認識到政務新媒體的價值，還要積極利用其優勢塑造政府的形象。一方面，政府及其機構工作人員要創新政務新媒體的運營方式，發揮其及時性、互動性的特點;另一方面，要樹立新媒體時代下政府形象塑造的危機意識，不斷學習了解政務新媒體的生態環境，盡可能規避運營風險，樹立良好的政府形象。

參考文獻

[1]胡寧生.中國政府形象戰略[M].北京：中共中央黨校出版社，1998.

[2]金婷.淺析政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議[J].電子政務，2015（08）：21-27.

[3]陳林.政府公共關系視角下政府形象塑造研究[J].新聞知識，2017（06）：73-76.

[4]國務院辦公廳印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》[J].電子政務，2019（02）：95.

[5]溫志強，高靜.政務新媒體在政府公共關系中的應用[J].傳媒，2019（10）：50-52.

[6]胡之冠.南昌城市形象在政務新媒體的傳播策略探析[J].新聞傳播，2019（04）：68-69.

[7]黨潔，占琦.從“懶政”到“點贊”：新媒體語境下政府形象危機的應對[J].新聞研究導刊，2018，9（16）：79-80.

[8]黨潔.淺析政務新媒體在城市形象建構中的作用[J].新聞知識，2018（06）：16-18.

[9]侯迎忠，陳暉.政務新媒體構建城市形象策略研究——以廣州三家政務“雙微”平臺為例[J].新媒體與社會，2018（01）：23-36.

[10]姜笑君.論新媒體環境下地方政府形象傳播的挑戰與應對措施[J].新聞研究導刊，2017，8（19）：13-14+28.

作者簡介：

王荷娜（1995-），女，漢，安徽阜陽人，安徽大學管理學院，在讀碩士研究生，研究方向：電子政務