最強(qiáng)“推銷員”

朱艷

廣告語從根本上來說是社會(huì)語言的組成部分，因此廣告語言學(xué)也可以說是社會(huì)語言學(xué)的分支，近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的廣告語期望通過諧音/多義雙關(guān)的手段吸引受眾，其正向著“最強(qiáng)‘推銷員”稱號(hào)加速前進(jìn)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，本文將通過一些廣告實(shí)例，對(duì)諧音/多義廣告語現(xiàn)象進(jìn)行相關(guān)探討，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在廣告語中運(yùn)用雙關(guān)手法的同時(shí)，也要兼顧一定的社會(huì)語言規(guī)范，不可因過分追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益。

雙關(guān)是指利用多義和諧音的條件，有意使詞語具有雙重意義，言在此而意在彼，類似我們平時(shí)所說的一箭雙雕。“雙關(guān)”是依靠詞匯含義來傳遞感情色彩的修辭手段，它能使語言活潑有趣，或借題發(fā)揮，或旁敲側(cè)擊，以收到由此及彼的效果。雙關(guān)語又能適應(yīng)某些特殊語境的需要，使表達(dá)效果更加簡(jiǎn)潔凝練，含蓄委婉，生動(dòng)活潑，機(jī)智巧妙，予人以深刻印象。它所表達(dá)的兩層含義，明一層，暗一層，而語意重點(diǎn)往往在后者。雙關(guān)包括諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。諧音雙關(guān)是利用詞義根本不同的諧音來構(gòu)成，它利用音的巧合，進(jìn)行同音異義的偷換，有意使語句同時(shí)兼有雙重含義。廣告是“雙關(guān)”大顯身手的地方，廣告主往往有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供給讀者兩種或更多的解釋，而多義雙關(guān)則透過表層，領(lǐng)會(huì)深層的、廣告主所期望的內(nèi)容。此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

多義雙關(guān)是利用詞語或句子的多種意義在特定的語境下形成的雙關(guān)。語義雙關(guān)往往會(huì)表達(dá)出委婉含蓄的意境，讓消費(fèi)者通過對(duì)商品的聯(lián)想掌握詞語的深層含義，把握商品宣傳的真正方向。如“碰上彩虹，吃定彩虹”——彩虹糖廣告。這則廣告中，第一 個(gè)“彩虹” 是指氣象中的一種光學(xué)現(xiàn)象，在天空上形成拱形的七彩光，有紅橙黃綠藍(lán)靛紫七種顏色。第二個(gè)“彩虹”是一種糖果，也有黃綠藍(lán)等多種顏色，糖果酸甜可口的味道深受消費(fèi)者的喜愛。彩虹糖的多種顏色就像彩虹一樣，可以帶給人們不同的心情和感受。

再如聯(lián)想電腦———沒有“聯(lián)想”，世界將會(huì)怎么樣？這個(gè)廣告語很巧妙地用“聯(lián)想”將“人類的想象能力”與該品牌緊緊聯(lián)系在一起，構(gòu)成了雙關(guān)。在顯性語境含義中，廣告的意思是：“人類如果失去了想象力的話，我們的世界將會(huì)變成怎樣？”顯然，這個(gè)答案肯定是如果失去了人類的想象力，整個(gè)世界的發(fā)展將會(huì)停滯不前，甚至還會(huì)倒退。其隱性語境含義，則表示如果沒有聯(lián)想牌電腦，個(gè)體的世界將會(huì)變得枯燥無味，失去樂趣，而整個(gè)世界也會(huì)因此變得毫無生氣。將廣告語的兩種語境含義和結(jié)合起來，就會(huì)得出一個(gè)完整的含義鏈，即如果不使用“聯(lián)想”，人類的想象力和創(chuàng)造力將會(huì)退化，世界也不會(huì)進(jìn)步，我們的個(gè)人世界也不會(huì)變得豐富多彩。聯(lián)想電腦能在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之地，多半是這句廣告語起到了帶動(dòng)作用，而在推銷的同時(shí)，也向大眾傳播這一種積極觀念：“想象力”推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，相信每一個(gè)人的想象能力，才能創(chuàng)造奇跡。所以最強(qiáng)“推銷員”不僅要有新點(diǎn)子，還要能創(chuàng)造一定社會(huì)效益。

當(dāng)然，這種諧音/多義雙關(guān)的方法一旦成為眾多商家心中的一種增收手段，就會(huì)出現(xiàn)大量不合格的廣告語，這就需要社會(huì)各方合力對(duì)此加以整改規(guī)范。比如“好色之涂”（涂料）這則廣告是一則諧音雙關(guān)廣告，跟“好色之徒”完全同音。廣告語的顯性語境含義是此品牌的涂料顏色純正，質(zhì)量很好，而隱性含義則是與之諧音的“好色之徒”。該詞是一個(gè)十足的貶義詞，并且與涂料無任何相關(guān)性。類似的廣告還有“心存鞋念”等，這些只是刻意尋求與產(chǎn)品內(nèi)容或特征相類似的諧音，而忽視了其間的關(guān)聯(lián)性，破壞了廣告語所創(chuàng)設(shè)的語言環(huán)境，使廣告信息的宣傳不倫不類，也不利于社會(huì)風(fēng)氣的健康發(fā)展，更別談?dòng)惺裁瓷鐣?huì)效益了。這類廣告語的消極影響主要有三種：詞義準(zhǔn)確性改變;影響漢語言文字的規(guī)范運(yùn)用和推廣;影響主流價(jià)值觀的健康發(fā)展。

詞義準(zhǔn)確性的改變。只強(qiáng)調(diào)音諧而不注意語義的合理順暢。如治肝病的藥，廣告為“立‘肝見影”。把成語的“竿”字改動(dòng)為“肝”字，這個(gè)改動(dòng)就很不合理。藥是要能治好病的，這則廣告中卻要服藥后使肝“見影”，反而吃出問題了，能讓人去買這種產(chǎn)品嗎？西安一理發(fā)店更不顧《廣告法》規(guī)定，取名為“最高法（發(fā)）院”，嚴(yán)重違反了《廣告法》的規(guī)定。與此雷同的只圖音諧而沒有多大創(chuàng)新意義的廣告還有很多，如“無羽（與）倫比”（羽絨服）、“無屑（懈）可擊”（洗發(fā)水）、“前程無線（限）”（無線通訊）等等。

影響漢語言文字的規(guī)范運(yùn)用和推廣。一些不規(guī)范詞匯的濫用，對(duì)中小學(xué)漢語教學(xué)產(chǎn)生了不良的影響。由于廣告的影響，學(xué)生的作業(yè)中多次出現(xiàn)這樣的成語：“無所胃懼、痔在必得、咳不容緩、天嘗地酒、樂在騎中”，而且在回答老師時(shí)還振振有詞：“廣告上都是這樣。”讓老師們哭笑不得。這樣下去，不僅影響了漢語言文字的規(guī)范化使用和健康發(fā)展，同時(shí)也讓消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生厭煩，起到適得其反的作用。因此，只圖讀音相諧的諧音廣告是不能真正起到良好的訴求效果的。

影響主流價(jià)值觀的健康發(fā)展。有的諧音廣告的道德理念不符合主流價(jià)值觀，出現(xiàn)有損精神文明建設(shè)的傾向。如貴州一飯店打出“仁肉包子”的廣告，其實(shí)只是蝦仁和豬肉做成的包子而已。餐廳廣告語 “與食（時(shí)）俱進(jìn)”，則是拿黨中央的大政方針予以幽默。這些不恰當(dāng)?shù)挠梅ǎ粌H會(huì)直接影響主流價(jià)值觀的發(fā)展方向，也不利于社會(huì)文化的健康傳播。

廣告語中廣泛地使用諧音雙關(guān)將成為一種趨勢(shì)。對(duì)于這種現(xiàn)象，應(yīng)該一分為二地看。首先，在廣告語中適當(dāng)?shù)馗膭?dòng)、利用諧音雙關(guān)既可以體現(xiàn)商品的親和力，又豐富了一些舊詞的意義，給人以耳目一新;其次，也應(yīng)該看到，一些廣告語為迎合某些消費(fèi)者的低俗趣味和獵奇心理濫改濫換，會(huì)造成漢字的不規(guī)范化，對(duì)漢語初學(xué)者的學(xué)習(xí)產(chǎn)生不良影響。因此，作為最強(qiáng)“推銷員”的諧音、多義雙關(guān)廣告語應(yīng)當(dāng)分清利弊謀求創(chuàng)新發(fā)展，積極引導(dǎo)兼顧社會(huì)效益，使?jié)h語言特有的這一語言現(xiàn)象積極健康地發(fā)展下去，建議在使用和書寫諧音廣告語時(shí)，諧音詞語應(yīng)打上上引號(hào)，避免歧義和誤解，使諧音廣告語揚(yáng)長(zhǎng)避短，為漢語發(fā)展做出貢獻(xiàn)。