基于EBK模式下的網絡消費者購買行為

康鶴鶴

EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費者行為中較為完整而清晰的一個理論。整個模式分為4部分：中樞控制系統（消費者的心理活動）過程、信息加工、決策過程、環境。模式表明，消費者的購買決策過程早就在實際購買以前就已經開始，并且一直會延伸到實際購買以后。這一模式認為，消費者會受到自身、外界信息的影響，例如外界商品廣告、熟人推薦等會對消費者大腦產生一定刺激。

消費者根據個人經濟收入、個人經驗、消費理念等對這些外部信息進行分析和處理，選定自己心儀的商品，消費者自身的收入、文化水平、家庭影響等屬于內部影響，這些都會影響消費者的購買行為，商品使用反饋也會影響消費者購買心理，此反饋會對消費者形成信息與經驗，并對未來的購買行為產生一定的影響。

一、基于EBK模式下對消費者的行為分析

商家想獲得商品的最大利潤，他們需要去預期和滿足消費者的需求，針對消費者購買行為，分析他們的動機，歸納出了“6W”和“6O”模式。1.市場需求（What）——有關產品（Objects）是什么；購買原因（Why）——購買目的（Objectives）是什么；3.購買者（Who）——購買組織（Organizations）是什么；4.如何購買（How）——購買行為（Operations）是什么；5.何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么；購買渠道（Where）——購買地點（Outlets）是什么。這兩個模式站在企業、消費者的視角進行了分析，銷售和購買相互影響，企業需要根據數據分析出最佳售賣時機，找準商品的賣點，真正開展“饑餓營銷”。

消費者通過使用、占有商品來體驗商品價值，獲得相應的價值交換，在當今經濟高速發展、互聯網和移動客戶端技術高度成熟和云數據流行的時代，消費者的生活節奏明顯加快了很多，在追求較高的生活水平之外，消費者的消費方式也在悄然發生變化。商家通過營銷策略節約消費者購物時間，這是獲取最大利潤、創造利益價值的最具市場競爭力的方式，而高購買過程的效率和高購買的便利程度也逐漸成為了現代商家市場核心競爭戰略最突出的一部分。

網絡購物平臺和移動客戶端的興起以及運營條件的成熟，為電子商務、跨境電商發展提供了新的發展契機，商家通過網絡購物平臺擴大銷售渠道，開展網絡營銷；消費者足不出戶就可以用最優惠的價格購買到心儀的商品，實現了商家和消費者的雙贏。網絡消費市場和傳統的商超市場有很大不同，網絡消費者主要通過互聯網或移動客戶端在網絡購物平臺市場中進行消費和購物。

消費者購買行為是內在和外在雙重影響作用下做出的選擇，包括消費者對商品的選擇、使用、處置和評價等過程。我們用B=f（I，P）來表示外部因素、消費者個人因素、購買行為三者之間的關系，I代表外部因素，P代表個人因素。外部因素又包括：文化因素、社會因素，例如社會地位、教育水平、社會角色、經濟收入等；個人因素包括年齡、收入、生活方式、消費理念等。這些因素加在一起，就形成了消費者市場的購買行為影響因素。

以下將在互聯網和移動客戶端高度發展的背景下，從互聯網和移動客戶端形成的文化因素、網絡消費者個人因素這兩方面加以分析闡述。

二、互聯網和移動客戶端形成的文化因素

文化是人類文明的象征，它具有明顯的群體性特征和地域性特征，一般來說文化包含了群體性和亞文化特征，人類聚居在某一地域，文化認同感、價值觀把他們聯系起來，讓他們形成了較為相似的價值觀、生活習慣和飲食習慣等。例如四川地區的人們普遍喜愛辣椒，廣東地區的人們喜愛煲湯等，這些都是地域、飲食文化對消費行為的影響。不同的國家地區和民族有著不同的文化，消費者也形成了各自專屬的價值觀、道德觀、審美觀、生活方式等等，我國主要有三種亞文化群，分別是民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區域亞文化群，正因為有了這些文化影響從而導致了千差萬別獨具特色的消費者購買行為，互聯網技術和移動客戶端的出現和發展，形成了獨具特色的網絡亞文化群體文化。

由于互聯網技術的發展和智能手機的普及，使得這些用戶與一般的消費者人群形成了較大的差別，從統計資料中得到，互聯網和移動客戶端的使用者大多是以年輕人為主且受過一定的中高等教育，擁有一定的經濟基礎和職業基礎。這部分人群借助互聯網技術和移動客戶端技術進行溝通交流，逐漸形成了獨具特色的網絡亞文化群體文化。

例如，在購物過程中的聊天用語、產品的評價反饋社區、用戶群平臺等等，這就是我們所說的網絡亞文化群，這些成員之間分享購物體驗，形成自身特有的價值觀與網絡群體行為準則。雖然只是一種介于互聯網或者移動客戶端的虛擬空間形成的亞文化，但也是一種不可忽視的影響，一些用戶的評價和展示會影響其他消費者的購買。這就促進了這類消費者人群結構的復雜和更為多樣的特征，也決定了互聯網購物平臺和移動客戶端的縱向寬度的發展必然性；同時也促進了商品的組合發展，并呈現出了多元化發展的趨勢。

三、網絡消費者個人因素的影響

互聯網、網購平臺營銷理念、移動客戶端、企業文化等都會潛移默化地影響消費者，網購消費者也會受到個人因素的影響，例如年齡、地域、文化水平、生活理念、個人品味等，消費者對互聯網和移動客戶端的操作熟練程度等也有一定的影響。

1.年齡

在傳統實體消費市場中，年齡層劃分對購物的影響比較明顯，中老年人更喜歡親自試用，注重商品的實用價值；年輕人則更重視時尚感和個性化，他們的購物理念、購物方式也是截然不同的。著名調查公司經過社會調查后，總結出我國“00后”群體的特征：喜歡接受新事物，普遍早熟，消費觀念個性化；有了問題，更喜歡百度；可以沒有電腦，但不能沒有手機，是典型的互聯網移動客戶端的一代。他（他）們既喜歡追求時尚，又有著獨特的專屬個性，這些就讓年輕一代的消費者在購買行為上表現出時尚型和個性型兩級分化的消費特征。

2.性別、受教育程度

男女在心理、生理、審美上存在著差異，因此他們在購買行為上出現了明顯的分層。文化水平、受教育程度也會影響購買行為，這是因為文化水準會影響我們對于商品、文化的理解。例如，男女在網絡購物中的購買行為就存在著較大的不同，成年男性網絡消費時往往比較理性，會找一些自己需要的商品，并且在這之前會搜尋相關商品的信息、價格和質量以及性能方面的信息，在這之后再決定購買；而成年女性則會感性成分比較多，自己喜歡了就會下意識地去決定，并且她們的依賴性也會比較強，比較在意其他人的評價意見。

3.收入、生活方式

經濟狀況直接影響消費者的消費水平，并決定了個人的購買力和消費模式。生活方式體現了我們每一個人對經濟收入、娛樂生活、時間安排的方式，具有鮮明的個人特色，生活方式反映出人們的興趣愛好、消費理念、文化認同等，對人們的購買行為具有直接影響。

4.個性、自我形象

每一個消費者的個性都是各不相同的，通常我們將消費者劃分為：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、感情型和不定型。人們在審美情趣、文化理解等方面存在差異性，很多消費者希望通過購買商品來塑造自我形象，在他們面前樹立良好的個人形象，例如職業女性希望通過購買職業裝來塑造白領女性形象。

5.使用互聯網和移動客戶端的熟練程度

網絡消費者對互聯網和移動客戶端的熟練程度同樣也會影響其行為。隨著互聯網技術和移動客戶端技術發展的成熟和資費的下調，消費者每天上網的時間都在不斷增加，對互聯網和移動客戶端設備也就越來越熟悉，操作相關應用也會越來越熟練，上網已經成為消費者最為日常的事情，各種各樣的購物活動也隨之展開。目前網絡消費者的行為就開始出現分化，一種是有需要才會固定選擇和購買，另一種是習慣性地瀏覽網站和消費，把互聯網空間作為現實社會的替代品，在這個空間中去學習、交流等等。

在當今經濟快速發展與消費者生活節奏較快的時代，互聯網和移動客戶端對傳統實體市場造成了很大的沖擊，消費者除了基本的需要和個人偏好，逐漸開始被外部因素影響。例如一些網購平臺利用大數據技術來進行智能推薦，大大節約了消費者的購物時間和精力，降低了消費者對商品的認知成本，更加快速地挑選出自己心儀的商品。

消費者獲取購物信息的渠道越來越多樣化，除了實體市場、網購平臺，一些短視頻、公眾號、代購等也在成為新的購物方式，他們會根據消費者的喜好進行推薦，消費者可以對推薦的品牌進行選擇。

總之，在互聯網和移動客戶端的影響下，消費者購買行發生了翻天覆地的變化，互聯網和移動客戶端的發展現在已經進入了高速的專業化的發展期，這些影響現在的表現已經十分明顯。隨著互聯網和移動客戶端技術的深入發展，相信會有越來越多的互聯網和移動客戶端營銷理論的研究者和實踐者會關注這類營銷問題，并提出各自的見解。

（本文作者單位：揚州中瑞酒店職業學院。）