基于市場化取向改革的卷煙貨源供應目標結構研究

許飛 丁悅 牛紀敏 石珂

[摘要] 構建面向市場的貨源供應機制是卷煙市場化取向改革的重要內容之一，其中厘清卷煙貨源供應的目標結構是構建精準化貨源供應機制的首要工作。文章基于行業價值觀和行業價值鏈對貨源供應決策目標結構展開系統分析，提出良好的貨源分配應實現完成銷售計劃、提升供需匹配精度、提升品牌結構的合理化程度以及提升零售企業規模結構的合理化程度這四個方面的目標，并分別設計了貨源使用率、訂購構面和訂足面、集中度、赫芬達爾-赫希曼指數對四個目標進行度量，為貨源供應決策的優劣評判、貨源供應模式的選擇以及持續優化提供了科學標準與依據。

[關鍵詞] 卷煙貨源供應;決策目標;度量指標

引言

在堅持煙草專賣制度的前提下，推動卷煙營銷市場化取向改革是應對我國煙草行業面臨諸多挑戰的必然選擇。其中，構建面向市場的貨源供應機制是卷煙市場化取向改革的重要內容之一。而貨源供應決策目標是評判某項貨源供應決策優劣的標準，是選擇貨源供應模式的標準，也是某一種貨源供應模式進行持續優化的依據，因此，厘清卷煙貨源供應的目標結構是構建精準化貨源供應機制的首要工作。本文基于行業價值觀和行業價值鏈對貨源供應決策目標結構展開系統分析，明確各利益主體有關貨源供應的訴求，為構建實現供需精準匹配的貨源供應機制，加快卷煙行業市場化取向改革提供有益的理論和現實指導。

基于行業價值觀的目標結構

煙草行業的價值觀是“國家利益至上，消費者利益至上”，在整個行業運營中，貨源供應作為一個關鍵決策，無疑也應該遵循這一價值觀。

基于國家利益的目標結構

在貨源供應中，應該如何體現“國家利益至上”？從廣義上講，確保煙草行業的健康穩定發展，實現煙草行業相關各方的綜合利益最大化，都屬于國家利益的范疇之內。從狹義上講，國家利益體現為煙草行業上繳的利稅。由于廣義視角過于寬泛難以明確，故本文選擇從狹義視角定義國家利益。即在貨源供應決策中，確保完成“國家利稅目標”是至關重要的。

首先，影響上繳利潤的主要因素為銷售量、價格和成本。其中銷售量和價格之間因為壟斷市場 下的供需規律存在一定的替代關系。貨源供應決策對銷售量、價格有直接的重大影響，對行業成本有間接影響。其次，從上繳稅收來看，煙草行業主要涉及的稅種為消費稅、增值稅和所得稅，其中，消費稅的稅基為銷售量、銷售額;增值稅的稅基為銷售額;所得稅的稅基為利潤。影響利稅目標實現的主要因素及相關因素與貨源供應之間的主要關系見圖1。

因而，對以市公司為代表的一線決策機構而言，踐行“國家利益至上”基本等價于“精準地完成根據利稅目標分解而來的卷煙銷售計劃”。

基于消費者利益的目標結構

在貨源供應中，應該如何體現“消費者利益至上”？根據消費者理論，消費者的消費決策是對消費效用和消費成本權衡的結果。在此，消費效用是指消費者消費卷煙所帶來的愉悅感和滿足感，其具體意涵屬于心理學研究的范疇，同時也非本文所必需。消費者消費卷煙的成本，不僅包括購買卷煙所支付的價款，也包括因消費所帶來的負效用——對身體健康的損害，購買卷煙所需的時間成本，以及在購買過程中購得假煙的風險。

如圖2所示，貨源供應決策對消費效用和健康損害有間接影響，其影響機制是：精準的貨源供應有利于從整體上降低煙草行業的成本，節約資源，為將更多的資源投入到卷煙的提質降害方面提供了可能。

貨源供應決策對“零售價格”、“購買時間成本”和“購得假煙的風險”有直接影響。其影響機制是：精準的貨源供應意味著，貨源供應的空間分布與消費者購買力的空間分布相一致。貨源與購買力的精準匹配，增加了消費者購買卷煙的便捷性，明顯有利于降低消費者的“購買時間成本”;貨源與購買力的精準匹配，減少了卷煙非正常流動的可能性，有利于卷煙市場零售價格的穩定;貨源與購買力的精準匹配，最大程度上縮小了零售點的貨源“缺口”，壓縮了假煙的生存空間，從而降低了消費者“購得假煙的風險”。

因此，貨源供應對“消費者利益至上”的貫徹，主要通過“貨源供應與消費這購買力的精準匹配”來體現。

基于行業價值鏈的目標結構

煙草行業價值鏈盈利能力的影響因素

從整體上看，工業企業、商業企業和零售企業構成了煙草行業價值鏈，煙草行業的健康、平穩發展是工商零的共同利益訴求，更具體的說，整個價值鏈創造價值的能力及持續性，從根本上決定了工商零的生存境況。煙草價值鏈的盈利能力和水平，一方面受到煙草總體供求狀況的影響，另一方面受到價值鏈內部結構的影響。

就供需狀況而言，在市場需求既定的情況下，煙草行業的盈利水平主要取決于其供給的數量決策，總體來說，國家局近年來重新確定的“總量控制，稍緊平衡”的供給原則，是反復試錯后的理性回歸，是符合經濟規律的正確選擇。因此，市公司制定貨源供應決策時，完成國家局、省局等制定的“卷煙銷售計劃”，本身就是對煙草行業價值的維護和堅守。

煙草價值鏈結構的基本情況如下表1所示，在工業生產環節，產業結構屬于“跨區域-寡頭壟斷”類型。在商業環節，產業結構屬于“區域壟斷”類型，零售環節屬于“區域-自由競爭”類型。其中，商業企業的“區域壟斷地位”是由我國的專賣體制決定的，是實現煙草專賣的需要。

就生產環節而言，持續健康發展的關鍵問題是“創品牌”。就商業環節而言，商業企業實現持續健康發展，并承擔維護市場秩序的職責是應有之義。其中，零售企業的經營規模結構對維護市場秩序有重大影響。基于長期的發展經驗，行業提出的“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”方針，甚為精當。對于零售企業而言，零售體系持續健康發展的關鍵在于合理的、穩定的利潤。在零售點合理布局的前提下，零售戶利潤的關鍵影響因素在于適銷貨源的可得性。穩定的適銷貨源的供應有利于零售點維護客戶的穩定性，有利于提高存貨的周轉率。

對工業企業而言，以市場需求為導向的貨源供應決策，可以將消費者的偏好和需求及時地傳遞給工業企業，促進工業的良性精準，品牌的優勝劣汰;對商業企業而言，精準的貨源投放，有利于降低商業企業的物流成本和營銷成本，同時有利于降低市場的監管成本;對于零售企業而言，適銷對路的貨源供應，有利于充分開發所在區域的消費潛力，也有利于降低其違規違法經營的動機。貨源供應決策對相關因素的影響如圖3所示。

目標結構的綜合分析及指標設計

貨源供應決策目標的綜合分析

以相關方利益最大化為出發點，在綜合分析相關方的利益訴求的基礎上，本文認為，良好的貨源分配應實現以下四個方面的目標：第一，完成銷售計劃目標;第二，不斷提升供需匹配的精度;第三，不斷提升品牌結構的合理化程度;第四，不斷提升零售企業規模結構的合理化程度（見表2）。

從評價和反饋的視角看，首先，上述四項目標是評判某項貨源供應決策優劣的標準，即若某項貨源供應決策較好地實現了以上四項目標，那么該項決策是一個良好的決策;其次，該四項目標也是選擇貨源供應模式的標準，即如果某種貨源供應模式能更好地實現以上四項目標，則應該優先選擇該種模式。最后，該項目也是某一種貨源供應模式進行持續優化的依據。

貨源供應決策目標的定義及度量指標設計

銷售計劃完成情況

銷售計劃完成情況通常通過比對銷售預定目標與實際情況來度量。根據目前市公司銷售目標的制定方法和程序，銷售計劃通常是指市公司根據上級公司及市場狀態制定的在一定周期內有關卷煙銷售數量和結構的預定目標。根據相關規則，市公司將年度的卷煙銷售目標細分至季度目標、月度目標、供貨周期目標。

結論

本文基于煙草行業價值觀和行業價值鏈，對貨源供應中國家、消費者、工業企業、商業企業和卷煙零售客戶的目標結構進行分析，完整地構建了貨源供應決策目標，即完成銷售計劃目標，不斷提升供需匹配的精度，不斷提升品牌結構的合理化程度以及不斷提升零售企業規模結構的合理化程度，并分別設計了相應的度量指標：使用貨源使用率對銷售計劃完成情況進行度量;使用訂購面和訂足面對供需匹配精度進行度量;使用品牌集中度對品牌結構合理化程度進行度量;使用赫芬達爾指數對零售企業規模結構的合理化程度進行度量。厘清貨源供應的目標結構并構建相應的度量指標不僅為評判某項貨源供應決策優劣，以及選擇貨源供應模式提供了科學標準，而且為某一貨源供應模式的持續優化提供了合理依據。

參考文獻：

[1]郭興堃，李健，郭靖，張輝，董秉坤. 卷煙營銷市場化取向改革政策研究[J]. 中國煙草學報， 2015（4）： 94-98.

[2]王文學. 基于價值鏈的煙草商業企業預算管理體系[J]. 全國流通經濟， 2019（2）： 44-45.

[3]覃宜霜. 宏觀經濟指標對卷煙消費結構提升影響因素分析[J]. 中國市場， 2019（27）： 137-138.

[4] JEAN TIROLE. The theory of industrial organization[M].1st edition.Cambridge： The MIT Press， 1988.

[5] ALBERT O HIRSCHMAN. The strategy of economic development[M]. New Haven： Yale Univ Press， 1958.

[基金項目] 中國煙草總公司項目陜西省公司科技項目：市場化取向改革下卷煙貨源的供應及評價體系研究與應用（項目標號：KJ-2018-02）

[作者簡介] 許飛（1969—），男，陜西榆陽區人，碩士，高級經濟師;丁悅（1992—），男，陜西西安人，本科學歷;牛紀敏（1970—）女，山東淄博人，本科學歷，中級經濟師;石珂（1996—），女，陜西銅川人，研究生在讀，研究方向：科技金融。