情感說服視閾下百事賀歲微電影廣告的傳播策略研究

何鴻婷

中央民族大學(xué) 北京市100081

一、微電影廣告與情感說服理論

（一）微電影廣告

微電影廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)的興起而產(chǎn)生的一種新型廣告形式，將微電影的形式運(yùn)用到廣告之中。目前，學(xué)界還未對微電影廣告形成一個統(tǒng)一的定義，在這里，我們將微電影廣告定義為伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時長在5—50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個特定品牌或產(chǎn)品的短片。［1］微電影廣告以其商業(yè)性、故事性、短時性、新媒體性，更容易將品牌內(nèi)涵及商品與廣告相融合，從而達(dá)到更好的傳播效果。

表1百事賀歲微電影內(nèi)容簡介

（二）說服理論

著名的心理學(xué)家羅杰·布朗曾指出：說服是通過有目的地符號設(shè)計促使你作出某種行為，受他人干預(yù)。［2］卡爾·霍夫蘭提出說服或態(tài)度改變模型，該模型指出，說服者、說服信息、被說服者、說服方式均對受眾態(tài)度的發(fā)生和改變有重要影響。說服性傳播分為邏輯說服和情感說服兩種視角。“情感說服”指傳播主體以情感維度為主，在傳播信息中融入人的基本情緒，從受眾的生理和心理來刺激、誘導(dǎo)他們做出應(yīng)有的認(rèn)知和表現(xiàn)。微電影廣告中的情感說服，是將情感融入到故事中，使品牌與故事無縫銜接，讓受眾在觀看微電影廣告時就有強(qiáng)烈的共鳴和較深的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買行為。［3］

本文主要基于情感說服的視角對百事賀歲系列微電影廣告進(jìn)行分析與論述。……