廣告影響大學(xué)生價(jià)值觀構(gòu)建實(shí)證研究

陳書(shū)杰

(銅陵學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

一、研究動(dòng)機(jī)與目的

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為商品的重要推銷(xiāo)手段已遍布人們生活的各個(gè)角落。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意模式發(fā)生了很大變化。早期的廣告只是單純地告知商品信息，隨著時(shí)代的發(fā)展，這種廣告形式逐漸沒(méi)有了吸引力，人們需要更有創(chuàng)意、更能深入人心的廣告形式。因此，越來(lái)越多的廣告不僅傳遞商品信息，而且在廣告中融入一定的觀念和情感，通過(guò)觀念和情感觸動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而使消費(fèi)者喜歡上廣告商品。廣告已成為一個(gè)載體，不斷向社會(huì)輸出某種精心選擇的觀念和情感[1]。

美國(guó)學(xué)者格伯納在20世紀(jì)提出了著名的“涵化理論”，指出人們通過(guò)傳媒來(lái)認(rèn)識(shí)客觀環(huán)境，而媒介通過(guò)日復(fù)一日的信息傳播對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大作用[2]205。根據(jù)格伯納的涵化理論，廣告作為媒介內(nèi)容的重要組成部分，其所傳遞的觀念和情感必定對(duì)受眾價(jià)值觀的構(gòu)建產(chǎn)生潛移默化的影響。本課題試圖研究廣告對(duì)大學(xué)生群體價(jià)值觀構(gòu)建所產(chǎn)生的影響。之所以將大學(xué)生群體作為研究的對(duì)象，是由于大學(xué)生群體的兩個(gè)特點(diǎn)使其更容易受到廣告的影響。一是大學(xué)生是一個(gè)年輕的群體，正處于價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，易受外界影響；二是大學(xué)生群體是媒介接觸最活躍的群體之一，更容易受到媒體影響。通過(guò)研究，試圖掌握廣告對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀構(gòu)建所產(chǎn)生的影響。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究運(yùn)用了經(jīng)典實(shí)驗(yàn)法來(lái)驗(yàn)證廣告對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀構(gòu)建所產(chǎn)生的影響。在課題研究之前，筆者對(duì)當(dāng)前廣告中所包含的價(jià)值觀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前廣告中有幾種價(jià)值觀出現(xiàn)的頻率很高，即樂(lè)觀進(jìn)取的生活觀、天下父母心的親情觀、獨(dú)立自主的女性觀及活出自我崇尚自由個(gè)性的個(gè)人觀[3]。鑒于此，選擇包含這四種出現(xiàn)頻率極高的價(jià)值觀廣告作為實(shí)驗(yàn)刺激，分析其對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生的影響。

(一)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)法

研究采取了經(jīng)典實(shí)驗(yàn)法來(lái)驗(yàn)證廣告對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀構(gòu)建所產(chǎn)生的影響。實(shí)驗(yàn)法是將科學(xué)研究中的實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用于社會(huì)學(xué)研究的一種方法，主要研究?jī)煞N現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系。該方法是將研究對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和控制組。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量，而控制組保持不變，然后對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量的影響程度。實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ饺缦拢?/p>

實(shí)驗(yàn)組： 前測(cè)………實(shí)驗(yàn)刺激………后測(cè)

控制組： 前測(cè)…………………………后測(cè)

實(shí)驗(yàn)效果的計(jì)算方式見(jiàn)表1：

表1 經(jīng)典實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)效果的計(jì)算方式

實(shí)驗(yàn)刺激的效果＝(R2－R1)－(R4－R3)[4]

(二)實(shí)驗(yàn)程序

步驟一：抽取實(shí)驗(yàn)對(duì)象并分組。根據(jù)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，從學(xué)校招募了100名學(xué)生，并隨機(jī)分為兩組，每組50人。將兩組分派成實(shí)驗(yàn)組和控制組，以接受不同的實(shí)驗(yàn)處理。

步驟二：前測(cè)。分組后，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行前測(cè)。前測(cè)采用事先設(shè)計(jì)好的價(jià)值觀量表對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀進(jìn)行測(cè)量。

步驟三：施加實(shí)驗(yàn)刺激。選擇好教室，讓實(shí)驗(yàn)組在一定的時(shí)間段內(nèi)觀看價(jià)值觀廣告。

步驟四：后測(cè)。實(shí)驗(yàn)刺激結(jié)束后，運(yùn)用價(jià)值觀量表對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組同時(shí)進(jìn)行后測(cè)。

步驟五：計(jì)算實(shí)驗(yàn)效果。運(yùn)用SPSS分析軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組的前測(cè)、后測(cè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，根據(jù)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)效果的計(jì)算方法計(jì)算廣告的影響效果。

(三)實(shí)驗(yàn)工具

1.實(shí)驗(yàn)刺激

實(shí)驗(yàn)刺激為四組廣告，分別是包含樂(lè)觀進(jìn)取價(jià)值觀的廣告一組，包含天下父母心價(jià)值觀的廣告一組，包含獨(dú)立自主女性觀的廣告一組，包含自由個(gè)性個(gè)人觀的廣告一組。為避免每組廣告量不同以及廣告形式不同可能造成的影響效果不同，都選擇了視頻廣告作為實(shí)驗(yàn)刺激，在每組廣告的時(shí)長(zhǎng)安排上盡量做到相同，大約20分鐘。

2.價(jià)值觀測(cè)量量表

對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組的前測(cè)和后測(cè)都使用了設(shè)計(jì)好的價(jià)值觀量表進(jìn)行測(cè)量。價(jià)值觀量表采用李克特5分量表的形式設(shè)計(jì)，分別測(cè)試大學(xué)生在樂(lè)觀進(jìn)取的生活觀、天下父母心的親情觀、獨(dú)立自主的女性觀及崇尚自由個(gè)性的個(gè)人觀四個(gè)方面的態(tài)度。大學(xué)生樂(lè)觀進(jìn)取生活觀的測(cè)量共包含6個(gè)題目。廣告在表達(dá)樂(lè)觀進(jìn)取的生活觀中首先展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人生活的無(wú)奈、工作的壓力、焦慮的情緒等，然后針對(duì)生活的壓力表達(dá)和宣傳了面對(duì)困難、永不放棄，堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷奮斗及付出終有回報(bào)等積極的生活態(tài)度。根據(jù)廣告中包含的兩方面內(nèi)容，在量表設(shè)計(jì)上也分為兩方面，一方面，測(cè)量大學(xué)生對(duì)生活壓力的感知，包含3個(gè)題目，分值越高說(shuō)明大學(xué)生對(duì)生活壓力的認(rèn)知越強(qiáng)；另一方面，測(cè)量大學(xué)生面對(duì)生活壓力的態(tài)度，包含3個(gè)題目，分值越高說(shuō)明大學(xué)生面對(duì)壓力越表現(xiàn)出積極的生活態(tài)度。對(duì)大學(xué)生天下父母心親情觀的測(cè)量共包含7個(gè)題目。廣告在表達(dá)天下父母心的親情觀中，一方面，展現(xiàn)了父母無(wú)私的愛(ài)；另一方面，表現(xiàn)了子女對(duì)父母的忽視，呼吁年輕人給予父母更多的理解、關(guān)心和陪伴。根據(jù)廣告中包含的兩方面內(nèi)容，在量表設(shè)計(jì)上，一方面，測(cè)量大學(xué)生對(duì)父母付出的認(rèn)同，包含2個(gè)題目；另一方面，測(cè)量大學(xué)生回報(bào)父母的態(tài)度，包含5個(gè)題目。分值越高說(shuō)明大學(xué)生越認(rèn)同父母的愛(ài)，也越認(rèn)同自己對(duì)父母的忽視，給予父母更多理解和關(guān)愛(ài)的愿望越強(qiáng)烈。對(duì)大學(xué)生獨(dú)立自主女性觀的測(cè)量共包含5個(gè)題目，分值越高說(shuō)明大學(xué)生越排斥傳統(tǒng)的女性觀，越認(rèn)同女性獨(dú)立自主、與男性平等的現(xiàn)代女性觀。對(duì)大學(xué)生崇尚自由個(gè)性個(gè)人觀的測(cè)量共包含4個(gè)題目，分值越高說(shuō)明大學(xué)生越認(rèn)同年輕人應(yīng)保持自己個(gè)性、活出自我的觀念。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

筆者將實(shí)驗(yàn)組和控制組在前測(cè)和后測(cè)中，在價(jià)值觀量表22個(gè)題目上的平均得分、樂(lè)觀進(jìn)取價(jià)值觀方面的平均得分、天下父母心價(jià)值觀方面的平均得分、獨(dú)立自主女性觀方面的平均得分以及自由個(gè)性?xún)r(jià)值觀方面的平均得分進(jìn)行了計(jì)算。其中樂(lè)觀進(jìn)取價(jià)值觀方面又分別計(jì)算了大學(xué)生在生活壓力感知和壓力面對(duì)態(tài)度方面的得分。天下父母心價(jià)值觀方面又分別計(jì)算了大學(xué)生在父母付出認(rèn)知和個(gè)人回報(bào)父母認(rèn)知方面的得分。實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2：

表2 價(jià)值觀廣告試驗(yàn)結(jié)果

表2 (續(xù))

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

根據(jù)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)法，實(shí)驗(yàn)刺激的效果＝(R2－R1)－(R4－R3)，按照計(jì)算公式，分別計(jì)算了廣告對(duì)大學(xué)生四方面價(jià)值觀產(chǎn)生的總體影響、對(duì)大學(xué)生樂(lè)觀進(jìn)取價(jià)值觀、生活壓力感知的影響、壓力面對(duì)態(tài)度、天下父母心價(jià)值觀、父母付出認(rèn)知、個(gè)人回報(bào)父母認(rèn)知、獨(dú)立自主女性觀、自由個(gè)性?xún)r(jià)值觀幾個(gè)方面產(chǎn)生的影響。由于采用李克特五分量表，計(jì)算結(jié)果數(shù)值較小，無(wú)法直觀了解廣告的影響程度，因此，將計(jì)算結(jié)果進(jìn)行了百分制轉(zhuǎn)換。

(一)廣告影響大學(xué)生價(jià)值觀構(gòu)建的總體實(shí)驗(yàn)效果

廣告對(duì)大學(xué)生四方面價(jià)值觀的總體影響：

(4.2780-3.6440)-(3.8080-3.7180)=0.544

以百分制計(jì)算 0.544/5×100≈11

廣告對(duì)大學(xué)生四方面價(jià)值觀的總體影響效果約為11分，表明廣告對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的構(gòu)建有一定的影響。大學(xué)生在觀看廣告后，對(duì)廣告中所表達(dá)的觀點(diǎn)更加認(rèn)同。廣告對(duì)每種價(jià)值觀的影響效果見(jiàn)后面(二)至(五)部分的分析。

(二)樂(lè)觀進(jìn)取價(jià)值觀廣告的實(shí)驗(yàn)效果

廣告對(duì)大學(xué)生樂(lè)觀進(jìn)取價(jià)值觀產(chǎn)生的影響為：

(4.1400-3.3600)-(3.6200-3.5333)=0.6933

以百分制計(jì)算 0.6933/5×100≈14

廣告對(duì)大學(xué)生生活壓力感知產(chǎn)生的影響為：

(4.2933-3.2667)-(3.7000-3.5733)=0.8999

以百分制計(jì)算 0.8999/5×100≈18

廣告對(duì)大學(xué)生壓力面對(duì)態(tài)度產(chǎn)生的影響為：

(3.9867-3.4533)-(3.5400-3.4933)=0.4867

以百分制計(jì)算 0.4867/5×100≈10

包含樂(lè)觀進(jìn)取價(jià)值觀的廣告在表現(xiàn)內(nèi)容上分為兩方面，一方面；表現(xiàn)了生活的不易，尤其是都市上班族面對(duì)的壓力；另一方面，表達(dá)了面對(duì)壓力堅(jiān)持夢(mèng)想、努力奮斗、不斷進(jìn)取的思想。從計(jì)算結(jié)果看，廣告對(duì)大學(xué)生生活壓力感知的影響約為18分，影響較大。觀看廣告前大學(xué)生對(duì)生活壓力的感知為一般，觀看廣告后大學(xué)生對(duì)生活壓力的感知有了明顯提升。大學(xué)生處在學(xué)校與社會(huì)的交接點(diǎn)，已或多或少地接觸了社會(huì)，對(duì)生活壓力有一定的感知，但不夠強(qiáng)烈。廣告中對(duì)生活中種種挫折、困難的表現(xiàn)大大加重了大學(xué)生對(duì)生活壓力的感知。廣告對(duì)大學(xué)生壓力面對(duì)態(tài)度產(chǎn)生的影響約為10分，即觀看廣告后，大學(xué)生對(duì)待困難挫折、生活壓力的態(tài)度更加積極了，但其影響程度低于廣告對(duì)大學(xué)生生活壓力感知所產(chǎn)生的影響。根據(jù)傳播理論，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。認(rèn)知是最初階段的傳播效果，外部訊息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)引起的知識(shí)量和知識(shí)構(gòu)成的變化。態(tài)度是第二個(gè)層面的效果，指?jìng)鞑ヒ鹑饲榫w或感情的變化。行為是最后一個(gè)層面的效果，指?jìng)鞑ヒ鹑藗冃袨樯系淖兓恼J(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。傳播最容易在認(rèn)知層面產(chǎn)生效果，而在態(tài)度和行為層面產(chǎn)生效果較難[2]201。大學(xué)生對(duì)生活壓力的感知屬于認(rèn)知層面，面對(duì)壓力的態(tài)度則屬于態(tài)度層面。廣告對(duì)大學(xué)生壓力面對(duì)態(tài)度產(chǎn)生的影響小于對(duì)生活壓力感知產(chǎn)生的影響也符合傳播規(guī)律。

(三)天下父母心價(jià)值觀廣告的實(shí)驗(yàn)效果

廣告對(duì)大學(xué)生天下父母心價(jià)值觀產(chǎn)生的影響：

(4.3229-3.6743)-(3.7714-3.7000)=0.5772

以百分制計(jì)算 0.5772/5×100≈12

廣告對(duì)大學(xué)生父母付出認(rèn)知產(chǎn)生的影響：

(4.5100-4.1100)-(4.0900-4.0600)=0.37

以百分制計(jì)算 0.37/5×100≈7

廣告對(duì)大學(xué)生個(gè)人回報(bào)父母認(rèn)知產(chǎn)生的影響：

(4.2480-3.5000)-(3.6440-3.5560)=0.66

以百分制計(jì)算 0.66/5×100≈13

包含天下父母心價(jià)值觀的廣告在表現(xiàn)內(nèi)容上分為兩方面，一方面，表現(xiàn)父母對(duì)子女無(wú)私的付出；另一方面；表現(xiàn)子女對(duì)父母的忽視，呼吁年輕人給予父母更多的理解、關(guān)心和陪伴。從計(jì)算結(jié)果看，廣告對(duì)大學(xué)生父母付出認(rèn)知的影響約為7分，即觀看廣告后大學(xué)生更加認(rèn)同父母對(duì)子女無(wú)私付出這一觀點(diǎn)。從數(shù)值看廣告刺激的效果為7分，看似影響程度不高。父母對(duì)子女的付出這一觀點(diǎn)已被大眾普遍認(rèn)可，觀看廣告前大學(xué)生在這一觀點(diǎn)上的李克特量表得分已在4分以上。觀看廣告后，這一觀點(diǎn)更被大學(xué)生認(rèn)同。根據(jù)傳播理論，大眾傳播效果可分為無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶和改變五種。強(qiáng)化效果指?jìng)鞑?duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)。結(jié)晶效果指?jìng)鞑ナ乖瓉?lái)意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來(lái)。改變效果指?jìng)鞑ナ故軅髡叩牧?chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化。研究人員認(rèn)為，強(qiáng)化是大眾傳播最主要、最容易產(chǎn)生的效果[2]179。根據(jù)這一理論，父母付出這一觀點(diǎn)本來(lái)就得到了大學(xué)生的認(rèn)可，廣告?zhèn)鞑ジ菀准訌?qiáng)大學(xué)生對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)可。即使廣告影響的計(jì)算分值較低，但并不代表影響程度較低。廣告對(duì)大學(xué)生個(gè)人回報(bào)父母認(rèn)知的影響約為13分，即觀看廣告后大學(xué)生更認(rèn)同自己對(duì)父母的忽視，更加認(rèn)可年輕人應(yīng)給予父母更多的理解、關(guān)心和陪伴。廣告聚焦代際關(guān)系，展現(xiàn)年輕人因忙于工作、家庭等原因而無(wú)暇顧及父母，父母缺少陪伴時(shí)的孤獨(dú)等，引發(fā)受眾思考，起到了很好的刺激效果。

(四)獨(dú)立自主女性觀廣告的實(shí)驗(yàn)效果

廣告對(duì)大學(xué)生獨(dú)立自主女性觀產(chǎn)生的影響：

(4.5150-4.1500)-(4.2450-4.1900)=0.31

以百分制計(jì)算 0.31/5×100≈6

廣告對(duì)大學(xué)生獨(dú)立自主女性觀的影響效果約為6分，即觀看廣告后大學(xué)生更認(rèn)同女性應(yīng)獨(dú)立、勇敢、自信的現(xiàn)代女性觀。觀看廣告前，大學(xué)生在這一觀點(diǎn)上的李克特量表得分為4分多，表明大學(xué)生較為認(rèn)同現(xiàn)代女性觀。觀看廣告后，這一觀點(diǎn)更被大學(xué)生認(rèn)同。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中，女性從屬于男性，社會(huì)地位較低，在家庭中扮演著相夫教子的角色，勤勞、賢惠、溫柔、大方、體貼等是評(píng)價(jià)女性的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的女性走出家庭成為職業(yè)女性，女性自我意識(shí)覺(jué)醒，不再甘愿成為男性的附屬，追求事業(yè)的成功和平等的社會(huì)地位。傳統(tǒng)女性觀早已不被大學(xué)生認(rèn)同，由于大學(xué)生早已認(rèn)同現(xiàn)代女性觀，所以，廣告更容易加強(qiáng)大學(xué)生在這一觀點(diǎn)上的態(tài)度。即使廣告影響的計(jì)算分值較低，但并不代表影響程度較低。

(五)自由個(gè)性?xún)r(jià)值觀的實(shí)驗(yàn)效果

廣告對(duì)大學(xué)生自由個(gè)性?xún)r(jià)值觀產(chǎn)生的影響：

(4.1333-3.4667)-(3.6867-3.5067)=0.4866

以百分制計(jì)算 0.4866/5×100≈10

廣告對(duì)大學(xué)生自由個(gè)性?xún)r(jià)值觀的影響效果約為10分，即觀看廣告后大學(xué)生更認(rèn)同年輕人應(yīng)保持個(gè)性、活出自我的觀念。當(dāng)代大學(xué)生一直被認(rèn)為是一個(gè)崇尚自由與個(gè)性的群體。分析認(rèn)為，大學(xué)生生活在新時(shí)代，社會(huì)環(huán)境開(kāi)放，因此，思想上非常獨(dú)立，不喜歡被束縛，更強(qiáng)調(diào)主觀感受和個(gè)體意識(shí)，推崇獨(dú)立自由與個(gè)性釋放。觀看廣告前，大學(xué)生在自由個(gè)性?xún)r(jià)值觀上的李克特量表得分為3分多，表明大學(xué)生對(duì)這一觀點(diǎn)的態(tài)度介于一般和同意之間，并非如分析對(duì)自由個(gè)性極為推崇。調(diào)查顯示，在追求個(gè)性的同時(shí)，也注重對(duì)個(gè)人行為的約束。中國(guó)傳統(tǒng)文化以集體主義為價(jià)值導(dǎo)向，要求以社會(huì)或他人的看法來(lái)評(píng)價(jià)自己，并調(diào)整自己的行為，使自己的行為盡量符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，遵守社會(huì)規(guī)范，保持在社會(huì)理解和接受的范圍之內(nèi)。大學(xué)生在追求個(gè)性的同時(shí)，也受到傳統(tǒng)觀念的影響。觀看廣告后，大學(xué)生在這一觀點(diǎn)上的得分提升了約10分，表明廣告?zhèn)鞑ヒ欢ǔ潭壬霞訌?qiáng)了大學(xué)生在自由個(gè)性?xún)r(jià)值觀上的態(tài)度。

五、結(jié)語(yǔ)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑ナ强梢杂绊懘髮W(xué)生價(jià)值觀的構(gòu)建。當(dāng)今社會(huì)，廣告無(wú)處不在，大學(xué)生在接觸廣告時(shí)不知不覺(jué)接受其觀念，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。大學(xué)生正處于價(jià)值觀成型的關(guān)鍵期，如何干預(yù)大學(xué)生的廣告接觸行為促使大學(xué)生樹(shù)立優(yōu)秀的價(jià)值觀，使廣告在大學(xué)生價(jià)值觀構(gòu)建過(guò)程中發(fā)揮積極作用是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。