暢銷(xiāo)書(shū)封面文案的“設(shè)計(jì)力”

韓曉潔

封面文案是封面的重要組成部分，圖書(shū)的封面圖案和書(shū)名是傳遞給讀者圖書(shū)關(guān)鍵信息的第一要素，但封面文案往往是對(duì)圖書(shū)關(guān)鍵信息的補(bǔ)充，有時(shí)候，好的封面文案，能切中讀者的“痛點(diǎn)”，讓讀者立刻下決心購(gòu)買(mǎi)。而一些霧里看花的封面文案，則激不起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至還會(huì)起到相反的作用。好的封面文案能夠用精練的語(yǔ)言，準(zhǔn)確地傳達(dá)出圖書(shū)的精髓，擊中當(dāng)下大眾心理，讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。一千個(gè)人眼中，就有一千個(gè)哈姆雷特。在閱讀一本圖書(shū)的時(shí)候，讀者可能會(huì)有自己獨(dú)特的收獲和感悟。而編輯要做的，就是要取最大公約數(shù)，即牢牢抓住當(dāng)下大眾的心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從這一點(diǎn)出發(fā)去提煉圖書(shū)的關(guān)鍵要素。傳播研究中的使用與滿(mǎn)足理論將受眾看成具有特定需要的人，從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)，了解這些接觸滿(mǎn)足了他們哪方面的需求。在設(shè)計(jì)封面時(shí)，弄清楚了讀者的需求，才能在設(shè)計(jì)過(guò)程中更有方向和目標(biāo)。

切中讀者精神需求

在一些文學(xué)藝術(shù)類(lèi)作品的封面文案設(shè)計(jì)中，往往會(huì)用一些唯美、富有哲思精神的語(yǔ)言，讓讀者產(chǎn)生共情，從而產(chǎn)生認(rèn)可心理，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。以大冰的《乖，摸摸頭》為例，這本書(shū)的封面文案就非常文藝和煽情：“不要那么孤獨(dú)，請(qǐng)相信，這個(gè)世界上真的有人在過(guò)著你想要的生活。愿你我?guī)е钗⑸俚男欣詈妥钬S盛的自己在世間流浪。”正如車(chē)爾尼雪夫斯基所說(shuō)的“美是生活”，這本書(shū)的文案摘自作者大冰文中的語(yǔ)句，突出了“流浪”“向往”等關(guān)鍵詞，正與當(dāng)下都市人群想要遠(yuǎn)離喧囂，回歸自我的內(nèi)心訴求不謀而合，與整本書(shū)的情懷也非常切合，為讀者營(yíng)造了一種理想的生活方式。因此，這些經(jīng)典的文案語(yǔ)句，甚至可能成為讀者中的流行語(yǔ)。這本書(shū)及大冰系列作品均創(chuàng)下了百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，創(chuàng)造了暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)“奇跡”。

切中讀者成長(zhǎng)需求

任何年齡階段的人，自我成長(zhǎng)都是讀者內(nèi)心非常渴求的。而讀書(shū)無(wú)疑是自我成長(zhǎng)的一個(gè)很重要的途徑，北方婦女兒童出版社出版的日本心理學(xué)家岸見(jiàn)一郎的圖書(shū)《我就是不想變成你喜歡的那種人》，在封面文案中用了這樣的語(yǔ)句：“這一生，你只需要完成的是做好你自己，也許我們不能改變這世界，但也不能讓這世界就這樣改變我們。”這正切合了人們?cè)谏钪杏龅降男睦砝_和焦慮，以及急于自我成長(zhǎng)，找到自己的內(nèi)心需求。當(dāng)這樣的封面文案擊中讀者的軟肋時(shí)，讀者會(huì)急于一睹內(nèi)文，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

在一些針對(duì)家庭教育的圖書(shū)中，如果針對(duì)家長(zhǎng)在教育孩子中自我成長(zhǎng)的焦慮點(diǎn)，也能達(dá)到很好的宣傳效果。比如江蘇文藝出版社的《奶蜜鹽：家庭教育第一定律》這本書(shū)，從定位上提出了新的概念和方法論，書(shū)名令人耳目一新。在文案中，就結(jié)合書(shū)名進(jìn)行了更具體的闡釋?zhuān)骸澳蹋航o孩子充足的原動(dòng)力”“蜜：童年幸福，才經(jīng)得起社會(huì)摔打”“鹽：性格塑造決定未來(lái)的格局”“全面掃除中國(guó)家長(zhǎng)十大教子迷障，引爆全民對(duì)‘中國(guó)式家教滴血反思”。這本書(shū)以一種全新的、革命式的教育理念作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，為那些沒(méi)有完整教育理論，在教育中遇到挫折，急需自我成長(zhǎng)的家長(zhǎng)提供了一個(gè)“一攬子解決方案”，文案對(duì)“奶蜜鹽”這個(gè)理論的解讀，令讀者產(chǎn)生信服感，對(duì)自己閱讀這本書(shū)的提升效果深信不疑，自然愿意購(gòu)買(mǎi)。

切中讀者實(shí)用需求

讀者在選擇某些書(shū)的時(shí)候，可能是出于功利的、實(shí)用的需求，要解決切實(shí)的一些問(wèn)題。而此時(shí)，編輯就要摸清讀者最想解決的是什么問(wèn)題，這本書(shū)能幫助讀者解決哪些燃眉之急。《賴(lài)世雄的英語(yǔ)學(xué)習(xí)法》這本書(shū)的封面文案就采用了“不出國(guó)，不上培訓(xùn)班，不瘋狂背單詞，他用這樣的方法創(chuàng)造了從高考英語(yǔ)7分到托福滿(mǎn)分的英語(yǔ)自學(xué)奇跡”。這句話給了讀者兩個(gè)暗示：一是不需要出國(guó)，不需要上培訓(xùn)班，不瘋狂背單詞，就能解決你的英語(yǔ)高分問(wèn)題。二是即便是英語(yǔ)基礎(chǔ)再差，也可以通過(guò)這本書(shū)創(chuàng)造自學(xué)奇跡。這個(gè)封面文案能讓讀者產(chǎn)生一種“輕松學(xué)英語(yǔ)”的幻想，首先打消了讀者的畏難情緒，幫助讀者找到信心。然后刺激了讀者的成功欲，讓他們產(chǎn)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲望。

好的封面文案，能夠彌補(bǔ)書(shū)名限制和封面設(shè)計(jì)的不足，成為封面設(shè)計(jì)不可或缺的元素。

點(diǎn)出讀者購(gòu)買(mǎi)的必要性

有些書(shū)在書(shū)名上可以創(chuàng)新的空間很小，如果只讀書(shū)名，讀者感受不到這本書(shū)的必讀性，此時(shí)，就需要封面文案來(lái)提示讀者這本書(shū)的價(jià)值、亮點(diǎn)，告知讀者其必讀性。如浙江大學(xué)出版社出版的《絲綢之路：一部全新的世界史》，如果只看書(shū)名，同類(lèi)的書(shū)很多，并不能讓讀者決定必須要買(mǎi)這本書(shū)。因此，編輯在封面文案上下了很多功夫，用了許多信息來(lái)突出這本書(shū)的價(jià)值，例如，“‘一帶一路必讀書(shū)”“第十二屆文津圖書(shū)獎(jiǎng)推薦圖書(shū)”“《人民日?qǐng)?bào)》推薦，新浪年度十大好書(shū)，豆瓣年度十大歷史好書(shū)，吳曉波頻道年度十大好書(shū)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》年度最受關(guān)注圖書(shū)”“牛津大學(xué)歷史教授深度提示‘一帶一路倡議邏輯”“絲綢之路主宰了人類(lèi)的過(guò)去，也必將決定世界的未來(lái)”。這些字眼點(diǎn)出了這本書(shū)作者的權(quán)威性、業(yè)界評(píng)論的權(quán)威性，以及出版的時(shí)代背景，并明確告訴讀者：如果你關(guān)心“一帶一路”，關(guān)心世界的變化，你必須選擇也只能選擇讀這本書(shū)。

巧妙制造宣傳賣(mài)點(diǎn)

在圖書(shū)宣傳中，如果能夠結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，洞察人們的興趣愛(ài)好、關(guān)注熱點(diǎn)、生活方式中的流行性主題，就可以制造出緊跟時(shí)代熱點(diǎn)的宣傳點(diǎn)。如廣西科技出版社出版的《斷舍離》，這本是一本生活類(lèi)圖書(shū)，教大家如何收納、整理。但是書(shū)名傳遞給讀者的信息是一本普通的收納方法書(shū)。但這本書(shū)契合了當(dāng)下非常流行的“極簡(jiǎn)”生活方式，用了這樣的文案：“斷舍離創(chuàng)始人山下英子首部正式授權(quán)簡(jiǎn)體中文版作品”“清空雜念，人生從此提效30%”“引爆精神革命的另類(lèi)能量書(shū)”。這時(shí)，《斷舍離》這本書(shū)告知讀者的不僅僅是收納方法，也是創(chuàng)始人山下英子的一種對(duì)生活的提煉。這本書(shū)也不僅僅是一本收納書(shū)，而是引爆新的生活方式，新的精神革命的一種全新生活態(tài)度。

再如，中國(guó)言實(shí)出版社出版的《深度》，作者是著名調(diào)查記者李錦。封面文案中，編輯用了這樣的文字：“穆青說(shuō)，李錦是人民封的‘好記者”“范敬宜說(shuō)，時(shí)代需要‘李錦現(xiàn)象” “他的調(diào)查報(bào)告最具引領(lǐng)價(jià)值、最有底氣、《深度》講改革故事，再掀紀(jì)實(shí)風(fēng)暴”。這本書(shū)借用了新聞界無(wú)人不知的前輩穆青和范敬宜對(duì)李錦的評(píng)價(jià)，一下將李錦這個(gè)人和他的思想價(jià)值推到了一個(gè)非常重要的位置，并點(diǎn)出了李錦這本書(shū)的主題：紀(jì)實(shí)、調(diào)查。從而讓讀者想了解他的思想和他的深度調(diào)查內(nèi)容。

挖掘圖書(shū)的文化內(nèi)涵

圖書(shū)是文化產(chǎn)品，圖書(shū)封面應(yīng)彰顯其文化內(nèi)涵，用文化內(nèi)涵去影響人們的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)觀念，刺激讀者購(gòu)買(mǎi)的欲望。如余華的《活著》多次再版，隨著時(shí)代的變化和人們閱讀心理的微妙改變，在封面文案的創(chuàng)意上的側(cè)重點(diǎn)也在變化。如2008年作家出版社出版的版本中，封面文案是這樣寫(xiě)的：“此書(shū)的價(jià)值無(wú)法用任何評(píng)論的詞語(yǔ)來(lái)形容，‘偉大這個(gè)詞在這本書(shū)面前也很渺小”“本書(shū)榮獲：意大利格林扎納·卡佛文學(xué)獎(jiǎng)”。這個(gè)文案的定位突出了《活著》這本書(shū)在文學(xué)上的價(jià)值——是偉大的文學(xué)。在2017年北京十月文藝出版社出版的精裝版《活著》中，封面文案則更像讀后感——“《活著》講述了人如何去承受巨大的苦難，講述了眼淚的寬廣和豐富，講述了絕望的不存在，講述了人是為了活著而活著的，而不是為了活著之外的任何事物而活著”。這能讓時(shí)代變化下在生活壓力之下追尋生存意義的那些讀者產(chǎn)生共鳴，也更一針見(jiàn)血地指出了這本書(shū)不僅具有文學(xué)性，還有哲理性。明明白白地告知讀者閱讀這本書(shū)，不僅僅是感受文學(xué)，也是上一堂人生哲理課。精裝版的封面文案準(zhǔn)確捕捉到了當(dāng)下讀者的心理，也準(zhǔn)確地挖掘出了書(shū)的價(jià)值和外延。

一個(gè)好的封面文案，能讓一本普普通通的書(shū)起死回生，也能讓一本光芒掩蓋的佳作煥發(fā)出它本應(yīng)有的光芒，更能讓一本具有暢銷(xiāo)書(shū)特質(zhì)的好書(shū)錦上添花，增加銷(xiāo)量。因此，成就一本暢銷(xiāo)書(shū)，封面文案的“設(shè)計(jì)力”是至關(guān)重要的，很有可能起到“小兵立大功”的效果。

作者單位：河南電子音像出版社