不同渠道結構下消費者的定價策略與渠道選擇

訾燦，李豪

（重慶交通大學 經濟與管理學院，重慶400074）

1 引言

隨著電子商務的發展，雙渠道模式的產生給制造商帶來利益。同時傳統零售商與網絡渠道的“渠道沖突”現象，給傳統零售商帶來了沖擊。JNICE 等人[1]、MOUTAZ 等人[2]均研究了直銷渠道的引入對供應鏈績效的影響。SWAMINATHAN 等人[3]指出，如何緩解渠道沖突是多渠道管理的當務之急。

本文考慮兩個制造商采用雙渠道、單一線上渠道、單一線下渠道下的銷售策略，同時還考慮了市場競爭程度對制造商利潤的影響，這是已有文獻中鮮有涉及的。

2 問題的描述與假設

在制造商主導的供應鏈中，考慮兩個競爭制造商A、B，中介商及兩個零售商，兩個制造商均以批發價的形式出售給傳統零售商和中介商，且兩個制造商不直接銷售給消費者。根據渠道的特征分為以下三種形式，如圖1 所示。

圖1 三種不同銷售模式

本文運用Hotelling 模型來刻畫雙寡頭市場的競爭環境，假設兩個競爭企業分別位于長度為1 的水平線的兩端，消費者在Hotelling 線上均勻分布，x 表示對制造商的偏好。參數設定與符號說明如表1 所示（i=A，B）。

表1 參數及符號說明

3 不同渠道結構下的定價策略分析

3.1 模型1

對于理性消費者而言，通常根據效用最大化原則來選擇購買方式。代表消費者在零售商A、B 與在中介購買效用相等的點。消費者在零售商購買的效用為在中介商購買的效用即需要滿足條件，則成立。

命題1：在兩個制造商采用相同銷售模式下，市場均衡為制造商給中介商的批發價格為，零售商的批發價格為，兩個制造商的利潤為推論1：在對稱雙渠道模型下制造商給中介商的批發價格小于零售商，即ωAr恒小于ωA。

3.2 模型2

3.3 模型3

4 數值分析

根據模型參數定義及假設，本文設定參數值β=0.5，J=200，v 由5 增至7，得到其利潤大小，制造商利潤與市場競爭的關系如圖2 所示。

圖2 制造商利潤與市場競爭的關系

從圖2 得出如下結論：在市場競爭激烈的情況下雙渠道銷售模式更有利于制造商；對于兩個制造商而言，兩個競爭的制造商的納什均衡為二者均采用雙渠道銷售模式。