祛痘、植發、整牙： 微博的辣眼廣告為何既不精準，又不智能？

陳鄧新

吐槽：簡單粗暴真的能找到核心用戶？

“我一個花季少女為什么要給我推植發廣告？”在上海某大學念大一的學生楊婷婷如是說，她從來沒有在互聯網上搜索或者咨詢過任何與植發相關的問題。

而對植發廣告，楊婷婷感覺不能忍：“整個半禿頭畫面或者秀各自發量，要多惡心有多惡心，渣浪是不是跟我有仇？”

出生于成都、在北京打拼十余年的王文，現為某二線互聯網公司的后端工程師，作為微博的資深用戶，其對微博廣告的變化頗有感觸：“植發廣告2018年就有了，2019年就多了起來，現在一天要出現好幾次。”

財報顯示，微博2017—2019年的營業收入分別為11.501億美元、17.185億美元、17.669億美元，出現了明顯的增長瓶頸，而2020年第一季度廣告和營銷收入2.754億美元同比下降19%。

“缺乏其他流量變現的手段這個問題困擾微博已久，導致后者的營收絕大多數來自廣告及營銷，如今廣告增長乏力，或令微博業績承壓，這或許是辣眼廣告頻繁的緣由。”一名私募人士稱。

微博上的植發廣告

“推植發就算了，推祛痘、整牙是什么鬼？我都30多歲了，哪點沾邊了？”王文刷微博時老是碰到自動播的祛痘視頻、羅列9張不同形狀的牙齒圖片，要多惡心就有多惡心，“現在廣告推薦都流行根據算法與大數據進行精準投放，微博廣告既不精準，又不智能，到底哪兒出了問題？這種簡單粗暴的推廣，真能找到核心用戶群？”

鋅刻度繼續調查得知，多個領域的大V都對微博的廣告推送不滿，譬如金融領域的“學經濟家”也針對三大辣眼廣告吐槽：“微博銷售部門團隊，是不是電線桿上拍不干膠、商場門口派傳單出身，除此以外不知道怎么拉單子？”

“怎么才能不被推薦××的廣告呢”，似乎成為微博用戶的剛需。

對此，國際頂尖白帽、被譽為“TK教主”的“tombkeeper”日前在微博公開了一個解決方法：去各大購物網站，往購物車里加幾個大件，幾千塊朝上的，然后微博就會開始推這些產品相關的廣告，從而減少不相干廣告的推送。

避坑：我利用“你利用我的隱私”

“tombkeeper”的方法管用嗎？為了一探究竟，鋅刻度圍繞屏蔽辣眼廣告進行多番測試。

微博上的祛痘廣告

首先，于深夜在手機瀏覽器中搜索“藝考”，第二天上午就看到推送的某藝術培訓學校招生廣告，但依然每天刷到祛痘、植發、整牙廣告。

接著，測試點擊“×”按鈕，可以成功關閉廣告，但同類廣告不會消失，隔一段時間又出現了。

對此，一名廣東的律師韓宇公開評論：“沒用的，什么屏蔽、舉報、投訴，我都試過好多次，該出現還是出現，微博只是設了一個安慰選項，非常無恥。”

之后，在某電商平臺購物車添加了數萬元的名貴手表，微博廣告則多了不少品牌手表廣告，且持續性較好，不相干的廣告大幅減少。繼續測試，發現并非要千元級的商品才有效果，添加兒童玩具、書籍等，廣告則會變成教育培訓類等，祛痘、植發、整牙廣告幾乎消失了。

“你利用我的隱私，我利用‘你利用我的隱私，也算是成功扳回一局。”木馬專家萬立夫對鋅刻度表示，如此操作之后微博廣告順眼多了，“說白了，就是主動求個性化推薦，渴望得到精準投放的廣告。”

當前，人們在互聯網上的足跡會被追蹤，日積月累這些信息就會勾畫出“用戶畫像”，而網站可以根據“用戶畫像”推薦其可能感興趣的內容，其中也包括廣告，“用戶畫像”越清晰，推薦算法也就越精準，這就是“tombkeeper”點明的訣竅：“長江天險，君與我共。推薦算法，不是不能利用。”

萬立夫進一步指出，微博廣告投放的確存在定向顆粒度不夠精細的問題，有時甚至匪夷所思：“向花季少女推銷植發、向單身宅男推銷JK裙、向溫飽人群推銷移民……這樣的迷惑行為難以理解。”

事實上，廣告分為品牌廣告與效果廣告。

一名手游廠商告訴鋅刻度：“早些年，品牌廣告大行其道，追求的是知名度與曝光率，微博上的鬧心廣告或有這方面的考慮，而現在互聯網廣告更為側重效果，追求的是市場規模與轉化率，如果顆粒度精細化不足，那廣告賦能將受限。”

律師：廣告騷擾，平臺脫不了責任

向推薦算法妥協，是無奈之舉。

“很多中國人是沒辦法，被迫的，或者被忽悠的，被糊弄的，不知不覺地被某些惡意的APP把隱私給偷去了，或者別無選擇的，被迫要奉獻，舍棄自己的隱私。”小米安全與隱私委員會主席崔寶秋曾稱。

從法律角度來看，辣眼廣告侵害了用戶的權益嗎？有沒有辦法借助法律渠道來擺脫祛痘、植發、整牙的騷擾？

為此，鋅刻度專訪了重慶敬友律師事務所合伙人周玉婕律師，其表示祛痘、植發、整牙廣告難以鑒定侵害了用戶的權益，但平臺依然逃脫不了責任。

一是，上述廣告依然屬于定向推送的范疇。

根據《數據安全管理辦法（征求意見稿）》第二十三條規定，用戶選擇停止接收定向推送信息時，應當停止推送，“如果用戶發現定向推送信息無法停止推送，可向主管部門投訴，或向法院提起訴訟”。

二是，廣告合作伙伴違法問題不斷。

雍禾植發因為侵權三次被處罰

譬如雍禾植發旗下的北京門診部因為發布侵權圖片的違法廣告，三次被北京市工商行政管理局朝陽分局處罰，而根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第十五條規定，媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止，“侵權圖片假如出現在平臺，那么平臺和廣告方是一個共同侵權責任”。

再譬如碧蓮盛植發旗下的上海門診部，因為任用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作，被北京市海淀區衛生和計劃生育委員會處罰，“違反了《醫療機構管理條例》第四十八條，更為關鍵的是留下了安全隱患”。

周玉婕指出：“假如因為非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作出現了醫療糾紛，消費者可能追究平臺未盡到審核義務。”

法律法規之外，商家自我行為規范更為關鍵，在商業利益與商業自律之間做好平衡才能從根本上解決問題。

畢竟，人們更愿意坐在咖啡館談天說地，而非菜市場。

（應受訪者要求，楊婷婷、王文為化名）