購物中的比例偏見

鳳鳴山

在商場里賣電冰箱的朋友跟我說了一件令他郁悶的事：他賣一款1萬元的高檔冰箱，為了促進銷量，他打算再送一個500元的電飯煲作為贈品給成交客戶。本以為成交客戶會很高興，可客戶對贈品并不在意。為什么？原來，在大多數成交客戶看來，一個1萬元的商品只送了500元的贈品。我告訴他，這是因為所有成交客戶心里都有一個價值判斷邏輯，我們稱之為：比例偏見。

這種比例偏見在日常消費中比比皆是，比如：我們在A商場，看到一件漂亮衣服，售價是100元，剛想掏錢購買，一起逛街的朋友說，這件衣服在不遠的B商場搞活動只要60元。如果從A商場到B商場，步行只要10分鐘，我們多半會選擇步行去B商場購買，因為便宜了40%的價格。如果我們在A商場看到一款心儀很久的名牌包，售價是6600元，正準備付款時，朋友說這款包在B商場只賣6560元，這時候我們會想：6600元的東西，才便宜40元，算了吧為這點錢跑一趟真不值得。

我們愿意為了便宜40元，花10分鐘去另一家店買衣服，卻不愿意去另一家店買名牌包。同樣可以省40元錢，同樣是10分鐘的時間成本，可是為什么第一次我們覺得40元錢很值得，第二次的40元錢反而不值得呢？這就是比例偏見。

很多人覺得把一個20元的商品還價到15元，比把一個125元的商品還價到120元更有成就感。很多聰明的商家將這一消費心理運用到實際銷售中，從而實現了更大的利潤。

比如一開始我們說的那款高檔冰箱：銷售方在意識到比例偏見后，改變了銷售策略。他們把價值500元的電飯煲變換成另外一種換購的邏輯：客戶買了1萬元的冰箱后，只要加1元錢，就可以得到這個價值500元的電飯煲。這個邏輯看似跟前面沒有本質上的變化，但在消費者心中，這個比例發生了翻天覆地的改變。按照之前的銷售思路，消費者會拿500元的電飯煲和1萬元的冰箱作對比，優惠的比例是5%;可是現在因為用1元錢來換購，消費者會用1元和價值500元的電飯煲做價值比較，成交喜悅感就增強了。

不管是企業還是消費者，都應該知道消費心理學，這樣企業才能知道如何讓消費者有更大的感知價值，而作為消費者會知道自己是否在為并不實際的折扣買單。

（摘自《莫愁·時代人物》2020年6期）