大學生消費者網購的隱私保護意向及影響因素研究

吳丁娟/文

一、引言

隨著電子商務的迅猛發展，網上購物逐漸成為人們消費的主流方式，許多侵犯消費者隱私的應用借機產生，借助于網絡上的個人信息實施詐騙的案件逐漸增多，消費者隱私安全問題愈發突出。為了降低自身隱私被披露的風險，不少消費者會采取一系列的隱私保護行為，如向商家提供虛構信息、采用匿名交易、減少參與甚至放棄交易等。

謝剛（2012）指出隱私保護意向主要指個體愿意嘗試保護自身隱私安全的可能性，或者愿意去表現保護行為的程度。依據態度的三要素理論，態度包含了認知、情感和行為意向，行為意向受到認知和情感的影響，隱私保護行為意向也會受到隱私認知和隱私情感的影響。謝衛紅（2018）指出網絡隱私關注是信息隱私關注在互聯網環境下的特殊形式，是網絡用戶對網站收集和使用其個人信息等活動的擔憂程度，也就是對于隱私泄露的負面情感。關于隱私關注和隱私保護意向的關系，張海汝等（2019）通過調查得到，網購消費者的隱私關注正向影響消費者隱私保護意向，進而使用戶產生應對行為。除此之外，對于隱私泄露產生的威脅嚴重性的認知也會影響隱私保護行為意向。因此，本文主要基于態度三要素理論，探討感知威脅嚴重性、隱私關注和隱私保護行為意向的關系。

大學生消費者是網購的重要群體，也是未來電子商務發展的潛在力量。作為比較特殊的人群，大學生處于成年但未就業的階段，思想意識比較活躍，了解大學生網絡隱私保護的態度和行為對電子商務平臺的隱私保護和隱私信息管理有一定的參考價值。

二、研究方法

（一）資料收集

本次研究的目標群體是大學生，以廣州市大學生為調查對象，采用問卷調查的方法，在2020年1月發放問卷503份，剔除填寫不認真、邏輯混亂、填寫時間過短或過長的無效問卷32份，最終得到有效問卷471份，有效回收率93.6%。其中男生占比43.7%，女生占比56.3%，大一和大二低年級學生占比46.9%，大三和大四高年級學生占比53.1%。被調查人群基本信息如表1。

表1 樣本基本信息

（二）研究設計

研究大量相關文獻后，設計出問卷初稿。首先采取了小范圍測試、題項分析，然后實施預調查，經過反復的修訂，最后確定正式問卷。調查的主要變量包括威脅嚴重性感知、隱私關注和隱私保護意向，關于這類潛變量的測量采用了李克特五級量表，分值越高表示越嚴重、越關注、越愿意采取保護行為。其中，隱私關注量表借鑒Son等人（2008）的研究，威脅嚴重性感知量表借鑒了Witte（1996）的研究，隱私保護意向量表借鑒張海汝等人（2019）的研究，經過反復的回譯和修訂確定最終的題項。除此之外，還設置了個人信息，包括性別、年級、生源地等題項。

三、研究結果

（一）信度分析和效度分析

由于各個分量表的信度系數都滿足，表明量表內部一致性非常理想，量表信度較高。KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗p＜0.001，表明變量適合進行因子分析。采用主成分分析法配合最大差異法旋轉進行探索性因子分析，得到三個因子，威脅嚴重性、隱私關注、隱私保護意向三個變量分屬于三個因子，且在分屬因子上的最低因子載荷量為0.738，累積解釋總方差83.64%，可以認為萃取的三個因子非常適切。結合咨詢專家的內容效度和表面效度檢驗，問卷的可靠性和有效性得到驗證。

表2 量表設計及信度、效度指標

（二）隱私關注和威脅嚴重性的單因素分析

利用獨立樣本t檢驗、探查隱私泄露的隱私關注、感知威脅嚴重性在不同人群組別上的差異。

表3 關鍵變量的單因素分析

由表3可見，隱私關注在性別上沒有顯著差異，在年級和生源地的不同組別上有顯著差異。感知威脅嚴重性在不同年級組別上無顯著差異，在性別和生源地的不同組別上有顯著差異。從人口特征來說，男生和女生的隱私關注程度沒有顯著區別，但是女生更多地感知到隱私泄露威脅的嚴重性。低年級的學生隱私關注度低于高年級學生，但是在感知威脅嚴重性上沒有顯著區別。城鎮生源的大學生隱私關注度和感知威脅嚴重性都顯著低于鄉村生源的大學生。

（三）隱私保護意向的影響因素分析

由表4可知，隱私關注、威脅嚴重性、隱私保護水平上有顯著的正相關關系。

表4 隱私關注、威脅嚴重性和隱私保護意向的相關分析

將人口特征、威脅嚴重性、隱私關注作為自變量，利用逐步回歸分析法進一步探討影響隱私保護意向的因素。由于文中的人口特征變量性別、生源地、年級都是二分類變量，可以直接作為自變量納入模型，變量說明和線性回歸分析結果見表5和表6。

表5 變量說明

表6 隱私保護意向的多元回歸分析

依據表6，F檢驗結果表明回歸方程顯著，t檢驗結果表明性別、年級、生源地、隱私關注、威脅嚴重性對因變量的影響都顯著。R2=0.395表明自變量解釋了因變量39.5%的變異，有較好的解釋力。DW值=2.135表明沒有嚴重的自相關現象。共線性診斷VIF值＜5表明沒有明顯的共線性。由此，隱私保護意向的回歸方程模型為：

Y=1.632+0.174X1+0.422X2+0.166gender-0.090grade-0.208origin

回歸方程表明：（1）隱私關注、感知威脅嚴重性正向影響隱私保護意向。（2）各個因素對隱私保護意向影響力的排序為：感知威脅嚴重性＞生源地＞隱私關注＞性別＞年級。（3）城鎮學生的隱私保護意向更強烈，女生比男生的隱私保護意向更強烈，低年級學生的隱私保護意向更強烈。

四、結論和啟示

（一）降低隱私關注程度、減輕威脅嚴重性感知方能減少消費者隱私保護訴求

隱私保護意向代表了消費者對隱私私有化的訴求，意向越強烈，訴求越不容忽視。依據回歸分析結果，隱私保護意向受到隱私關注和感知威脅嚴重性的正向影響，因此，網絡平臺降低消費者的隱私顧慮和威脅嚴重性的感知，就能減少消費者隱私保護訴求。梁曉丹等人（2018）調查研究表明，在線隱私政策的告知明確性、權限水平及保護程度對消費者的信息控制感知和隱私風險感知有顯著負向影響。Eastlick等人（2006）研究表明，網站聲譽負向影響消費者的隱私關注。因此，制定和完善隱私政策并告知消費者、各方面提升網站聲譽有助于消解消費者的隱私保護情緒。

（二）隱私關注和隱私保護意向之間存在一定的相悖，低隱私關注人群也可能有高隱私保護意向

對于總體而言，隱私關注正向影響隱私保護意向，這是隱私關注和隱私保護意向兩個潛變量整體的作用趨勢。但是，對于個別的群體來說，隱私關注程度高的群體未必有更高的隱私保護意向，即便群體內部依然遵循著隱私關注程度越高隱私保護意向越強烈的趨勢。依據數據分析結果，低年級大學生、城鎮生源大學生的隱私關注度偏低，但是隱私保護意向卻相對更強烈。Barnes（2006）定義這種個人隱私關注程度和個人隱私保護行為不一致的現象為隱私悖論。多個研究證實這種現象的存在，說明消費者在面對隱私問題時存在更為復雜的心理機制，比如會受到保護能力感知、隱私倦怠情緒等其他因素的綜合影響。因此，網購平臺在重視高隱私關注群體的同時，也不能忽略低隱私關注群體，他們可能會激發更強烈的隱私保護意愿。