數字音樂產業“內容付費”盈利模式探討

孫敏嫻/文

一、數字音樂“內容付費”發展背景

1.政策背景

自2010年中國開展“劍網”行動打擊網絡盜版以來，中國在音樂、視頻、文學等網絡資源知識產權保護上取得了不小的成績，網絡盜版問題有所改善。

2015年，堪稱史上最嚴網絡侵權盜版整治年，這一年中國政府出臺了多項政策法規，嚴厲懲治了網絡音樂盜版和侵權行為，為數字音樂產業提供了良好的發展環境。眾多法規中包括《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》，關停了大量沒有合法經營授權的數字音樂供應商。此外我國推進了《著作權法》的第三次修訂，著重強調了數字音樂作品的版權保護問題，并提出要加強對其的保護和市場監管。2017年5月，《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》首次在國家層面將音樂產業的發展列入重大文化產業工程中，成為助推數字音樂產業的強大動力。

在有關數字音樂版權保護的法律規范下，數字音樂的盜版現象有了很大改變，數字音樂產業的發展環境更加健康有序。

2.產業背景

數字音樂市場的規模看，自2015年“劍網行動”之后，數字音樂行業盜版現象受到嚴重打擊，“內容付費”盈利規模開始起步，出現了超過100%的增長率。在過去幾年里，中國的數字音樂市場達到了70多億。隨著中國消費者版權意識提升，“內容付費”的消費習慣逐步養成，中國數字音樂市場已經實現了規模翻倍，并呈現穩步增長的態勢。

附圖 2013—2019年中國數字音樂市場規模及增速

由數字音樂市場的盈利結構看，中國數字音樂平臺的收入主要包含內容付費、廣告收入、版權運營收益三部分，占比最大的是平臺的“內容付費”。并且隨著中國數字音樂市場的逐步擴張，“內容付費”將繼續成為推動市場規模增加的強大動力。

近年來，中國消費者的版權意識逐步提升，付費意識逐步增強，中國數字音樂產業的盈利體系和法律規章制度也逐步建立起來。在規范的產業背景下，消費者內容付費的熱情和比重持續提高，已成為各大數字音樂平臺最主要的盈利收入，已經取代傳統的廣告收益，成為最具潛力的盈利方式。

目前各大主流數字音樂平臺已經形成了各自較為規范的盈利體系，并形成了黏性較高的客戶群體，為其開拓單曲付費、會員付費提供了穩定的收入來源，為音樂衍生品市場的開拓提供了更大的發展潛力。

二、數字音樂產業“內容付費”盈利模式分析

目前，數字音樂平臺的付費模式形式豐富，主要以單次歌曲、專輯付費，會員按期付費，定向流量包購買，創作者打賞等形式。平臺為內容付費用戶提供的服務主要包含付費歌曲、專輯的獲取與下載、音質提升、推薦付費音樂包等增值服務形式。其中，內容付費中以會員付費的收益占平臺收益的大部分。

1.銷售模式

數字音樂產業的發展徹底顛覆了傳統的音樂發行渠道，將以音像店為主的依托物理渠道的音樂發行方式，逐步轉變為以互聯網為基礎的數字渠道。同時也使音樂以單曲而不是整張專輯的形式進行銷售，使音樂產業銷售單元更加小，銷售方式更加靈活。

數字音樂的出現，是音樂銷售行業一個重大的突破，它不僅打破了傳統的音樂傳播渠道、呈現方式，也使音樂與更多的外延平臺有更多的結合方式，讓音樂成為人們社交的一種新形勢，成為順應網絡時代的新突破。

2.服務模式

在數字音樂逐步融入人們日常生活的市場環境下，各大數字音樂平臺也逐步深化其音樂服務，通過拓展服務的邊界，并與其他平臺進行內容整合，為客戶提供了眾多增值服務，為音樂衍生品的銷售打開了新的市場，提供了更多的潛在客戶。

在數字音樂平臺與各大社交平臺不斷融合的背景下，騰訊、百度等傳統互聯網巨頭企業開始推出“捆綁銷售”的付費套餐，通過多渠道結合的方式提升了產品價值，使客戶得以更便捷、更便宜地享受到多重服務。

此外，數字音樂平臺還以平臺的客戶流量、粉絲效應為基礎，為用戶提供了更多的權益，如生活福利、明星見面會、電影優惠券等。不僅為付費會員提供線下演出、演唱會的優惠券，還為會員客戶提供更加便捷地與明星見面的機會，在不斷拉近用戶與明星距離的同時，提升了平臺的客戶黏性。

三、數字音樂產業“內容付費”的發展瓶頸

1.版權意識薄弱，缺少內容付費的消費習慣

與其他形式的藝術作品相比，數字音樂的傳播路徑更短，且更容易擴散，再加之互聯網的推動，使數字音樂可以被迅速轉載、分享，甚至篡改，這直接導致數字音樂產業的版權保護問題十分嚴重，侵權和盜版現象一定程度上遏制了數字音樂產業的健康發展，對音樂人的創作帶來不同程度的打擊。

2.平臺服務質量低，付費程序不夠便捷

目前各數字音樂平臺的服務不夠完善，很多操作程序過于煩瑣，平臺要求客戶必須注冊、登錄之后才能享受音樂。尤其在付費交易的操作過程中，付費時長、獲取服務的階級選擇等較少，甚至存在半強制性的綁定消費。

另外，支付安全問題也是用戶擔心的平臺隱患，存放在平臺中的充值付費是否安全，下載的音樂在會員到期后是否可以繼續使用等問題成為平臺和客戶在付費服務方面的爭議點。這些問題的存在使得客戶在“內容付費”上的動力不足，平臺發展欠佳。

四、對策建議

1.完善產權保護的相關法律制度

為了引導音樂產業良性發展，應該建立完善的音樂版權保護體系。其中最重要的是政府部門加快數字產權保護立法，完善法律監管是數字音樂產業良性發展的重要前提。通過嚴格立法影響消費者，使其樹立音樂產權保護的法律意識，逐漸培養“內容付費”的消費習慣。

完善的法律規則是保護數字音樂各利益相關方的重要保障，在打擊盜版的同時，滿足消費者、數字音樂運營平臺、音樂人各方需求，促進數字音樂產業的良性發展。

2.提供平臺的個性化服務

在消費者個性化服務需求占比逐漸增長的行業發展趨勢下，數字音樂平臺的個性化服務變得更加重要。數字音樂平臺尋找新的盈利增長點需要積極開展多元化的創新營銷模式，為消費者提供有差異的個性化服務。

數字音樂平臺應該對用戶和音樂內容進行細分，提高標簽分類的應用深度，優化個性化的推薦服務，深化對客戶個性化需求的挖掘。

除了內部創新外，平臺還應在外部拓寬外延，加強平臺與外部社交媒體的合作，重視多平臺整合，提升音樂的社交屬性。可以通過引入社交分享與評論的方式，增加平臺用戶的黏性。

3.提升平臺的流量效應

在音樂“內容付費”營銷方面，粉絲用戶的占比很高，其中，追星族的付費熱情尤其高漲，頭部流量明星的帶動對于平臺付費業務的開展有較大的促進作用。

數字音樂平臺應該利用好偶像經濟帶來的流量效應，深耕偶像經濟背后的潛在收益，挖掘更大程度上調動用戶付費熱情的盈利增長點，依靠平臺合作明星的流量實現平臺引流。