高客營銷的細節突圍

張瑾

一線競爭，如何從銀保渠道的轉型大潮中突圍而出？同方全球人壽保險有限公司上海分公司銀保渠道總監沈照以一套“細”+“精”的“組合拳”，揭示了團隊維持高增長的“逆勢秘訣”。

在回歸保障的大背景下，單純依靠銷售躉繳理財型產品沖擊保費規模，創造銀保渠道業績神話的激進時代已然落幕。 隨著監管的逐步加緊，個人代理渠道和銀行代理渠道的保費貢獻情況也開始發生明顯變化：從壽險全行業來看，個險保費貢獻比重從2016年的36%上升至2017年的50%，2018年進一步攀升至60%;而銀保占比則一路從2016年的歷史高點持續下跌，由53%降至40%，2018年持續滑坡至30%。

在整個市場因轉型壓力普遍業績不振的大背景下，2019年，同方全球人壽保險有限公司上海分公司（以下簡稱“同方上分”）的銀保業務卻展現出一派“逆勢而上”的強勁動力，實現了104.64%的高速增長。

面對這份令人艷羨的“年終答卷”，同方全球人壽上海分公司銀保渠道總監沈照在接受《理財周刊》專訪時透露：“細致精準的高客定位、反向設計的功能化產品、高素質的人才團隊以及專業全面的多維服務共同構成了上分銀保渠道持續良好發展的競爭優勢。”

反向設計 細致入微

作為同方全球人壽上分銀保業務的掌門人，2019年是沈照入行的第十年。作為科班出身并伴隨行業起伏的“資深戰將”，沈照深諳銀保渠道的發展規律以及中國財富階層的現狀與需求。

在近年來轟轟烈烈的銀保轉型大潮中，沈照并沒有被打亂節奏。她一如既往地將高客群體作為同方上分銀保渠道戰略發展的核心。

“一方面，高客戰略是我們一貫的戰略定位。借助股東方Aegon（荷蘭全球人壽保險集團）和清華同方的豐厚資源，我們堅持通過完整產品鏈與靈活的產品模型，為高凈值人群度身定制符合其財富管理、二代傳承、資產隔離、養老社區等個性化特色需求的長期保障方案，而并非單純的儲蓄替代型產品。從長期來看，行業的轉型也將為我們的高客定位創造更好的市場環境。另一方面，作為高凈值人群最信賴的資產配置渠道，近年來國內銀行的私行管理規模及新增規模增速亮眼，對應的高客保障配置需求亦在不斷增長。”?沈照解釋說。

對于具體的產品設計及渠道服務，沈照則給出了“細中再細”的執行策略，包括：專注于高凈值客戶的系統性需求分析、基于客戶需求的反向產品設計與服務、持續迭代提速的線上系統及后臺運維響應、按客戶星級分層定制的增值禮遇，還有甚至小到編號也可細分調整的雙語保單等。

“同頻”打磨 精益求精 ?

一線比拼，除了為銀行及客戶提供真正貼合需求的產品與服務，專精的人才建設也是占領市場的關鍵。

2019年8月，中國銀保監會正式向大型銀行、股份制銀行及各保險公司下發了《商業銀行代理保險業務管理辦法》。這是銀保監會成立以來首次針對銀保業務交叉地帶進行監管規范，同時也對銀保合作規范及從業人員的專業素養提出了更高的要求。而作為專精高凈值客戶服務的團隊大當家，沈照對于渠道的人才培養也同樣秉持一貫的“精耕細作”。

結合服務高客的定位，沈照設定了對應高規格的體系搭建。據介紹，目前同方上分銀保的團隊成員均為高素質專業人才，其中不乏名校碩士、海歸以及從私人銀行等金融機構引入的資深行業精英。

“另一方面，公司也注重與券商、基金公司以及其他外部專業機構的合作，致力為入職后的團隊成員提供持續性的學習平臺，內容不僅涵蓋財富管理，還包括心理學、法律、稅務以及藝術品鑒賞等多領域的深度學習。”沈照進一步介紹說。

正是得益于這樣精益求精的選拔及培訓機制，同方上分的銀保服務團隊能夠自然流暢地達成與高凈值客戶的“同頻交流”。而這種“毫無違和感”的客戶體驗，也成為了渠道業績增長的有效助力以及沈照團隊區別于同業競爭對手的另一核心優勢。

厚積薄發 穩中取進

功夫不負有心人，沈照的堅持得到了回報。

數據顯示，截至2018年底，壽險全行業實現保險業務2.6萬億元，其中來自銀保渠道的約為8032.34億元，同比下降達24.11%，繼2017年連續第二年持續下降。而與行業低迷形成鮮明對比的是，在過去兩年間，沈照團隊通過銀保渠道持續達成了業績連年翻番的高速增長。向同方上分提出合作意向的商業銀行，也從最初的外資銀行進一步延展至部分合資銀行及中資銀行。

毫不夸張地說，在銀保行業整體收縮的“陣痛期”，沈照憑借著一套“細”+“精”的“組合拳”，為并無優厚銀行系股東支撐的同方上分打開了逆勢增長的良好局面，也為渠道的持續發展奠定了堅實的基礎。

“從目前的發展形式來看，未來銀行仍將會是高凈值人士最信賴的首選渠道。當越來越多的保險機構開始將目光投向高客群體，如何打造渠道的核心競爭力及特色標簽也依舊會持續考驗各家險企的智慧。”沈照表示自己對整個銀保市場及上分團隊都充滿新的期待，“未來，我們將繼續秉持厚積薄發的長續經營策略，長期穩健地發力高凈值業務，同時從各個維度將自身的平臺、服務打磨得更加精細。此外，我們也會進一步深化渠道拓展，將同方全球的高凈值服務品牌根植到更多的平臺，持續加大加深與合作方的相互賦能、相互提升。”