公眾需求視角下地方文化云平臺服務模式創新研究

韋懷 李汨

【摘要】當前，我國公共文化服務呈現出供給與需求非對稱性表達的困境。文化云平臺具有資源的整合性、體驗的便利性、服務的智能化、數據的可視化等特征，是公共文化空間的服務延伸。文章基于公眾需求導向，提出借鑒KANO模型對公眾文化需求進行識別，實現“政府—社區—社會”多元主體協同供給，對文化云平臺堅持服務為本、內容為王，優化服務方式、促進精準匹配，從服務對象、參與主體、服務內容、服務方式四個方面提出服務創新對策。

【關鍵詞】文化云平臺；服務模式；公眾需求

【中圖分類號】G127【文獻標識碼】A【文章編號】2095-5103（2020）13-0026-04

一、問題的提出

公眾需求是公共文化服務的邏輯起點，也是本身要抵達的終點。公民的文化權利同時具有道德屬性和法律屬性，每一個社會個體都有權平等地享有各種公共文化服務。公共文化產品和服務有效供給是不斷滿足人民日益增長的美好生活需要的必然趨勢。在互聯網、大數據技術廣泛滲透社會生活各領域和全過程的大背景下，社會公眾普遍具有更高的參與性、發展性、個性化需求，他們獲取文化信息、表達文化訴求、參與文化活動、從事文化創造、展示文化成果，已成為普遍的心理需求和行為特征。那么，與公眾文化需求內容方式迅速變化相適應的公共產品和服務創新力度需要加強。而如何更有效地利用有限的行政資源和財政資金，則對地方政府提出了極大挑戰。

公共文化服務是否形成良性的供需關系是影響公共文化服務效能和建設的核心問題。文化產品和服務供給者應努力對公眾的文化需求加以識別，不斷優化公共文化服務平臺，增加公共文化產品供給，并通過構建多元供給模式不斷增強產品和服務的針對性、有效性、便利性，真正實現公共文化供需平衡。隨著經濟社會的發展和科技程度的提高，大數據、區塊鏈、人工智能等新興技術發展推動公共文化服務走向現代化。特別是資源數字化、渠道網絡化、線上線下相結合等方式和渠道發生變化，對單一性、小眾化、孤島式的傳統公共文化服務方式形成倒逼，也催生了公共文化服務的新模式——文化云服務。文化云平臺的建設發展，有助于促進公共文化資源跨區域、跨部門、跨主體合作，也能促進資源的標準化、服務的智能化與個性化。這在一定程度上有助于緩解公共文化服務供給與需求的“非對稱性表達”困境，對統籌公共文化服務均衡發展、提升公共文化服務效能、推進現代公共文化服務體系建設、促進公共文化服務與科技深度融合發展具有重要意義。

二、理論基礎

1.供求均衡理論

供求均衡問題是經濟學范疇的一種理論假設。供求關系是商品經濟的基本關系，供給和需求是一個問題的兩個方面。雖然公共產品由于具有非排他性、非競爭性使其不能像私人物品一樣，能夠基于嚴格的市場機制假設尋求均衡，但公共產品的需求也應該是公共產品供給的關鍵因素。公共文化是典型的公共品代表。隨著城鄉公共文化均等化發展，一些呼聲提出，只有充分考慮需求的供給才是有效的供給。如不考慮文化需求狀況，文化供給則只是單方的主觀意愿，缺少了需求方的呼應與認可，即使供給數量再多、質量再好也難以形成公共文化供需之間的有效均衡，會造成供給的效率低下與社會資源的巨大浪費。而公共物品又與私人產品有著天然的區分，公共物品無法通過市場價格來反映公眾的一些真實需求，因為公眾有隱藏自身真實需求的傾向，也缺乏能夠表達需求的機制或渠道。除此之外，如何把握產品或服務的異質化、動態化需求也是個難題。

2.協同治理理論

公共文化服務政策環境的支持、未被滿足的多元公共文化需求、具有自組織特征的公共文化活動等特征或現狀，為協同治理理論引入公共文化服務領域提供了現實基礎。協同治理理論強調政府不再是治理的唯一主體，公共部門、社會企業以及社會組織都具有參與社會治理的合法性，其核心是基于競爭與協同基礎的多元治理主體的良性互動。多元治理主體基于協同意愿建立共同的目標與行為準則，通過平等協商對話，建立伙伴關系，充分利用各自在人才、知識、技術、資金、設施等方面的資源優勢，發揮“1+1>2”的整體治理功效，實現“整體大于部分之和”。

三、地方文化云平臺服務概述

1.文化云服務的內涵

文化云是面向文化領域由“互聯網+公共文化”的基礎技術及運營服務平臺，通過整合區域文化場所的設施和服務、匯聚零散孤立的公共文化資源，為市民提供一站式數字公共文化服務，解決市民文化需求，高效滿足文化領域“信息對稱”“資源聚合”“精準供需”“大數據管理決策”等核心訴求。

2.文化云服務的特征

文化云服務的主要特征表現為以下四個方面：一是資源的整合性。文化云服務通過云端化、虛擬化技術，將分散異構的信息資源進行有效聚合，對其進行統一管理和優化配置，實現了跨區域跨部門跨主體的公共文化資源和能力的共享，一定程度上解決了“資源分割”“信息孤島”等問題。二是體驗的便利性。文化云平臺使用移動互聯網技術，通過互聯互通、傳輸便捷、共建共享的服務平臺提供多層次多樣化服務，公眾足不出戶便可通過手機、電腦、智能終端等實現文化資源、場館動態等的快捷查詢，并體驗各類服務。三是服務的智能化。文化云平臺提供了一種基于需求導向服務模式，可快速實現用戶需求與所需服務資源間的動態匹配與組合優化。平臺通過服務內容的集成展示和分版塊拓展，使公眾享受全方位與綜合化的服務，其內容具備可選擇性。四是數據的可視化。文化云平臺可提供多種數據源的實時采集與模型構建，多維度監測并分析公眾行為路徑，生成可視化圖表，比數據更具表現力。

3.地方文化云平臺建設的成效與問題

目前，我國文化云平臺建設已初具規模。總體來看，地方文化云平臺服務呈現開辟區域由點及面、內容信息逐漸豐富、服務形式靈活多樣、涵蓋范疇由單一的文化領域逐漸走向“文化+”多領域等特征。“十二五”期間，地方文化云平臺在江浙滬一帶興起，如上海市嘉定區的“文華嘉定云”、上海市的“文化云”、嘉興市的“文化有約”等。這些平臺逐步整合區域公共文化活動信息，并以強大的服務支持聯通群眾的線上線下文化活動，用戶可以通過APP、公眾號、微博等多渠道獲取感興趣的文化活動。“十三五”期間，“文化天府”云平臺、“多彩貴州文化云”“重慶群眾文化云”等地方文化云平臺紛紛建立，此后各大省份均已上線該省份的文字資源以推動實現文化及旅游資源的數字化。如“文旅馬鞍山”公共數字文化服務平臺結合安徽馬鞍山地區的旅游資源優勢，成為集文化旅游、消費、產業發展一體化的服務平臺；“一城游新疆”文旅云平臺覆蓋烏魯木齊市旅游的核心產品資源，通過開展“創作者體驗計劃”等多樣活動，讓市民和游客獲得智能、便捷旅游新體驗。

然而，遍地開花、蓬勃興盛的地方文化云平臺建設與發展也存在一些問題。一方面，一些數字閱讀、培訓課程產品以及賞析作品類資源、培訓類課程用戶訪問量較低，互動類欄目群眾參與度不強，資源利用效率不高；另一方面，公眾的個性化差異化需求、智能個性化需求尚未完全體現，百姓“點單”文化“最后一公里”看似打通、實則不然。究其原因，主要是三個方面：一是資源的聚集與融合程度不高。大多數平臺欄目設置較為傳統，服務模式單一，體驗互動類活動創新不夠，導致吸引力不足。二是平臺的宣傳動員力度不夠，公眾的知曉程度不高。三是平臺的需求反饋機制與精準供給機制的建立缺乏大規模用戶的數據支撐。平臺無法捕捉各類用戶的真實需求，自然無法真正實現以用戶為中心，容易走上“新瓶裝舊酒”的道路。

四、地方文化云平臺服務模式創新策略

1.模式設計

地方文化云平臺應以當地的公共文化場館、基層綜合性文化服務中心、文化企業、社區公益組織等機構的數據資源為主要內容展開調查，構建以協同創新、成果轉化、區域統籌為主要構成的地方公共文化云服務創新模式，以需求為牽引、以應用為驅動、以實現文化消費供需精準匹配為目的，構建現代公共文化服務體系的科技支撐。

2.創新策略

地方文化云平臺服務模式創新的內在邏輯是弄清楚“為誰服務”“誰來服務”“服務什么”以及“如何服務”的問題。文章從服務對象、服務參與主體、服務內容、服務方式四個方面提出了服務創新對策。

（1）借鑒KANO模型對公眾文化需求進行識別，把握“為誰服務”的邏輯起點。KANO模型是一項對用戶需求分類和優先排序的有用工具。一方面，可依托KANO模型對公眾的文化需求進行科學、合理的劃分。根據產品服務的質量特性，公眾的文化需求氛圍可分為五類，即必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求和反向型需求。另一方面，可通過廣泛調研與相關軟件分析確定公眾需求的KANO類別以及文化需求的優先順序，并基于公眾需求導向對平臺流程予以優化：對必備型需求的基本因素確保全部滿足，實現公眾基本文化權利；對期望型需求的績效因素進行優先滿足、爭取滿意度最大化；對魅力型需求等激勵因素實現差異化、個性化供給，找到公眾興奮點，發掘公共文化的潛在需求，真正做到“百姓點單”。

（2）實現“政府-社區-社會”多元主體協同供給，跳出“誰來服務”的思維定式。公共文化服務屬于公共物品，具有典型的非競爭性與非排他性。公共物品供給過程中容易引發“政府失靈”與“市場失靈”，需要積極引導社會力量參與公共文化服務中，并進行公共文化供給機制改革。因公共服務的公益性特征，政府供給仍然是公共文化服務的主體，但在具體的供給方式上，政府可由“劃槳人”向“掌舵人”轉變。政府的主要職能是為地方文化云平臺建設提供政策環境與資金支持，如出臺政府購買公共文化服務管理辦法、設立公共文化服務專項資金。政府一方面履行規范程序、搭建平臺、把控方向的職責，由各級文化機構、社會文化企業自主在平臺上提供公共文化產品的數字化服務；另一方面，應主動吸納社會力量、民間資本參與地方文化云平臺建設，以擴大公共文化服務的供給總量和資金投入，如運用PPP（即公私合作）模式、P2G互聯網眾籌等。隨著公共文化服務提供者與接受者的身份界限逐漸模糊消解，應充分發揮公共文化參與者的主體意識，實現個人的廣泛參與。

（3）堅持服務為本“內容為王”，回答“服務什么”的時代之問。無論時代如何變化、科技如何發展，人們對高品質產品和服務的渴望不會改變，“內容為王”理應成為“互聯網+”時代產品供給者始終秉承的理念，技術只是用來更好地發展公共文化服務。從對近年來各地興起的文化云平臺的調研與文獻檢索來看，不同區域的地方公共文化云建設成效差距較大。整體來看，目前地方公共文化云服務內容較為單一，可從以下三個方面對平臺內容資源進行改造優化。一是注重平臺的功能性建設與價值性培育結合。大多文化云平臺的建設停留在滿足基本的公共服務內容上，對于價值性培育項目考慮涉及較少。二是應注重文化服務品質的提升。在內容品質上要努力提升課程資源的人文性、賞析作品的藝術性；在平臺設計上要彰顯現代感、時尚感、藝術感。三是注重地方文化特色的挖掘。地方文化云平臺不應該是“千城一面”，應緊扣區域文化特色，挖掘地方文化符號，體現地方平臺的獨特性功能。

（4）優化服務方式促進精準匹配，突破“如何服務”的現實困境。一是促進功用性平臺建設向智慧平臺轉型。加強用戶需求和使用情況的大數據采集、分析、共享、可視化研發，通過云端化技術、虛擬化技術要素的創新采納和使用，從云資源服務建模、服務鏈構建、服務組合優化等方面促進平臺各階段的迭代和優化，為公眾提供多層次、多樣化、專業化、智能化、個性化的文化云服務。二是促進文化云平臺向多領域服務延展。公共文化既可與文化產業適當呼應、相得益彰，又可適當延展服務領域，如“文化+教育”“文化+旅游”“文化+工藝”“文化+生態”等，便于培育平臺多樣化用戶群體。三是打造“線上線下”一體式服務平臺。公眾可參與平臺預設的活動，活動也可由用戶根據文化需求眾籌發起、平臺牽引。四是培育公共文化空間。可通過話題制造、活動發起、集市打造、消費培育等方式培育文化社群空間，吸引年輕人群走進云平臺并參與平臺建設。五是建立互聯互通資源共享機制。地方文化場館之間需加強交流呼應、促進資源共享，也應以合作為契機，加強城際間、區域間、各層級平臺的資源共建共享。

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責任編輯：鐘雪