變動不居與確定性追求：關(guān)于國家“形”與“像”的再討論（上）

討論人：

葛 巖 上海交通大學媒體與傳播學院特聘教授

韋 路 浙江大學傳媒與國際文化學院院長、教授

張明新 華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、教授

龍小農(nóng) 中國傳媒大學教授

相德寶 上海外國語大學新聞傳播學院教授

張毓強 中國傳媒大學教授

近代以來，中華民族生存與發(fā)展的歷史經(jīng)驗在“天朝上邦的想象”破碎之后，逐步積累并發(fā)展起來。從“救亡圖存”“振興中華”到“民族復(fù)興”構(gòu)成了國家和民族未來發(fā)展的總體意向，并影響著國家和民族主體與他者的交往、交流與認知實踐。在改革開放成為中國的基本國策之后，國內(nèi)經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展以及與世界交往的增加，使信息快速流動，迅速改變著中國與世界，特別是中國與西方的彼此認知。在整個20世紀90年代，中國與世界的不斷交流和碰撞造就了一個使得中國社會討論了近30年的話題——國家形象。

國家形象作為一個學術(shù)命題，源于上個世紀90年代。對這一問題的研究，已經(jīng)持續(xù)了30年時間。其間，論文、專著汗牛充棟，各級各類課題不斷涌現(xiàn)。然而，無論是作為實踐中的重要問題，還是作為學術(shù)中的熱點問題，有關(guān)國家形象的研究似乎仍然在拓展中。一個很重要的原因是，其中的一些根本問題并未得到解決。如果將中國形象的客觀存在看作“形”，將中國形象的主觀認知看作“像”，我們發(fā)現(xiàn)，在實踐中，中國自身經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展變革，使得“形”之“像”不斷變化；而國際政治環(huán)境及國際政治的深度變革，也使得對于中國之“像”的反饋不斷變化；同時相關(guān)主體互動的復(fù)雜性因素，疊加了這種復(fù)雜性。

那么，國家形象從實踐到研究如何面對這種多重的復(fù)雜性？對“形”的變動不居進行更為準確的描述是否可能？對于“像”我們是追求絕對的正向認知還是客觀的陳述？“像”是一張結(jié)構(gòu)性圖影還是一種確定性認知？當前的研究如何結(jié)合實踐進行更為有效的拓展？就這些問題，中國外文局當代中國與世界研究院聯(lián)合中國傳媒大學“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創(chuàng)新”課題組，邀請專家進行了討論。

何以問題？

張毓強：國家形象作為一個問題，其認知邏輯是否還是要歸結(jié)到中國國家和民族主體性追尋的線索之中？也就是我們究竟走一個什么樣的發(fā)展道路、發(fā)展的最終目標是什么的問題。現(xiàn)實的實踐是，1949年之前，從改良到革命的探索一直持續(xù)。中華人民共和國成立以來，我們在社會主義的道路上，也經(jīng)歷了不同路徑的艱苦探索。到上世紀90年代，社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展模式，推動了國家經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高。1992年之后，當我們逐漸參與到全球化進程中時，突然發(fā)現(xiàn)全球其他族群，尤其是全球化的主導(dǎo)群體以一種別樣的眼光看待我們。雖然，這里面牽涉到溝通與理解、跨文化障礙、國際政治博弈等諸多復(fù)雜問題，但是直接的表象是，其他族群的負面認知與我們的國際聲譽期待之間有著巨大落差。這種落差的實質(zhì)性原因是什么？如何看待和改變這種落差成為一個現(xiàn)實問題。然而，在解決這一問題的過程中，首先遇到的仍然是“我們?nèi)绾蚊枋龃_定性自我”的問題。國內(nèi)經(jīng)濟社會的高速發(fā)展及其帶來的問題，以及政治社會環(huán)境的快速變化，使得國家和民族的自我描述首先就不確定。連續(xù)和斷裂之間的矛盾更加深了這一問題的復(fù)雜性。于是，學術(shù)資源集中介入，試圖以相對獨立知識生產(chǎn)的方式解決這個問題。

葛巖：國家形象的實質(zhì)是一個認知問題，是別人怎么看待我們的問題。我們希望別人正面地看待我們，愿意和我們合作，不和我們發(fā)生沖突，買我們的東西，說我們不錯，不會整天找麻煩。亞歷山大·布曼（A. Buhmann）用一個框架把國家形象研究分成四類問題：一是我們怎么看待自己，自我形象問題；二是他國公眾怎么看待我們，國家的國際形象問題；三是國家聲譽問題，它受國家形象影響，形象好，則聲譽就可能好，事情好辦，反之則處處受阻；四是國家形象傳播問題，目的是改善別人對我們的看法。

韋路：國家形象問題的實質(zhì)是國家的綜合實力問題。對國家形象問題重視的關(guān)鍵原因是國家形象既是一個國家綜合實力的體現(xiàn)，又能反過來促進一個國家綜合實力的提升。在全球化和逆全球化進程角力的變局之下，良好的形象，關(guān)系到每一個國家的生存和發(fā)展。中國經(jīng)濟硬實力已是全球第二，但文化軟實力仍然在20名開外（詳見南加州大學從2016年開始每年發(fā)布的世界軟實力30強報告）。中國亟需在發(fā)展硬實力的同時提升軟實力，進而增強國家的綜合實力。而國家形象則是衡量國家綜合實力的一個重要標準。

張明新：國家形象問題的實質(zhì)是一個國家所擁有的力量，或者說是國家實力的組成部分。這里所說的“力量”或“實力”，主要是精神和氣質(zhì)層面的。我們將國家形象視為國家軟實力的構(gòu)成要素，就蘊含了這種思想。一個國家擁有良好的形象，對內(nèi)有助于獲得民眾的認同支持；對外有助于提升國際影響力和感召力，這是國家精神力量的表征。無論任何主體（如個體的人、組織、黨派、城市、國家等），其精神力量的生產(chǎn)和維系都很重要。亞當？斯密說：“富裕和發(fā)達的現(xiàn)代國家，必須支付維護其‘尊嚴的必要費用。”在現(xiàn)代社會，一個國家必須投入足夠的物質(zhì)資源以建設(shè)和積累其精神力量。全球傳播時代，國家形象變得前所未有的重要。

龍小農(nóng)：國家形象問題的實質(zhì)是認同性和合法性問題。任何一個國家，建構(gòu)國家形象，對內(nèi)是追求國內(nèi)存在的認同性和合法性，對外是追求國際存在的認同性和合法性。人是社會性的存在，天然具有追求社會認同性和合法性的需求。作為人的聚合的想象共同體，民族國家在國際社會的民族國家之林，也是社會性的存在，必然要追求國內(nèi)國際的認同性與合法性。作為快速崛起的新興大國，面對國際社會的狐疑和質(zhì)疑，建構(gòu)其國際認同和合法性尤為迫切。

相德寶：由于意識形態(tài)、政治道路、價值觀念的不同，國際媒體對中國形象的建構(gòu)、塑造經(jīng)常出現(xiàn)扭曲甚至妖魔化。伴隨中國改革開放進程以及中國硬實力的不斷提升，中國越來越關(guān)注在國際公眾、媒體上的形象和口碑，越來越需要一個客觀、理性、和諧的國際輿論環(huán)境。因此，國家形象問題的本質(zhì)是我們?nèi)找嬖鲩L的塑造良好國家形象的愿望和需求與當下全球新聞流中所呈現(xiàn)的扭曲的中國國家形象之間存在的巨大反差的矛盾。

作為學術(shù)概念

張毓強：作為一個學術(shù)命題的國家形象源于上世紀90年代。以李希光為首的一批國際新聞記者首先認識到西方媒體負面報道“妖魔化”中國。《妖魔化中國的背后》出版后，引發(fā)了中國社會思考這一問題的熱潮。之后，學界也逐步介入，并在1997年之后的幾年時間里，先后出現(xiàn)了大量學位論文和多部研究著作。在此后大約30年時間里，國家形象的討論引入了新聞學、傳播學、文學、藝術(shù)學、政治學、整合營銷傳播直至哲學和歷史學等多學科的理論資源以及包括軟實力、銳實力、國家認同、公共外交、傳媒外交等在內(nèi)的多種概念，形成了一個概念群落。其方法范式主要是基于文本的框架研究，也使用受眾調(diào)查、深度訪談直至大數(shù)據(jù)挖掘與闡釋。

葛巖：國家形象還遠未成為一個嚴格規(guī)范的理論概念或構(gòu)念。不同研究中，大家都用國家形象這個概念，但內(nèi)涵并不一致。基本概念上沒有形成共識，研究結(jié)果無法循沿同樣的邏輯積累起來，知識便難以增長。

韋路：概念是對客觀事物本質(zhì)特性進行抽象概括而形成的思維單位。評價一個概念，關(guān)鍵在于其對所要反映的事物抽象概括得如何。國家形象這一概念由國家和形象兩個概念組成。國家是一定范圍內(nèi)的人群所形成的共同體形式，形象即形狀相貌。國家形象即某一特定范圍的社會群體共同體的相貌和樣子。從這個意義上說，國家形象這個概念具備一定程度的抽象性，可以成立。然而，人們對這個概念的理解和使用不盡相同。有的認為國家形象是一種客觀存在，不以人的意志為轉(zhuǎn)移；有的認為國家形象是一種社會建構(gòu)，是通過符號描繪出來的圖景；有的認為國家形象是一種主觀認知，也代表了當前國家形象研究的幾個基本路徑。也許這并不能說明國家形象這個概念不準確，而是體現(xiàn)了這一概念的廣闊外延。內(nèi)涵都是國家的樣子，但是這個樣子的范圍既包括客觀存在的樣子，也包括社會建構(gòu)的樣子，還包括主觀認知的樣子。

張明新：作為一個學術(shù)概念，國家形象還不夠嚴密和規(guī)范準確。在概念表述上，國家形象（national image）與其他相關(guān)概念幾乎是可以互換的，比如：國家聲譽（nations reputation）、國家品牌（nation branding）、國家感知（perception of a nation）等，而關(guān)于國家的表述，還可以是country、state等。至于概念內(nèi)涵、構(gòu)成維度等方面，也未形成比較一致的理解和闡釋。

龍小農(nóng)：國家形象近30年來成為學界關(guān)注的熱門話題，但國家形象是否成為一個準確規(guī)范的學術(shù)概念依然值得商榷。形象一詞，既主觀又客觀，在文學、藝術(shù)創(chuàng)作和欣賞上，“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”恰恰體現(xiàn)了人物形象的可想象性；作為國際公共關(guān)系、國際新聞傳播和國際關(guān)系等學科中的國家形象，它應(yīng)該是可測量、可解釋的，但現(xiàn)有國家形象研究的可測量、可解釋的信度是令人懷疑的，甚至讓人有“國家形象，你塑造還是不塑造，它就在那里，是一種水到渠成、自然而然的產(chǎn)物，難以刻意為之”的感覺。

相德寶：我認為，國家形象有明確的研究對象、規(guī)范的研究方法，并形成國家形象研究的學術(shù)共同體，是一個準確規(guī)范的學術(shù)概念。

復(fù)雜現(xiàn)實中的確定性追尋

張毓強：國家形象的研究中，其實有一個問題始終沒有解決，即在復(fù)雜、變動不居的民族與國家發(fā)展現(xiàn)實中尋求一種確定性。族群對于穩(wěn)定性正面形象的訴求是思考問題的重要始發(fā)點。但是，主體性知識生產(chǎn)對于自身描述的穩(wěn)定性限于現(xiàn)實的快速變化而似乎變得不可能。而研究視角不斷隨著政治實踐語詞的變化而變化，研究重點隔幾年就會調(diào)整一次。從最初的“妖魔化”問題，到“中國符號”“中國道路”“中國話語”。政策實踐中，呈現(xiàn)出各種不同的應(yīng)激性選擇，以應(yīng)對各種不同版本的“中國威脅論”。根本意義上，我們是否承認“形”和“像”本身以及兩者關(guān)系、兩者關(guān)系面臨的環(huán)境始終處于結(jié)構(gòu)性的變動中。而國家形象的研究，找到的不應(yīng)是穩(wěn)定的形象，而是要試圖發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變動中的穩(wěn)定性因素，并在實踐中努力推動這種相對穩(wěn)定性或者說是確定性。

葛巖：把“形”和“像”分開，探討存在（“形”）和對存在的認知（“像”）是什么關(guān)系，有趣也有啟發(fā)性。直覺上，存在總是在變化，認知也會隨之變化，但實際情形不完全如此。從底層認知過程看，關(guān)于存在的信息太多，而且千變?nèi)f化，大腦沒辦法逐個處理。好在人有記憶，能夠把以往的經(jīng)驗組織成穩(wěn)定的事物表征結(jié)構(gòu)，遇到外部信息，這個表征結(jié)構(gòu)迅速被激活，影響對信息的組織和理解。認知學科的學者把這個表征結(jié)構(gòu)稱作圖式（schema），所謂形象、刻板印象、行為腳本、原型等等，說的都是這個圖式。

國家形象也是一類圖式。與那些高度依賴具體情境的看法相比，圖式內(nèi)容，即對事物的認知和評價，更穩(wěn)定，遇到相關(guān)事物，圖式內(nèi)容會被結(jié)構(gòu)性激活。例如，一個種族主義者看到別人的黑皮膚，其他什么都不知道，但他記憶里的黑人形象圖式內(nèi)容——懶惰、愚笨、暴力等等，都會迅速出現(xiàn)在意識里，“學術(shù)黑話”稱這個是結(jié)構(gòu)性激活，功能是提高信息加工效率，但也會帶來偏見。圖式內(nèi)容之外，意識里還會有不少情境化的看法。例如，我們挖掘了《紐約時報》2000年至2014年的涉華報道，發(fā)現(xiàn)傳染性非典型肺炎（SARS）是2003年出現(xiàn)率極高的詞匯，之后就消失了。這說明SARS不是中國形象圖式的內(nèi)容，它不穩(wěn)定，來去匆匆。在我看來，“形”不斷變化，“像”則相對穩(wěn)定，是刻板印象，而一般看法更可能隨“形”而變。

韋路：“形”確實更加偏向?qū)嶓w，而“像”往往更加強調(diào)再現(xiàn)。因此，“形”與“像”的關(guān)系在某種程度上其實是物質(zhì)和精神的關(guān)系，實和虛的關(guān)系，物和心的關(guān)系。對國家形象來說，既不能脫離有形的實體，又不能忽略腦中的幻象，兩者是矛盾的對立統(tǒng)一。對應(yīng)具體實踐，“形”是我們要做什么，基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展、政府治理、文化傳揚、科教創(chuàng)新等對于國家形象的塑造至關(guān)重要，良好的國家形象是需要硬實力支撐的；“像”是我們要說什么，政府、企業(yè)、媒體、社會組織、普通公眾要傳遞什么信息，要講述什么故事，要彰顯什么價值，對國家形象的傳播和生成也會產(chǎn)生重要影響，沒有軟實力的硬實力不但無助于國家形象的提升，甚至會催生恐懼、質(zhì)疑、排斥和對抗。

張明新：將國家形象的“形”與“像”加以區(qū)分，非常富有啟發(fā)性，可以說是十分形象的。一個國家的“形”，是其客觀實在，包括了政治、文化、經(jīng)濟、社會、國民等方方面面；一個國家的“像”，是關(guān)于這個國家的認知、評判（感知形象）和表達、描繪（投射形象）。國家形象的“形”與“像”，兩者之間存在對立而又統(tǒng)一的關(guān)系：“形”是“像”的基礎(chǔ)，但“像”會反作用于“形”。然而，要準確、系統(tǒng)地把握“形”與“像”，有很大的難度。原因有二：

其一，“形”和“像”都在持續(xù)不斷的演變和發(fā)展中。以我國為例，改革開放40余年以來，中國各個領(lǐng)域都發(fā)生了天翻地覆的變化，即使是一個善于觀察和思考的中國人，要全面深入地認識種種變化，已然不易，更何況是從未來過中國，而只是通過媒體來了解中國的國際公眾。一般來說，“形”的變化速度常常是要快于“像”的。然而，“像”的變化有時也很快，尤其是在重要的國際事件發(fā)生后，國際公眾對一個國家的形象認知也可能在短時間內(nèi)發(fā)生顯著改變。其二，“形”和“像”所涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，本身難以全面把握。以“形”而論，其包括了地域、文化、歷史等諸多維度，可以說是紋理交叉、縱橫交錯。“形”的構(gòu)成有多么復(fù)雜，“像”的元素就有多么豐富。“形”和“像”的多變性和復(fù)雜性，提醒我們在實踐中，要對國家形象做出更加科學和系統(tǒng)的分析。特別是，在面向國際社會時，要注意深入發(fā)掘中國的多變之“形”，積極塑造和傳播中國生動之“像”。這就是“向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”的原因之所在。

面對對外傳播的實踐，尤其是“像”有時不可預(yù)期的變化，我們需要有一份“我自巋然不動”的坦然和自信。畢竟，“形”才是“像”的根本所在。如果我們能將“形”建設(shè)好，又能夠塑造好符合國際公眾認知規(guī)律的“像”，就更需要有“不管風吹浪打，勝似閑庭信步”的文化自信和堅定。

龍小農(nóng)：在國家形象的塑造和傳播過程中，應(yīng)該避免追求“形”與“像”的絕對統(tǒng)一，應(yīng)該允許認知客體基于已有的認知框架，對“形”進行合理映射和畫像，從而讓國家之“像”更加豐滿多元，因為在“形”映射成“像”的過程中，映射的機制與邏輯是受多重因素影響的，包括心理機制、利益訴求、權(quán)力作用等。因而在實踐中，國家形象的塑造主體，如何以“形”造“像”，就必須以多元樣態(tài)之“形”觸達不同的認知主體，以消除認知客體千人一面的刻板印象。同時，我們還應(yīng)認識到，國家之“形”是變動不居的，但國家之“像”，尤其是國外受眾映射的國家之“像”，是具有相對穩(wěn)定性、時間積淀性的。短時的暴風驟雨式的形象映射活動，雖具有立竿見影之效，但太陽遲早要下山，影子終將消失。

相德寶：“形”是國家形象的客觀存在，“像”是國家形象的主觀建構(gòu)。兩者相互依存，相互影響，如影隨形。國家形象研究之所以經(jīng)久不衰，一個重要的原因是中國國家之“形”與全球媒體之“像”的復(fù)雜與多變。首先，中國之形自身的復(fù)雜性。中國歷史之長、文化之久、人口之多、政治之獨特、形勢之復(fù)雜，我們自己都一言難盡。其次，由于國家利益、國際關(guān)系、國家制度、媒體制度、編輯方針、文化觀念的不同，全球媒體對中國國家形象的報道中不可避免地折射出“萬花筒”般的景象。

面對變動不居的“形”與“像”，我們首先需要樹立大國心態(tài)，客觀、理性看待國際媒體中的多元、豐富及被不同程度地扭曲的中國形象。同時，需要加強跨學科、原創(chuàng)性、理論性研究，把握國際媒體建構(gòu)中國國家形象的深層規(guī)律，把握中國之“形”與國際媒體之“像”的恒久不變的特征，嘗試以不變應(yīng)萬變。

（本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究”的階段性研究成果，項目編號：19AXW005）