基于“萌”文化的網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)行為研究

【摘要】近年來，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一陣“萌”風(fēng)熱潮，“萌”文化在年輕群體中引領(lǐng)了新一輪的潮流。對此，一些商家順勢而出，推出了一大批帶有“萌”屬性的商品，一種新的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)——“萌經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。基于“萌”文化的審美背景下，以網(wǎng)紅產(chǎn)品——星巴克“貓爪杯”為研究對象，先描述“萌”文化的興起和“貓爪杯”的流行，再從“擼貓”文化盛行下的刺激消費(fèi)、滿足消費(fèi)者情感訴求的營銷模式、小資生活的精準(zhǔn)定位與炫耀性心理等方面詳細(xì)分析“貓爪杯”流行的原因，最后分析“貓爪杯”的成功對帶動(dòng)“萌”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟示，從而由點(diǎn)及面地探討一種文化的生成及其經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，探討如何更好地激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新激情，推動(dòng)文化生產(chǎn)力的增長。

【關(guān)鍵詞】“萌”文化;星巴克“貓爪杯”;“萌”經(jīng)濟(jì);創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

【作者簡介】段楠楠，廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院碩士研究生;研究方向：藝術(shù)理論（文化藝術(shù)管理）。

“萌”是最近興起的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞，是由日本的動(dòng)漫文化發(fā)展而來的，在時(shí)代的發(fā)展過程中逐漸演化成這種特別的“萌”文化審美取向，對包括日本、中國等在內(nèi)的整個(gè)亞洲地區(qū)產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響，并逐漸蔓延到歐美等國家的流行文化之中。近幾年，越來越多的專家學(xué)者開始把目光聚集于這一現(xiàn)象中，并且看到了其背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)市場。那么到底什么是“萌”經(jīng)濟(jì)呢，在中國，“萌”已經(jīng)成為口語書面語中的習(xí)慣用法，但是，怎樣把這種獨(dú)特的“萌”文化更好的對接到市場經(jīng)濟(jì)中，是很多專家學(xué)者未曾提及的，這也是我們想要探討的。

一、從“萌”文化的興起到“貓爪杯”的流行

（一）“萌”文化的概念及興起

“萌”以及“萌”現(xiàn)象的出現(xiàn)與日本“萌ぇ”這一詞的流行息息相關(guān)。起初，“萌ぇ”一詞是流行于“ぉたく”（御宅）族中的通用語，用來表達(dá)對ACGN的角色、情節(jié)等要素的強(qiáng)烈愛好。在20世紀(jì)70年代的“可愛文化”和80年代的“御宅文化”的影響之下，“萌”現(xiàn)象逐漸發(fā)展擴(kuò)散，成為日本新興的流行文化現(xiàn)象。現(xiàn)今，“萌文化”已經(jīng)逐漸被日本御宅族和動(dòng)漫迷們推進(jìn)社會(huì)主流，衍生出“萌產(chǎn)業(yè)”“萌商標(biāo)”“萌經(jīng)濟(jì)”“萌股票”等說法，給日本經(jīng)濟(jì)帶來強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐。

在媒介技術(shù)的不斷發(fā)展過程中，伴隨著日本動(dòng)漫、游戲、漫畫、音樂等在中國的輸入，“萌”文化在中國也廣泛傳播起來。隨著新媒體的發(fā)展以及社會(huì)思想的提升，在消費(fèi)主義的默化下，“萌”現(xiàn)象在中國逐漸被更多的人接受，并逐漸演變?yōu)橐环N青年亞文化形態(tài)，表現(xiàn)出多元化、碎片化的特征，逐漸影響到主流文化并被其吸收，使中國“萌”現(xiàn)象的意義更加廣泛。

（二）“貓爪杯”的流行

2019年2月26日，星巴克通過線下門店發(fā)布了一款名為“貓爪杯”的當(dāng)季新品。這個(gè)外表散布著星星點(diǎn)點(diǎn)的櫻花，內(nèi)壁以“貓爪”為造型的雙層玻璃杯，一經(jīng)上市就遭到了消費(fèi)者的瘋搶。

百度搜索數(shù)據(jù)顯示，2月26日發(fā)售當(dāng)天，有關(guān)“星巴克貓爪杯”的搜索指數(shù)達(dá)15617次，27日、28日也一直居高不下，直到3月1日隨著星巴克新的銷售政策的出臺，其搜索點(diǎn)擊量達(dá)到高峰狀態(tài)。關(guān)于“貓爪杯”的話題在抖音小視頻上的播放量達(dá)到189.9萬次，同樣，在小紅書上的相關(guān)閱讀量也十分驚人，其中有關(guān)“貓爪杯”的分享筆記有1884篇，有關(guān)“星巴克貓爪杯”的筆記有1533篇。同時(shí)，對星巴克這一品牌的搜索也隨著“貓爪杯”的熱度引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。

二、“萌”文化背景下“貓爪杯”走紅的原因分析

（一）“擼貓”文化盛行下的刺激消費(fèi)

星巴克“貓爪杯”一杯難求的背后是逢貓必火的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展，人們的心理狀態(tài)、價(jià)值觀念也隨之產(chǎn)生變化，強(qiáng)壓下的快節(jié)奏生活使越來越多的年輕人開始把“擼貓”當(dāng)作一種解壓方式，“擼貓”文化掀起熱潮。同時(shí)，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，通過微博、抖音等進(jìn)行“云養(yǎng)貓”開始成為一種特殊的社會(huì)現(xiàn)象，我國的“貓咪經(jīng)濟(jì)”也開始迅速發(fā)展。

“貓爪杯”的走紅，離不開它貓爪造型。“根據(jù)鮑德里亞的符號學(xué)理論，消費(fèi)社會(huì)中商品的消費(fèi)并不僅僅是使用價(jià)值的交換，商品在交換過程中超越了其使用價(jià)值的屬性成為了具有社會(huì)價(jià)值的符號。”“通過這種符號，商品的擁有者可以用其來滿足自身的情感訴求，從中獲取各種各樣的情感體驗(yàn)”。星巴克的“貓爪杯”把粉色、萌、可愛和貓這幾種精神產(chǎn)物的標(biāo)簽集合在一起之后，元?dú)馍倥畟兒芸炀徒邮盏搅诉@種符號的訊號，自然愿意買單。

（二）滿足消費(fèi)者情感訴求的營銷模式

伴隨著“萌”現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)的走紅，應(yīng)運(yùn)而生了一種基于滿足消費(fèi)老情感訴求的全新營銷模式。市場上各種自帶萌寵IP的咖啡店、主題餐廳和萌趣無邊的節(jié)日營銷、餐飲品牌吉祥物都表明“萌經(jīng)濟(jì)”正與不同業(yè)態(tài)跨界融合，形成一種產(chǎn)業(yè)、文化與營銷趨勢。是否限量已經(jīng)不是消費(fèi)群體所在意的首要因素，而“貓爪杯”背后的文化創(chuàng)意和文化滿足感才是消費(fèi)者為之瘋狂的原因。

早在“貓爪杯”未正式開售之前，星巴克就開始采取“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營銷模式。在社交媒體中，萌寵類網(wǎng)紅博主的宣傳重點(diǎn)不再側(cè)重于它的使用價(jià)值，而是把杯子的萌、可愛等功能進(jìn)行無限放大，使得大量的“90后”“95后”對這一萌化了的物件毫無抵抗力。此外，他們還將杯子與生活的幸福指數(shù)相掛鉤，與滿足感聯(lián)系起來，營造出一種“貓爪杯”是你增加幸福感、增加“吸貓”樂趣的必需品的假象，使消費(fèi)者的購買欲望大大增加。

（三）小資生活的精準(zhǔn)定位與炫耀性心理

“貓爪杯”的成功離不開星巴克的小資定位和輕奢的品牌風(fēng)格。首先，星巴克的消費(fèi)群體主要瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)水平較高、文化層次較高且對生活質(zhì)量有著較高追求的都市“白領(lǐng)”階層。伴隨著新一代消費(fèi)群體的興起，貓這種寵物已經(jīng)帶有明顯的小資傾向，在與消費(fèi)升級相結(jié)合的情況下，星巴克適時(shí)推出“貓爪杯”是符合其精準(zhǔn)用戶的心理需求的。其次，限量版的“貓爪杯”在官方銷售平臺搶購一空的時(shí)候，我們?nèi)钥梢栽谔詫殹⑽⑸獭⑽⒉┑绕脚_看見“貓爪杯”的身影，它不僅沒有消失在市場中，價(jià)格反而成倍劇增。當(dāng)消費(fèi)者購入后，很大一部分人會(huì)在自己的社交平臺展示自己的戰(zhàn)利品，以此炫耀自己跟上了“潮流”的大軍。這種炫耀性心理會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望受到刺激，在欲望刺激下消費(fèi)者作出集合行為，爭相購買。

三、“貓爪杯”的成功對帶動(dòng)“萌”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟示

（一）充分利用“萌”元素，打造完善的“萌系”產(chǎn)業(yè)鏈

中國的“萌”文化雖然出現(xiàn)的時(shí)間比較短，但是其背后的消費(fèi)市場卻十分廣闊，只要積極引導(dǎo)，堅(jiān)持打造多種精品化的“萌系”產(chǎn)品，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，就會(huì)取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。“貓爪杯”的成功是值得借鑒的，首先，品牌在打造“萌系”產(chǎn)品的過程中要符合自身特色，打造既符合消費(fèi)者消費(fèi)心理又符合自身企業(yè)文化的“萌系”產(chǎn)品;其次，要把“萌文化”自身的擬人特征加以凸顯，滿足消費(fèi)者的情感訴求，增強(qiáng)受眾對品牌的認(rèn)同感;最后，“萌系”產(chǎn)品的營銷傳播必然離不開造勢、借勢，在這個(gè)過程中，要利用事件營銷將“萌”的特點(diǎn)友好地傳達(dá)出去，形成自己獨(dú)特的銷售主張。

（二）準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，不斷推陳出新

“萌”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“萌”只是外在形式，其核心競爭力在于對消費(fèi)者心理的把控力和推陳出新的創(chuàng)造力。在社會(huì)生產(chǎn)率不斷提高的背景下，越來越多的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，市場也被不斷地進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)要想在層層競爭中脫穎而出，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還要充分把握受眾動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，不斷推陳出新，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。另外，企業(yè)也可以在包裝或消費(fèi)場景上加大創(chuàng)新力度，迎合各種節(jié)慶、季節(jié)等推出不同的產(chǎn)品;利用場景營銷的優(yōu)勢打造網(wǎng)紅店等。

（三）提高危機(jī)意識，加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

由于“貓爪杯”虛高的價(jià)格及其背后可觀的利潤，在星巴克官方售賣渠道推出不久后，很多的不法商家看見了商機(jī)，紛紛效仿起來，讓眾多消費(fèi)者也難辨真假。在山寨成風(fēng)的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該提高自身的危機(jī)意識，注意自己知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，防止惡意泄露等現(xiàn)象的發(fā)生;相關(guān)的法律部門也應(yīng)該制定相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，監(jiān)管部門要加大市場監(jiān)管力度，加大懲罰力度;另外，作為消費(fèi)者，我們要以身作則，提高自己辨別真假的能力，堅(jiān)持購買正版，對盜版現(xiàn)象要積極舉報(bào)，以此維護(hù)正常的市場秩序。

結(jié)語

現(xiàn)階段，我國的“萌”文化還在持續(xù)升溫，在“萌”文化的發(fā)展過程中不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化和青年亞文化，也滿足了當(dāng)代青年人面對現(xiàn)實(shí)和生活的雙重壓力下的心理需求和精神需求， “萌”文化逐漸成為當(dāng)下新興的一種流行文化現(xiàn)象。同時(shí)，我國的“萌”現(xiàn)象也正在如火如荼的進(jìn)行中，各品牌紛紛推出“萌”系衍生產(chǎn)品，爆火的“萌”經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前行的步伐。但是，在當(dāng)下同質(zhì)化商品泛濫的市場環(huán)境中，我國“萌”文化的發(fā)展還存在著很多問題，未來還需不斷完善。品牌只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)、提高自身的創(chuàng)新能力與營銷能力，在市場監(jiān)管部門和政策的多方面努力下才能共同推動(dòng)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

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