餐飲連鎖企業戰略管理分析

王欣

摘?要：進入21世紀以來，企業的外部環境和內部運行方式都在發生急劇的變化，企業間的競爭面臨更為復雜的形式。基于此，企業戰略管理日益成為企業關注的重點。本文以星巴克公司為例，主要運用PEST分析理論、SWOT分析理論等工具從企業外部環境、企業內部環境、企業總體戰略、企業競爭戰略、企業職能戰略等各方面對其較為完善的企業戰略管理進行分析，并對餐飲業戰略管理提出合理化建議。

關鍵詞：星巴克公司;PEST分析理論;SWOT分析理論;企業戰略管理

中圖分類號：F27?文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.27.030

當今時代，餐飲連鎖業的發展日趨增速，已經邁入了新的時期。對于這個機遇與挑戰并存的時代，如何把握時機促進自身發展，已經成了各個企業戰略管理的中心目標。在餐飲連鎖企業當中，星巴克公司的戰略管理擁有較好的代表性。良好的企業戰略管理，讓它從出生在西雅圖的一條小“美人魚”蛻變成今天遍布全球40多個國家和地區，連鎖店達到近一萬家的“綠巨人”，它的發展速度讓《福布斯》等世界頂級商業雜志贊不絕口。本文利用多種企業戰略分析工具及理論對星巴克公司的戰略管理進行分析，并對餐飲業戰略管理提出合理化建議。

1?公司概況

星巴克成立于1971年，總部坐落于華盛頓州西雅圖市。經過近半個世紀的發展，已成為全球咖啡業的絕對龍頭。星巴克人始終認為：咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。自從20世紀90年代進入中國內地后，店面及經營效率取得快速發展，持續在城市內深耕，強化品牌影響力并積極融入中國文化，使中國內地成為自己的第二主打場，也正因此種精準的市場定位，讓星巴克收獲越來越多的消費者的信任。

2?企業外部環境分析

2.1?政治環境

和平與發展是當今世界的主題，全球政治關系較為穩定，大多數國家也都和睦相處，友好發展，人們大多安居樂業，這給星巴克餐飲事業的發展奠定了一個良好的基礎，給連鎖店面的開設、全球范圍內的市場擴展提供了極其有利的環境。

2.2?經濟環境

當前，全球經濟正處于日趨發展的狀態，這期間雖然經歷了經濟危機等事件，但是依然阻止不了經濟發展的腳步。對于中國來說，近年來經濟高速發展，人們的生活水平也都不斷提高，購買能力也都紛紛增強，市場極具潛力。也正源于此，星巴克更多的開始將眼光放于中國市場，不斷擴大目標群體，滿足更多的中國消費者的需要。

2.3?社會環境

伴隨著人們生活水平的提高，人們的消費觀也發生了相應的改變，人們開始更多的追求高質量的產品和生活。星巴克高質量的產品和服務能夠滿足人們的需求，這一點使其知名度變得越來越高，受眾程度也愈發加深。

2.4?技術環境

世界整體科技水平日益提高，產品從設計到制作、銷售，也越來越便捷，能夠個性化的滿足不同消費者的不同需求，令產品、生產方法都豐富起來，這些新技術的應用也使星巴克在餐飲市場中的競爭力不斷提升。

3?企業內部環境分析

4?企業使命和價值觀

4.1?企業使命

激發并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區。

4.2?企業價值觀

營造一種溫暖而有歸屬感的文化，欣然接納和歡迎每一個人。積極行動，勇于挑戰現狀，打破陳貴，以創新方式實現公司與伙伴的共同成長。在每個連接彼此的當下，我們專注投入，開誠相見，互尊互敬。對于每件事，我們都竭盡所能，做到最好，勇于擔當。

5?戰略選擇

5.1?企業總體戰略選擇

星巴克公司總體戰略選擇為發展型戰略，不斷發展新顧客群和新的市場，以此擴大自身銷量。星巴克公司將目光投至全球，準確而有效的發現屬于自己的消費者，通過新的渠道，將自己的產品送到顧客的手中。

5.2?競爭戰略選擇

5.2.1?成本領先戰略

星巴克的成本戰略涉及到產品的制作、運輸、生產運作、銷售、人員等各個步驟，在降低成本的同時也提升了公司整體效率;也讓企業自身就成為最重要的行業進入障礙，自身的討價還價能力和消化的能力都高于競爭對手，當其他的競爭對手因對抗把自己的利潤磨滅以后，自己就能夠獲得適當的收益。

5.2.2?差異化戰略

在咖啡及相關產品的零售業中，體驗感是舒爾茨煉金術的核心。憑借著它，咖啡這種原本平凡無奇的消費品頓時身價倍增，簡單的咖啡店也成為白領階層喜愛的“第三空間”“第四空間”。從管理的角度來看，星巴克早期實現的差異化戰略具體包括文化營銷和體驗營銷兩個視角。

5.3?職能戰略選擇

5.3.1?人力資源戰略

在星巴克，伙伴是美好體驗中的重要一環，這在不斷強化的過程中成為公司文化的一個重要成分，星巴克也始終把自己的核心競爭力放在人的身上。主要通過校園招聘、社會招聘以及管理培訓生計劃吸納人才，以與他人開展良好合作、客戶為先、優秀的學習能力影響他人的能力為選拔原則;讓員工接受全方位的培訓，并且享受全面福利薪酬制度。除此之外，星巴克還為自己的員工搭建了完善的內部提拔通道，讓員工的收獲與自己的付出成正比。

5.3.2?市場營銷戰略

星巴克堅持以直營為主，同時兼以口碑營銷和體驗式營銷，因地制宜的制定投資和合作模式，始終堅持著星巴克獨有的營銷美學。

5.3.3?生產與運作戰略

在生產方面，星巴克堅持“道德”采購，道德采購的精髓就是在全球尋找高質量的咖啡豆，圍繞其建立一個可持續發展的、性價比適宜的、健康的采購鏈條，保證當地咖農利益并其維護當地生態。同時，為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術上有嚴格的規定，保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。其次，星巴克通過強大的信息管理系統，使各地的物流系統達到系統化、合理化、標準化，從而減少物流消耗，提升流通速度，降低銷售成本，減少庫存，將流動資金的占用比降低。

5.3.4?研究與開發戰略

首先是產品方面，星巴克的產品與電子、通信等領域的產品技術不同，它專注于工藝的創新。為了讓咖啡始終擁有高水平的醇正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制和配料添加、水的濾除等方面的工藝;其次是經營方面，星巴克推行經營品種本土化，在世界不同國家、不同地區，將原有的咖啡等產品與當地的文化、特色相結合，努力迎合更多人的口味;第三，星巴克認識到網絡連接已經成為“賣點”，那些提供卓越的互聯網體驗的品牌可獲得豐厚的回報。作為免費的無線ISP（互聯網服務提供商），星巴克還為主要通過應用和社交媒體聯系的這一代人提供了社交中心。

6?戰略評價

星巴克公司通過實施發展型戰略、成本領先和差異化戰略等競爭戰略，以及較為完善的職能戰略，較好的形成了自身完整的戰略管理體系。對于星巴克而言，精準的戰略管理幫助其建立了長久的顧客忠誠度和社會上的文化認同，不斷促進自身的發展。

7?對餐飲業未來戰略的發展建議

7.1?競爭差異化越來越重要

在核心產品上，創造高質量的產品，形成差異化，是市場競爭中非常重要的優勢。

7.2?豐富程度越來越重要

這主要體現在商業模式和營銷方式兩方面，移動互聯網對這方兩方面的影響可以為企業拓展出更多的空間。

8?結束語

通過本次對星巴克公司戰略管理的分析，我們不難看出，一個企業的戰略管理直接關系著企業生存的基礎。基于此，企業需要加強戰略管理，針對企業的資源配置、發展方向進行完善的規劃，從而保證企業能夠提升自身的競爭力。

參考文獻

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