構建全社會參與的公益廣告制播閉環研究

吳斌 付新

摘 要：我國公益廣告達到何種發展水平？在主流文化中，公益廣告有什么地位？公益廣告在發展過程中，出現了很多值得進行學術總結和研究的文化事象。本文從學理上對公益廣告在主流傳播領域中的地位和價值加以分析，研究其發生學原理，同時對比中外公益廣告創作傳播運作流程與形式的區別，嘗試提出建立新時代公益廣告制播改革的架構，吸引企業乃至全社會參與公益廣告創作、傳播。

關鍵詞：傳播價值;全社會參與;閉環

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7615（2020）04-0101-07

DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2020.04.016

Abstract：How is the development of public service advertising in China？ What position does public service advertisement occupy in the mainstream culture？ In the development of public service advertising， there are many cultural events worthy of academic summary and research. This paper analyzes the status and value of public service advertising in the mainstream communication field from the academic point of view， studying into its genetic principles， and compares the operation process and form of the creation and communication of public service advertising in China with that in foreign countries， trying to put forward the construction of public service advertising production and broadcasting reform framework in the new era to attract the participation of enterprises and the whole society in the creation and communication of public service advertisements.

Key words：communication value; participation of the whole society; closed￣loop

一、公益廣告的文化傳播發生學

自人類產生高度組織的社會形態以來，如何向民眾傳遞信息、宣示教喻，便是各級政府共同關注的要點。古希臘依靠身材壯碩的“傳達員”，站在廣場鼓起腮幫向公民聲嘶力竭地喊叫政令內容，及至地中海商業興盛，商家招攬顧客已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種形式?！皞鬟_員”行走街頭也兼職告示民眾關于貨物上市的行情。后世拉丁文“advertere”，是現代英文“廣告”（advertise）一詞的起源，意為“喚起大眾對某種事物的注意”，即沿用希臘“傳達員”吸引民眾注意的意思。

中國古代有“告示”，即“告而示之”。春秋《尚書》中出現了《湯誥》：“湯既黜夏命，復歸于亳，作《湯誥》。王歸自克夏，至于亳，誕告萬方?！边@大概是中國最早的告示。古時對告示的寫作明確提出了要求：“凡諸曉諭，宜明白簡切，勿以詞華是炫。所謂婦人、童豎可知之也?！?/p>

現在我們使用的“廣告”一詞來源于近代日本，是中國第二次西學東漸的舶來品。20世紀以前，西方對“廣告”形成了一種廣泛的界定：廣告，即與商品或是服務有關的新聞（News about product or service）;20世紀70年代，美國廣告協會再次對其作了界定：“付費形式的大眾傳播，目的在于傳遞情報，扭轉群眾對廣告商品原有的看法，使廣告主從中獲益?！睆拇耍皬V告”的含義基本限定于商業領域。

1979年，美國有不少媒體自愿將版面、時間提供給廣告協會，其額度達到6億美元，用以投放公益性廣告。1984年7月8日，我國公益廣告開始形成雛形，北京晚報、北京日報、工人日報等攜手創立“修我長城”為主題的贊助活動，這是我國第一個最接近公益性質的廣告活動;1986年，貴陽電視臺推出了一組“節約用水”報道，在我國廣告評比中拿到了一等獎，斬獲該領域的“第一枝報春花”。那時候，該廣告的制作初衷在于“倡文明之風”，其出資方為貴陽電視臺，未得到其他商業回報。實際上，這正是廣告業重視精神文明的最好說明。這條公益廣告播出后的1986年第4季度，貴陽當地消耗的自來水，相比上年下降了347噸[1]。

從發布渠道上講，廣告發布者有下列三大類：第一種為電臺、報紙或是電視臺制作而來的公益廣告。各級主流媒體都長期從事這一類公益廣告的制播。這是媒體天然具有的社會屬性，是媒體應當履行的政治、社會責任。第二種為社會機構刊登的公益廣告。如聯合國教科文、世界衛生組織還有野生動物保護組織，此前已刊登過“保護文化遺產”“不要歧視艾滋病人”以及“保護珍稀動物”這類比較鮮明的公益廣告，它們均和發布者本身的職能掛鉤。第三種為企業刊登的公益廣告。如波音公司此前推出“使人們歡聚一堂”，愛立信推出“關懷來自溝通”這些比較醒目的公益廣告。在完成善事的同時，企業在社會上也鞏固了它們的公益形象。這也是本文將要探討的重點：社會企業如何通過公益化的宣傳，既承擔了自身的社會責任，又達到了自我宣傳的目的。

從公益廣告的發布載體上講，有下列兩類：一是媒體公益廣告，如電視或是報紙上登載的公益廣告，主要有音頻、視頻、平面類圖文等;二是戶外公益廣告，如巴士、車站上出現的公益廣告，主要有圖文、視頻、滾動燈箱等。

從公益廣告的題材內容來分，可分為以下數種：第一種是重大的政治政策主題類題材，如慶祝新中國成立70周年、慶祝中國共產黨成立95周年、慶祝中國共產黨第十九次全國代表大會召開等;第二種是法定節假日，如“十一”國慶、“五一”勞動節、春節、端午節等;第三種為傳統文化的構成部分，如二十四節氣，老吾老、幼吾幼，睦親友鄰，仁義禮智信等;第四種為提倡社會文明，如城市環保、關愛殘疾人;第五種是遵守法律法規，促進社會和諧，如掃黃打非、希望工程等;第六類是關注全民健康，如倡導禁煙、健身、衛生等……除此以外，還有多種形式，本文不再一一列舉。

在國內，公益廣告已有較為顯著的進展。城市中，媒體、戶外各種公益廣告已十分常見。媒體中也出現了不少新的公益廣告。特別是電視，央視推出的“廣而告之”這檔欄目，便是電視臺公益廣告的引領者，很多市級或更高的電視臺，均會為公益廣告留出一定的播出時段。各類公益廣告大賽也不斷舉辦。僅以貴州而言，貴州、黑龍江電視臺攜手，由貴州天馬傳媒承辦和組織的金鴿獎公益廣告大賽，利用先進的傳播平臺與公益傳播理念，得益于各界的認可與重視，從各個地區征集了很多優秀的參賽作品，共678件。相較于首屆金鴿獎，它的作品數量、質量均取得了跨越式的創新。貴州電視人的公益廣告作品，還多次獲中國公益廣告黃河獎金獎、時報華文廣告金像獎;2009年開始的貴州省“講文明樹新風”公益廣告大賽已連續舉辦10屆，在提倡追求創意、關注公益的實踐中，助推公益事業，推進貴州文明建設等方面做出了有益的嘗試。

由上所述可見，公益廣告的產生、發展，并非一個客觀事物自然發展的結果，而是人類文化發展歷程中，社會有意識地創造出來，滿足全社會精神需求的文化傳播產物。因此，本文重在用發生學原理，研究公益廣告在不同歷史階段不同的形態和發展規律。公益廣告這一文化傳播事象，本身是在不斷發展、變革當中的，對它的研究具有學術必要，分析其發展規律，建構其學理體系也就具有重要意義。

二、公益廣告在傳播領域的地位、作用和價值 ?無論商業廣告還是公益廣告，其宗旨均是向目標受眾傳遞具體的內容信息，并吸引受眾按照內容信息的引導發生反饋行為。區別在于，它們是不是以營利為目的。輿論是公眾在面對社會問題時出現的情緒、態度乃至整體意識，必須加以有效引導。公益廣告的屬性，要求其承載相應的輿論職能，對提升公眾素養、約束大眾行為均有極大的意義。盡管公益廣告并不是輿論傳播的核心，但其屬于主流傳播中的亞傳播渠道，是傳播領域的重要組成部分，是主流傳播行為的有益補充。

（一）對社會倫理道德的引導極具優勢

2013年，央視首推“老爸的謊言”公益廣告，表達的是“留守老爸”不想要自己的女兒擔憂，于是將媽媽住院的事實隱瞞起來，在片尾又彈出“老爸的謊言，你懂了嗎？”的反問，賺足眼淚之余，更發人深省，將子女是否應抽出更多時間陪伴父母的社會倫理問題擺在觀眾面前，引導全社會思考家庭和諧、子女反哺的重要性。貴州廣播電視臺曾于2014年推出“明禮知恥崇德向善”系列公益廣告，播出后也取得了極好的社會反響。其中“孝”字篇通過將“孝”字分解為上“老”（部分）下“子”的字體變形，得出“子承老，是為孝”的解讀，也可將其視為對貴州廣播電視臺主流宣傳、傳播的另一種藝術性詮釋。這種公益廣告傳承科學的倫理觀念，鼓勵公眾建立新時代的核心價值觀，運用教化，推動人與社會的全面發展。該片選題是全社會都會關注的公共話題，但不是宣傳說教，而是充分利用故事化的描述，溫情柔和的表達，潛移默化地將關愛老人的主題印在受眾腦中。緊跟社會變化，及時且敏銳地提出問題和呼吁解決之道，引導輿論氛圍，構建倫理道德規范。

（二）有助于樹立公共行為準則，乃至加強對法律法規的宣傳

因古言之，漢高祖劉邦入咸陽，與民約法三章，就是用“廣而告之”的方式，宣傳自己的施政理念、律法紅線;比之今日，中央電視臺“文明旅游”系列公益廣告、貴州廣播電視臺“文明交通”系列公益廣告均可算作這種類型的例子。“文明旅游”系列中“到此一游”篇，虛構動畫人物大頭兒子的故事抨擊旅游點亂寫亂刻的不文明現象，倡導摒棄惡習，文明出游;“文明交通”系列，使用定格動畫拍攝手法，模擬車輛行人不守法、不文明的出行行為，以及因此造成的惡果，倡導各界遵從交通法規，規范自身行為，弘揚正確風尚，抵制各類不良現象，提醒受眾何為美，如何分辨是非。

（三）有助于培養健康生活方式

隨著社會的發展，現代生活已經讓很多人忘記了他們的生活模式，總是用生命、環境去換取想要的物質財富。時間久了，必定陷入惡性循環。故而，解決各種健康問題也成為公益廣告需要關注的領域。2020年上半年，新冠疫情將很多人弄得措手不及，也提醒公眾培養健康生活習慣的重要性，全國許多媒體都提出了“使用公筷”的倡議。有不少公益廣告均在提倡使用公筷，形式不一而足，效果也各有差別，但這充分說明傳播者已完全意識到公益廣告在引導健康生活方面所具備的傳播價值。憑借這種獨特的形式，公益廣告提倡一種健康的生活理念與方式，告知我們在忙碌的同時，應關心自己的身體和健康，如戒煙、心腦血管疾病預防這類廣告，均是在傳遞健康生活的觀念。

（四）有助于提高藝術追求

公益廣告較為多元，其表現形式有歌舞、書法或是繪畫，本身就具備了藝術價值，具備了審美功能;同時因其短小精干的特點，能為當下碎片化傳播凸顯價值。特別在提升受眾藝術追求方面，具有傳統的傳播內容無法比擬的優勢——在賞析公益廣告的同時，不但是對美的享受，也接受到一定的美學熏陶。公益廣告創作中美學符號越豐富，就越能帶來感染力，使更多受眾于不知不覺間獲得美學教育。公益廣告不僅是宣傳的工具，更是提高受眾審美情趣、激發受眾審美追求的有力武器。貴州廣播電視臺創作播出的“多彩貴州”系列公益廣告，就在這方面做出了一定嘗試，除了用貴州多彩美景吸引觀眾眼球外，還由此引申出推動貴州旅游的意義。

（五）有助于限制商業廣告泛濫

不管商品廣告所傳播的信息內容是什么，最終目的都是為廣告主的企業或個人獲得盈利，和公益廣告的初衷與屬性是完全不一樣的。自我國改革開放以來，商業廣告又再次逐漸登上媒體平臺：1979年1月，《天津日報》推出了一則廣告，開創我國改革開放后商業廣告的先河;同年3月9日，上海電視臺播放的“參桂補酒”，也是改革開放后出現的首條電視廣告。商業廣告的發展是隨著市場經濟的發展而越趨增多，這證明我國社會經濟蓬勃向好，市場完備度逐漸提升。但商業廣告趨利的特性注定了在其發展中，也有不少急需應對的難題，如欺騙性、不科學。由于動機、效果或是內容本身帶有明顯的非功利性，公益廣告可以超越個人的、眼前的價值追求，讓我們真正體會人類發展史上應堅持和肯定的價值。公益廣告的發展則可以稀釋、中和媒體平臺商業廣告過剩所帶來的“逐利”之風，為凈化媒體版面屏幕提供了可能，協同我們去解決市場經濟帶來的各種局限性。

（六）有助于凝心聚力

公益廣告還有個重要作用，就是在特殊時期鼓舞士氣、凝心聚力?？箵粜鹿谝咔槠陂g，“中國速度”（講述抗擊疫情期間10天建成火神山的“中國速度”）、“最美逆行者”等無不如此，在無形中給人力量，讓人重獲信心。重大突發事件出現時，這類公益廣告尤其能凸顯短、平、快且有力量的特點。九八抗洪、汶川抗震救災出現后，廣播、報紙以及網絡等媒體陸續制作不少好看的公益廣告，憑借反應快、鼓動與號召力強的優勢，對動員社會、凝聚力量均有較強的促進意義。

綜上而言，公益廣告已然成為亞傳播渠道，有其自有的美學色彩，但也必然遵循信息傳播的普遍規律，即保持正確的導向性，實事求是，貼近生活，議題廣泛而傳播迅速等。實際上，這對公益廣告的制作也有較大的約束。再者，公益廣告一般是不追求經濟效益的甚至完全無償的，電視公益廣告本身要有較大的投入，讓媒體或是廣告公司在沒有利益的情況下投放廣告，其支出與收益不成比例，難以持久發展。改進質量與傳播效率，豐富廣告的思想性、藝術性，擴大制作規模，讓公益廣告從廣告海洋里的幾座小島蔓延成一座座碧翠的綠洲，這樣的事業，要每位公益廣告從業者去付出去勞動，同時也離不開政府、企業以及各界的支持、參與。唯有多方配合，想辦法解決公益廣告事業中出現的人才、媒介以及資金等缺口與難題，才能真正推動公益廣告事業的長遠發展。

三、多種形式的公益廣告制播改革嘗試 ?（一）國內公益廣告制播面臨的困境

1.傳播形態陳舊且不接地氣

很長一段時間以來，國內公益廣告的制播始終秉持“宣傳”這個主旨思想，在傳播形態上也未能真正與時俱進，仍停留在“喊口號”“貼告示”的階段，提煉主題能力弱，內容創新、創意不強。有的創意過于“高大上”，給人一種從云端俯視蕓蕓眾生的感覺;有的創意過于空洞，無法打動觀者內心，看過即忘;還有的創意與畫面表現“兩張皮”而有撕裂感，為宣傳而宣傳，無法達到核心目的。

2.制播手段單一不吸引人

時至今日，國內公益廣告的制播手段仍只有實拍、動畫（簡單的flash）、圖片編輯等寥寥數種簡單的形式。而實際上，僅動畫領域中，可資使用的形式就有三維、定格、陶土、木偶、布偶、國畫、沙畫……且從正面引導、歌頌型的公益廣告較多，負面鞭笞、嘲諷型的較少，形態單一，藝術表現手法落后，無法真正觸碰到觀者的心底，起不到預期的傳播效果。

3.企業參與意識薄弱

當下，國內公益廣告制播基本由主流媒體完成，各級媒體以人力物力成本免費投入的形式進行創作，社會企業沒有參與的意識或缺少渠道參與。公益廣告在創作時也沒有牢靠的經濟基礎，整個創作水準在低層次徘徊，企業參與公益的聲音也很難在主流渠道傳播。

4.公益創作市場化管理程度低

從社會管理層面出發的公益創作市場化管理和物質激勵較低。國家和各級政府每年對公益廣告的投入與需求不成比例，媒體自身投入也較低，創作者很難嘗試更多的表現形式，很難較大較快地提高創作水平。據統計，發達國家投放的廣告數量中，公益廣告的占比不低于10%，尤其美、法以及日本這些國家，公益廣告的比重已達到40%[2]。相比之下，在國內廣告總量中，公益廣告的比重只有5%，明顯要比發達國家更低。

（二）國外公益廣告管理傳播機制初探

前述介紹了公益廣告制播的概況及其相關問題，接下來比較一下國外對公益廣告傳播管理的情況，以便于對照觀察。有研究認為：“從類型上講，美、英還有日本均已構建社會力量、政府以及企業主導型，也是全球的絕佳代表?！盵3]本文不對國外公益廣告運作機制作具體分析，只簡單借用對其管理類型的研究作一對比。

1.社會力量主導型

研究表明，這種類型的代表是以美國廣告委員會（AD Council）主導的依靠民間團體（AD Council）依據社會調查結果確定公益廣告類型、選題、內容，繼而招募志愿者在民間團體（AD Council）的統一指導下開展創作工作，創作完成后，依賴媒體捐贈時段、版面、頁面（新媒體）進行渠道投放，事后進行詳盡的評估根據美國廣告委員會（AD Council）官網所提供的“AD Council介紹——組織巧構”相關資料進行整理。https：//www.adcouncil.org/About-Us/Committees。

2.政府主導型

以英國中央新聞署為代表進行的公益廣告運作管理，作為多年來的傳播渠道，以合作等途徑與政府、媒體等進行交流，配合政府來制作、實施各項信息傳播計劃。從政府的角度出發進行管理，包括選題策劃、資金分配、組織創作、效果考評等，均由政府主導根據英國中央新聞署（COI）官網所提供的“COI：2011_2012年度組織架構”相關信息整理。https：//webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120406035308/http：//www.coi.gov.uk/aboutcoi.php？page=359。

3.企業主導型

顧名思義，企業主導型運作模式，其真正的運營者為企業（或是企業組織）。而實際上，這是日本企業家佐治敬三在考察了美國社會力量主導型的公益廣告運作模式后提出并逐漸完善的。其運作流程、管理方式與社會力量主導型基本一致，但主導者由民間組織轉變為企業聯盟根據日本公共廣告機構（AC JAPAN）官網提供的關于“會員構成情況”相關信息進行統計而得。https：//www.ad-c.or.jp/member/index.html。

（三）我國公益廣告管理傳播的改革嘗試

參考上述三種類型的公益廣告管理傳播機制可以發現，雖然主導機構不盡相同，但其管理模式、流程基本一致，且其資金來源基本鎖定在幾個渠道：政府出資、企業贊助、民間募集。通過參照上述研究，可對我國公益廣告發展改革提出如下建議：

公益廣告制播的初衷并非為盈利，這是其自身定位所限定的基本原則，但在創作或是傳播時，又確實產生了經濟成本（人力、物力）;且隨著社會對公益廣告傳播效果要求的進一步提高，有待增強公益廣告的可看性，應通過擴大社會、企業、政府的參與來達到前述目的。

1.深化政府主管引導

在政府主管，帶領公益廣告進行創新創作的前提下，深化對制作機構（主流媒體）組織的力度，增加媒體無償的公益時段、版面的投放;研判并吸引更多社會制作機構（社會傳媒公司等）開展公益廣告創作的可能性;加大日常扶助資金投放，使之在各級主流媒體中形成制播常態的堅實后盾;增加舉辦各類公益廣告評選賽事，達到刺激創作者出精品佳作的目的;特殊時期進行特殊的資金扶持，造就特殊時期又多又快的創作風潮。

2.擴大社會傳播

以組織、招募志愿者的形式，推出社會關注度高、可實施概率大的公益廣告選題進行社會廣泛創作及評選、獎勵;拓寬多形態傳播渠道，通過各種新媒體手段擴大社會傳播的覆蓋范圍，利用好其綜合性、立體式、體驗式、移動化的整合傳播技術，提供“公益廣告公益做”的和諧氣氛，鼓勵接受政府統一管理的各類民間公益團體多出作品、出好作品。如獲得第18屆中國國際廣告節“黃河獎金獎”“戛納銅獅獎”的“筷子樹綠色行動”，獲得第19屆中國國際廣告節戶外類金獎的“隔離的鍵盤———別讓鍵盤隔離你和家人”，這類互動性較強的公益廣告，掙脫原來的傳播模式，傳播效果極強。

3.吸引企業參與

企業在公益廣告創作傳播領域的參與可分為兩種類型：一是企業間定期或不定期的捐贈，包括人力、物料、商品、資金等。由主管單位或民間公益團體依法管理、分配，以刺激公益廣告的生產傳播;二是企業根據自身宣傳需求，與傳播機構共同制訂公益廣告創作、傳播計劃并實施。從資金、推廣等各方面開展深度合作，政府主管部門從政策等方面進行幫扶推動。

4.內容創新創優

公益廣告作為向社會公眾提供精神服務的大眾傳播行為，在其主題的廣度與深度上必須作出相應的回應和折射，必須豐富和拓寬主題，既體現家國情懷，又有對個體的人文觀照，同時要實現更多角度的創意和轉變話語模式。

公益廣告“春節回家——遲來的新衣篇”不再渲染農民工的艱難險阻，即使片中出現遭遇困難的畫面也以詼諧歡快的氣氛來營造，最后帶給觀者的是感動融合著歡樂和希望。而精妙的創意必須借助于恰當的敘事方式呈現，深刻的主題融入細節中方能產生感染力：這條公益廣告放低身段，不再用高高在上的角度講述故事，由宏大抽象敘事轉向形象感性敘事，由單一訴求轉向多元化表現，短小輕便、生動活潑的講述方式為公眾所接受。盡管全片近2分鐘時長，遠長于普通公益廣告，但一點不讓人產生冗長感。所以，優質的創意和內容，是可以消解很多制播技術限制的。

5.傳播更講“時”“實”二效

在公益廣告的傳播上，要堅持時效與時間節點相結合，提前安排針對性策劃。只有加強策劃才能在保證速度的情況下做到有深度、有鮮活度。貴州廣播電視臺于2015年推出的二十四節氣系列公益廣告，便是有針對性地制作的24條節氣公益廣告，并特意安排在節氣當天及前后一天播出，既傳播了中國優秀傳統文化，展現了主流媒體輿論擔當（實效性），又體現了主流媒體在特定時間點“卡點”播出的時效性。

四、實現我國公益廣告創作傳播良性發展的探討 ?為更好地研究我國公益廣告的發展問題，在此用SWOT分析法對前述內容作了一番梳理，如圖1所示。

由圖1可以看出，擴大社會關注效果，加大融媒體投放和互動，吸引企業社會參與是重點，內容創新創優是細節。公益廣告想要得到良性發展，應形成如圖2所示的閉環循環。

前文已述，公益廣告創作制播，其本身的初衷并不是在于盈利，但在創作或是具體傳播時，又確實產生了經濟成本（人力、物力）;且隨著社會對公益廣告傳播效果要求的進一步提高，公益廣告機構應增強廣告作品的藝術性，動員各界、企業以及政府機構的配合，由專業機構來負責對公益廣告進行運作，這是推動該事業發展的根本。部門協作方面，由主管部門協調創作機構、民間團體，根據社會需要發布公益廣告創作需求，提出制作標準制作，并將所有制作納入統一規范的管理中，依法依規吸納、管理、分配創作經費。同時，針對不同的公益廣告項目，應對其傳播效果作出綜合的評估，按照“項目前期戰略研判”“前期傳播效果調研”“同行評議”“媒體監測”“跟蹤廣告認知”“受眾反饋”的原則進行審查評估，將其當作制作成效的衡量標準。社會企業參與，一方面可分擔公益廣告制作成本，提升制作效果和效率;另一方面也可用公益廣告反哺社會企業形象，使之更好地發展，使主管部門、社會團體、社會企業、制作單位之間功能互補，互相促進，互為監督，如表1所示。

結合我國情況，在公益廣告運作中，黨和政府機構承擔著重要的角色，今后，公益廣告機構的創建同樣也要接受黨、政府機構的監管、指揮。未來的公益廣告事業中，黨與政府均需從社會上吸納更多優秀的力量;同時，應當對公益廣告現有的運作模式作出適當的調整，給予一定的政策扶持，確保其健康發展。一是在組建公益廣告專業機構時，主管部門應當團結各方力量，對資源進行優化調度;二是提供一定的政策扶助，針對那些成立之初的公益廣告專門機構，主管部門應當提供適當的政策扶助;三是從資金方面給予幫助，專項資金同樣也是主管部門愿意投入和支持公益廣告的有力舉措。

在公益廣告今后的發展中，媒體、企業的力量也會得到增強。二者有各自不同的優勢，在公益廣告運作上可謂各盡其職，如資金支持、項目評議、廣告投入、傳播。

隨著時代的發展，不少創意或是社會洞察均源自不同的民間組織甚至個體，而很多非營利性組織也慢慢變成了公益廣告事業中真正的后備力量。

五、結論

總體上，公益廣告在國內的發展時間還不算長，具備較為明顯的后發優勢，同時也存在制作理念陳舊、宣傳性大于藝術性的局限。我國公益廣告發展之初就明確了其鮮明的目標著力點：通過社會主義宣傳導向的公益廣告，呈現當下存在的文明、道德方面的問題和社會治理的痛點難點，提倡營造和諧的文明氛圍。公益廣告在實際發展中也暴露出很多缺陷與不足，如怎樣進一步提升我國公益廣告創作、傳播中的社會效益，形成全社會參與的良性制播閉環，需要給予更多關注和研究來解決，只有解決了這些問題，才能充分展現公益廣告“公益”“廣泛”“藝術”等諸多優點，使其作為我國社會主義主流文化的一種亞文化，承擔更多成風化人的功能，繼而在主流文化中逐步發展壯大。

中國公益廣告發展要有各方力量的配合，聯合建立公益廣告運作機制。這里，我們應當注意下列兩點：一是機構想辦法對參與力量、資源進行協調，黨政機關、媒體以及個人等，在人員配置、資金分配上需要保持適當的比重;二是動員和聯合各方志愿者，自覺地加入公益廣告運作中來，確保機構能夠真正靈活地工作。專業機構建設也是公益廣告事業得以長期運作的基礎。相對來講，國外在公益廣告機構上已比較成熟，這是由于它們有完善的運作制度和細化的運作流程。

本文對國內外公益廣告的創作、傳播特點作了一番簡單的梳理與分析，將中外公益廣告管理運作中體現的優缺點進行了對比，遵從“他山之石可以攻玉”的思路，希望對比學習和借鑒其他較為成熟的經驗，探索公益廣告在國內長期發展的可靠路徑，并將之提出與業界學界作深入探討。為新型公益廣告構建一套良性運作機制的構想，未來還要有更多的時間、實踐去考核。而主管部門也要從政策、資金上給予更多的支持，要將創作單位、媒體當作該事業中的梁柱，細化其中的工作流程，推出一套成熟的監督—激勵方案。受限于學術和表述能力，本文對我國公益廣告未來發展路徑的設想可能還存在一定偏差乃至謬誤，姑且提出供業界、學界批評指正。參考文獻：

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（責任編輯：鐘昭會）