澳洲進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

趙煜丹

摘?要：本研究運(yùn)用SWOT分析方法和STP營(yíng)銷策略，在分析澳洲葡萄酒發(fā)展歷史及市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上，研究了澳洲葡萄酒的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、營(yíng)銷機(jī)遇（O）、營(yíng)銷挑戰(zhàn)（T），對(duì)澳洲進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。研究表明：澳洲葡萄酒集高品質(zhì)、好口感、深厚的文化內(nèi)涵、極高的性價(jià)比、深刻的品牌于一身，使其成為中國(guó)人信賴的進(jìn)口葡萄酒，在中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)潛力，澳洲成為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主要國(guó)家之一。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口葡萄酒;市場(chǎng)消費(fèi);營(yíng)銷策略;SWOT分析

中圖分類號(hào)：D 630

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-7312（2020）04-0413-05

Abstract：This study，using the SWOT analysis method and the STP marketing strategy to analyze the development history and market potential of Australian wines，explored the advantages of Australian wines （S），weaknesses （W），marketing opportunities （O），the marketing challenges （T），and analyzed the imported wine marketing in China for Australia market segmentation，market selection and marketing strategy.The research shows that Australian wine is a combination of high quality，good taste，profound cultural connotation，high cost performance and profound brands，which makes it a reliable imported wine for the Chinese people and has great market potential in the Chinese wine market.Australia has become one of the major wine importing countries in China.

Key words：imported wine;market consumption;marketing strategy;SWOT analysis

0?引言

葡萄酒是一種文化產(chǎn)品，凝聚了當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史，承載了特有的文化價(jià)值，還具有眾多的養(yǎng)生功效，為消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)層面和精神層面的雙層享受，已成為國(guó)際市場(chǎng)最受歡迎的酒品之一，在全球進(jìn)出口貿(mào)易中比較活躍。雖然每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的葡萄酒營(yíng)銷模式和策略，但歐洲仍是全球葡萄酒的主要生產(chǎn)地和消費(fèi)地。國(guó)外葡萄酒營(yíng)銷策略主要采取文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、直銷模式等，通過不同的營(yíng)銷方式，讓更多的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒有更深入的了解，并產(chǎn)生濃厚的興趣，從而促進(jìn)葡萄酒的銷量不斷提升。澳洲葡萄酒以其獨(dú)特品質(zhì)及營(yíng)銷方式贏得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，使其在世界市場(chǎng)得以迅速崛起，其銷量位居美國(guó)進(jìn)口葡萄酒第1。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2018年，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量達(dá)17.9億升，而我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量?jī)H9.3億升，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)中將近一半需要進(jìn)口。根據(jù)中國(guó)海關(guān)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年澳大利亞成為中國(guó)進(jìn)口瓶裝葡萄酒第2大來(lái)源國(guó)，總量為105 777.34億升，同比增長(zhǎng)33.26%，隨著中澳自貿(mào)協(xié)定的簽署和關(guān)稅的進(jìn)一步下降，澳洲酒進(jìn)口量將進(jìn)一步上升。

近年來(lái)，許多中外學(xué)者就葡萄酒營(yíng)銷等進(jìn)行了研究。鄧銘艷運(yùn)用SWOT分析法分析了葡萄酒銷售機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以最終確定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[1]。Williamson P O等運(yùn)用感官評(píng)價(jià)技術(shù)，研究了原產(chǎn)國(guó)、感官屬性與價(jià)格對(duì)紅酒消費(fèi)者偏好的相對(duì)影響，認(rèn)為相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地和價(jià)格不太關(guān)心，受感官特征的影響更大，表明紅酒的感官方面很重要[2]。賈衍喆運(yùn)用“PEST模型”“波特五力模型”對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行剖析，并將4PS營(yíng)銷理論和SWOT分析法相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷分析，提出營(yíng)銷策略[3]。范玲玲從網(wǎng)絡(luò)化的視角對(duì)葡萄酒營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，以張?jiān)Ｆ咸丫乒緸榘咐治隽似咸丫剖袌?chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)[4]。郭同方從提升政治力、統(tǒng)籌產(chǎn)品力、講究?jī)r(jià)格力、挖掘渠道力、擴(kuò)大宣傳力“五力協(xié)同”視角對(duì)澳洲葡萄酒拓展中國(guó)市場(chǎng)份額的5P 策略進(jìn)行了研究[5];本研究運(yùn)用SWOT分析方法和STP營(yíng)銷策略對(duì)澳洲進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。

1?澳洲葡萄酒發(fā)展歷史及市場(chǎng)潛力

1.1?發(fā)展歷史

澳大利亞葡萄酒歷史比較悠久，整個(gè)葡萄園種植和釀造廠最早誕生于19世紀(jì)早期，種植的葡萄品種多，主要包括了灰皮諾、方蒂耐，還有古艾斯、維徳等，更有世界上難以種植的加本納蘇維翁葡萄品種。澳大利亞是新世界葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，較法國(guó)葡萄酒生產(chǎn)歷史短，但其悠久的品酒歷史各地區(qū)不盡相同。南澳的葡萄酒產(chǎn)量接近全澳的一半。南澳的自然條件十分多樣，氣候從涼爽到炎熱，地形有山谷有河地，擁有非常珍稀的老葡萄藤，塑造出豐富的葡萄酒風(fēng)格。西澳最早的葡萄種植歷史可追溯到1840年，最初的葡萄園集中在首府珀斯附近，如今西澳葡萄園已遍及大部分西南沿海地區(qū)，出產(chǎn)很多風(fēng)格優(yōu)雅價(jià)格親民的葡萄酒。澳洲不同區(qū)域種植葡萄、生產(chǎn)葡萄酒的歷史風(fēng)格和分工不同。

1.2?市場(chǎng)潛力

澳大利亞屬于新世界葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，與舊世界的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)相比，葡萄酒釀制方式有其自身優(yōu)勢(shì)，即在嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)釀酒方式的基礎(chǔ)上，澳洲葡萄酒的釀酒設(shè)備現(xiàn)代化、釀造工藝先進(jìn)，加上優(yōu)越地理優(yōu)勢(shì)和氣候條件，其葡萄酒品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定。澳洲葡萄酒的生命力不僅來(lái)自于澳洲獨(dú)特的陽(yáng)光、土壤等自然環(huán)境，更來(lái)自于悠久的品酒歷史和精湛的釀酒技術(shù)，特別是多元文化背景下崇尚保留葡萄品種的最高原味和果香的釀酒經(jīng)驗(yàn)，使得澳洲葡萄酒別具特色。同時(shí)，新興國(guó)家葡萄酒的消費(fèi)量為全球葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和市場(chǎng)。

2?中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)情況分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、國(guó)家政策的大力支持以及人們消費(fèi)理念的不斷轉(zhuǎn)變，葡萄酒行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展的最好時(shí)代。中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量及產(chǎn)量目前已位居全球前列。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014—2018年以來(lái)我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。

2018年大幅下滑，比2017年總產(chǎn)量減少了37.16%，同比下滑7.4%。2018年，全球葡萄酒平均年人均消費(fèi)量為3.2升/人，而中國(guó)年均消費(fèi)量?jī)H有1.3升/人，進(jìn)口量由2000年的3.5萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2017年的19.3萬(wàn)噸;參照全球葡萄酒平均消費(fèi)量，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量差距在一半以上，因而我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍有翻倍的空間。

隨著國(guó)產(chǎn)酒的復(fù)蘇和進(jìn)口酒消費(fèi)量的不斷增長(zhǎng)，葡萄酒行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)新一輪的高速增長(zhǎng)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議、國(guó)際葡萄酒協(xié)會(huì)、歐睿國(guó)際和華泰證券研究所相關(guān)數(shù)據(jù)分析，假設(shè)我國(guó)消費(fèi)量向全球平均消費(fèi)水平靠攏，2019—2021年行業(yè)整體增速將在10%左右;2019—2021年國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售額將保持5%左右的恢復(fù)性增長(zhǎng)，進(jìn)口葡萄酒有望繼續(xù)保持20%左右的高增長(zhǎng)。依此推算，5年后，葡萄酒市場(chǎng)容量將突破千億;長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的布局力度不斷加大，國(guó)產(chǎn)葡萄酒加上國(guó)際力量將會(huì)共同做大中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒行業(yè)仍有較大的市場(chǎng)潛力。目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界主要的葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

2.1?我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量持續(xù)走強(qiáng)

2005年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量一直保持較高的增長(zhǎng)速度，雖然2013年進(jìn)口葡萄酒的銷量和價(jià)格同時(shí)下降，但消費(fèi)總量仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2000—2017年，雖散裝進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，但我國(guó)瓶裝進(jìn)口葡萄酒仍保持上漲的勢(shì)頭，葡萄酒進(jìn)口量和進(jìn)口額均保持較快的速度增長(zhǎng)。

2.2?進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)趨于“大眾化”

近十年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒在我國(guó)的消費(fèi)量逐年上升，進(jìn)口葡萄酒屬于高端產(chǎn)品，在限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)前，其消費(fèi)主要依賴于團(tuán)購(gòu)渠道;但是，隨著中央八項(xiàng)規(guī)定等政策措施接連出臺(tái)，多個(gè)行業(yè)受到了影響，首當(dāng)其沖的是高端餐飲和高端酒行業(yè)，從此，進(jìn)口葡萄酒走起了親民路線。特別是近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，商超、電商等面向大眾消費(fèi)渠道的產(chǎn)品銷售量逐年增加，更多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買性價(jià)比較高的葡萄酒。有學(xué)者認(rèn)為商超、電商等將會(huì)成為進(jìn)口葡萄酒的主要銷售手段[6]，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)消費(fèi)者將面向大眾群體，這也表明了進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入“大眾化消費(fèi)”時(shí)代。

2.3?消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變

近幾年來(lái)，散裝進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口量逐年下降，而瓶裝進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口量卻呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，這種現(xiàn)象表明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度在逐漸增加，原瓶進(jìn)口酒在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度明顯高于散裝酒。隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，加之認(rèn)知上的偏差，很多消費(fèi)者更注重葡萄酒的品質(zhì)，傾向于選購(gòu)進(jìn)口葡萄酒。

2.4?消費(fèi)需求多元化

隨著生活水平的提升，加之消費(fèi)理念和對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識(shí)的變化，消費(fèi)者更注重葡萄酒的品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的需求更趨多樣化。近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒中，傳統(tǒng)概念上的法國(guó)葡萄酒進(jìn)口量有所下降，而澳洲、智利等新興國(guó)家葡萄酒的進(jìn)口量卻有所上升，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的需求趨于多元化，更加愿意嘗試不同國(guó)家不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒，不僅局限于進(jìn)口干紅葡萄酒的嘗試，起泡酒也逐漸受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。因此，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)口葡萄酒的選擇和定位將成為酒商的重中之重。

2.5?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈

雖然葡萄酒的進(jìn)口量逐年上升，人們對(duì)進(jìn)口葡萄酒的需求也不斷增加;但國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)模和產(chǎn)量也在提升。同時(shí)，隨著人們對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)等迅猛發(fā)展，我國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)眾多，國(guó)內(nèi)大量葡萄酒莊和葡萄酒釀造工廠的興建等，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。這些對(duì)于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。因此，進(jìn)一步探索進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略顯得尤為重要[7]。

3?澳洲葡萄酒的營(yíng)銷策略的SWOT分析

3.1?充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深挖品牌市場(chǎng)潛力

3.1.1?利用好地理位置和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)

葡萄酒質(zhì)量與生態(tài)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，只有具備良好的且能表現(xiàn)其優(yōu)良特性的葡萄成長(zhǎng)的生態(tài)條件，才能釀出品質(zhì)獨(dú)特的葡萄酒。而澳洲擁有許多非常珍惜的老葡萄藤，獨(dú)特的地理位置，加上自然條件的多樣，使其塑造出豐富的葡萄酒風(fēng)格。因此，澳洲不同的地區(qū)條件使其擁有大量不同品種的優(yōu)質(zhì)葡萄，葡萄酒品種相應(yīng)也多。另外，澳洲葡萄的種植水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)，其較為成熟的大型農(nóng)場(chǎng)保證了原料的品質(zhì)。

3.1.2?發(fā)掘獨(dú)特的歷史和成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

澳洲葡萄酒除了品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)外，還有其成本優(yōu)勢(shì)。澳洲獨(dú)特的環(huán)境，使得種植采摘的成本降低，悠久的釀造歷史，提供了上好的釀造技術(shù)，釀造成本降低，運(yùn)送采用海運(yùn)，從而成本較低，使其不僅擁有國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。

3.1.3?積極利用品牌優(yōu)勢(shì)提升市場(chǎng)潛力

澳大利亞大面積的葡萄種植，大量聞名遐邇的葡萄酒品牌以及上好的葡萄酒風(fēng)味，都無(wú)形之中為“澳洲葡萄酒”創(chuàng)造了一種口碑。獨(dú)一無(wú)二的品牌，使得一些澳洲葡萄酒品牌在市場(chǎng)上處于壟斷的地位。同時(shí)，不同的顧客有不同的口味，口味豐富多樣的澳洲葡萄酒具有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。澳大利亞擁有眾多的高端葡萄酒品牌，保證了其高端產(chǎn)品的銷量。

3.2?規(guī)避產(chǎn)品市場(chǎng)劣勢(shì)開拓中國(guó)市場(chǎng)

3.2.1?消費(fèi)者的文化認(rèn)知不足

由于語(yǔ)言、文化的差異，中國(guó)人對(duì)葡萄酒文化的了解還不夠深，很多人在購(gòu)買葡萄酒時(shí)由于缺乏相關(guān)酒文化知識(shí)，可能會(huì)購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品。但是，隨著近年來(lái)海歸人員占比的增大、國(guó)際交流的增強(qiáng)和進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，加之葡萄酒酒商的品鑒會(huì)等文化活動(dòng)的推廣，人們對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)得到了極大提升，使人們的消費(fèi)更趨于理性。

3.2.2?產(chǎn)品投入期較長(zhǎng)

由于葡萄酒原料的滯后性和葡萄酒需要一定的存儲(chǔ)期等客觀原因，使得葡萄酒投資回收期長(zhǎng)。如，葡萄進(jìn)入勝果期需要3年以上，再加上釀酒存貯期需要1年以上，從而使得釀造高檔葡萄酒需要更長(zhǎng)時(shí)間。這就意味著葡萄酒進(jìn)入市場(chǎng)，若要達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)則需5年以上，在投資回收期上不占優(yōu)勢(shì)。

3.2.3?價(jià)格上漲不利于產(chǎn)品市場(chǎng)開拓

葡萄酒市場(chǎng)集體漲價(jià)，消費(fèi)者的需求減少，再加之關(guān)稅和運(yùn)輸成本，可能導(dǎo)致價(jià)格略高于國(guó)產(chǎn)葡萄酒，對(duì)澳洲葡萄酒價(jià)格形成競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

3.3?積極利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開拓中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)

3.3.1?中國(guó)消費(fèi)者葡萄酒的消費(fèi)理念逐漸形成

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，開放程度和文化交流的深入，葡萄酒出現(xiàn)親民化趨勢(shì)，消費(fèi)群體和消費(fèi)數(shù)量明顯擴(kuò)大。越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注健康的重要性，酒類消費(fèi)向度數(shù)低、有營(yíng)養(yǎng)的方面發(fā)展，葡萄酒作為符合這一趨勢(shì)的酒類產(chǎn)品，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3.2?中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大

澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)中具有良好的口碑，其穩(wěn)定的酒質(zhì)、充足的產(chǎn)量、豐富的多樣性和適宜的創(chuàng)新，都在國(guó)內(nèi)有著極高的聲譽(yù)。目前，中國(guó)對(duì)澳洲葡萄酒的進(jìn)口量為第2，僅次于法國(guó)，且進(jìn)口數(shù)量在逐年上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年澳大利亞對(duì)中國(guó)出口總額增長(zhǎng)至2.8億澳元，增長(zhǎng)率為32.1%。中國(guó)已成為澳大利亞第1大中高端葡萄酒出口市場(chǎng)。

3.3.3?國(guó)家政策支持葡萄酒貿(mào)易發(fā)展

中澳關(guān)系持續(xù)升溫，貿(mào)易往來(lái)愈發(fā)頻繁，尤其是在2015年的《中澳自貿(mào)協(xié)定》更是起到了巨大的助推作用，此后還公布了包括葡萄酒在內(nèi)的產(chǎn)品在未來(lái)5年內(nèi)的關(guān)稅削減計(jì)劃。關(guān)稅的大大降低，更加刺激了國(guó)內(nèi)澳洲葡萄酒的消費(fèi)。

3.3.4?中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)國(guó)際化發(fā)展機(jī)會(huì)增多

隨著對(duì)外交往增多，受國(guó)外生活方式、餐飲行業(yè)影響，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都有巨大改變，國(guó)內(nèi)已基本形成以北京、上海、廣州為中心的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)眾多南方城市由于文化觀念的不同，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展后更偏向于消費(fèi)葡萄酒，特別是進(jìn)口葡萄酒，為澳洲葡萄酒打開了巨大的市場(chǎng)。

3.4?面臨的威脅

3.4.1?競(jìng)爭(zhēng)和品牌壓力增大

盡管中國(guó)葡萄酒消費(fèi)與日俱增，但葡萄酒消費(fèi)仍處于初級(jí)階段，人們更偏向中低端檔次葡萄酒的消費(fèi)。在中低端葡萄酒市場(chǎng)中，隨著中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)逐漸興盛，較多的品種和更低的價(jià)格，使人們?cè)谥械投似咸丫频南M(fèi)中更偏向于國(guó)產(chǎn)酒;在高端酒的市場(chǎng)中，法國(guó)葡萄酒相比澳洲葡萄酒更受高端消費(fèi)人群的青睞。如果澳洲葡萄酒難以在市場(chǎng)中找到自己專屬的鮮明定位，就容易在市場(chǎng)中被忽略和取代。

3.4.2?品牌宣傳推廣力度不夠

葡萄酒消費(fèi)的好壞，多與宣傳推廣的質(zhì)量正相關(guān)。只有讓人們清晰明確地了解酒的特點(diǎn)，才有可能提起興趣、拉動(dòng)消費(fèi)。澳洲葡萄酒需要在法國(guó)葡萄酒的重壓和大量中低端葡萄酒的興盛中重新定位自己的品牌特色，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)給正確的目標(biāo)人群展現(xiàn)正確的創(chuàng)意，做出理想的宣傳推廣，才能打開國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.4.3?惡性競(jìng)爭(zhēng)不利于合理市場(chǎng)秩序的形成

根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，澳洲葡萄酒的發(fā)展史與其稅率緊密相關(guān)。2007年開始，葡萄酒出口阻力增大，出口量嚴(yán)重下降，國(guó)內(nèi)葡萄酒卻發(fā)展迅猛、供過于求，澳洲葡萄酒行業(yè)的利潤(rùn)走向薄利的趨勢(shì)。釀酒商出于運(yùn)營(yíng)成本與盈利的考慮，澳洲葡萄酒生產(chǎn)由高品質(zhì)轉(zhuǎn)向大量品質(zhì)低廉的葡萄酒，以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。而大量的低廉葡萄酒可能導(dǎo)致澳洲優(yōu)質(zhì)葡萄酒的名譽(yù)或?qū)⒚苫遥瑔适涓咂焚|(zhì)的特色與定位。

4?澳洲葡萄酒STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

澳洲葡萄酒雖擁有巨大的市場(chǎng)潛力，但目標(biāo)比較多、競(jìng)爭(zhēng)者距離遙遠(yuǎn)，要想發(fā)揮出澳洲葡萄酒的市場(chǎng)潛力，還需擬定詳細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.1?中國(guó)消費(fèi)城市細(xì)分

目前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)主要集中在北京、上海等一線城市，但據(jù)《2013—2017年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)北京、上海等一線城市葡萄酒市場(chǎng)已趨于飽和，加之國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)模和產(chǎn)量的提升，澳洲葡萄酒的發(fā)展空間越來(lái)越小。因而，將葡萄酒市場(chǎng)的拓展轉(zhuǎn)向二三線城市已成必然。雖然二三線城市營(yíng)銷比較薄弱，但是需求量日益增大，未來(lái)二三線城市將成為葡萄酒消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)[8]，二三線城市將成為經(jīng)銷商開發(fā)的重中之重。所以，未來(lái)進(jìn)口澳洲葡萄酒市場(chǎng)布局時(shí)，要根據(jù)近年來(lái)葡萄酒的銷售情況及城市發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)分析與決策;同時(shí)，根據(jù)一線城市客戶對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行發(fā)力，經(jīng)銷商市場(chǎng)要瞄準(zhǔn)新一線城市及二三線城市群體進(jìn)行開發(fā)。

4.2?澳洲葡萄酒目標(biāo)市場(chǎng)選擇

4.2.1?目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇

葡萄酒在口感、品質(zhì)、品牌、價(jià)格、產(chǎn)區(qū)、等級(jí)等方面差別較大，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求也各不相同。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者選擇葡萄酒的原因多樣，62%的消費(fèi)者是健康需要、56%的消費(fèi)者是社交需要、48%消費(fèi)者是品質(zhì)生活的體現(xiàn)、受潮流影響的僅有26%。在進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上，保健型、家庭型、商務(wù)型、公務(wù)型、娛樂型的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)葡萄酒的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)也各不相同。另外，由于進(jìn)口的澳洲葡萄酒品牌不同，加上近年來(lái)已進(jìn)入調(diào)整期，尤其是一線城市，需求趨向飽和;雖進(jìn)口的澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)逐漸攀升，但白酒和啤酒對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的沖擊依然很大。與此同時(shí)，隨著關(guān)稅政策的變化和消費(fèi)者對(duì)葡萄認(rèn)可度的提高，大量進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象;進(jìn)口葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)和電商平臺(tái)的介入，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

因而，澳洲葡萄酒的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)該為差異性策略。

4.2.2?目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1）年齡市場(chǎng)：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016—2022年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示消費(fèi)群體：70后正在買單，90后即將買單，飲酒頻率較低的年輕消費(fèi)群體比重正在逐步變大。根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)葡萄酒的認(rèn)可程度，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者可分為節(jié)慶場(chǎng)合消費(fèi)者、健康消費(fèi)者、社交新人、狂熱分子、傳統(tǒng)名莊愛好者和發(fā)展中的飲酒者。

在人口數(shù)量上，社交新人即年輕消費(fèi)者較傳統(tǒng)消費(fèi)者（傳統(tǒng)名莊愛好者）多。調(diào)查可知，與前3年相比，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)主力發(fā)生了轉(zhuǎn)移：傳統(tǒng)名莊愛好者、狂熱分子等消費(fèi)者占比下降，“節(jié)慶場(chǎng)合飲酒者”和“健康飲酒者”等飲酒頻率較低的消費(fèi)者占比增大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)群體中，年齡在18～35歲消費(fèi)群體超過80%，即00后、90后、80后的年輕人將成為進(jìn)口葡萄酒的主要消費(fèi)群體。特別是年齡在28～45歲的中高收入者消費(fèi)群體占主流，其對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，更關(guān)注葡萄酒的口感、品質(zhì)和品牌。對(duì)于進(jìn)口澳洲葡萄酒來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)群體成長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，預(yù)期盈利率也比較高，也將成為未來(lái)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。

同時(shí)，購(gòu)買名莊昂貴酒送禮的行為大幅縮減，消費(fèi)者更關(guān)注葡萄酒本身的口感、品質(zhì)和價(jià)格，因?yàn)槿藗冮_始有了飲用葡萄酒的習(xí)慣。

2）收入水平市場(chǎng)：各區(qū)域消費(fèi)者呈現(xiàn)一致的價(jià)位選擇，100～300元是人們購(gòu)買最集中的價(jià)格區(qū)間，其次是300～500元，然后是100元以下。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于100～300元價(jià)格區(qū)間的進(jìn)口葡萄酒比較青睞，占比達(dá)到55%，且用于宴請(qǐng)和聚會(huì)居多，同時(shí)追求口感好、品牌好。因而，澳洲進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)將口感好、品牌不錯(cuò)、價(jià)格在100～300元的澳洲葡萄酒作為目標(biāo)市場(chǎng)。

3）城市市場(chǎng)：澳洲進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)將新一線城市及二三線城市作為目標(biāo)市場(chǎng)，利用一線城市供應(yīng)鏈模式成熟等優(yōu)勢(shì)資源為新一線城市及二三線城市提供方便，使其利用自己的市場(chǎng)開發(fā)優(yōu)勢(shì)直接進(jìn)行采購(gòu)，減少成本;在市場(chǎng)開發(fā)中，可借助澳洲葡萄酒的品質(zhì)、工藝技術(shù)、口感等優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)的認(rèn)可度和對(duì)產(chǎn)品的信任度。

4.3?澳洲葡萄酒目標(biāo)市場(chǎng)定位

4.3.1?競(jìng)爭(zhēng)定位

以其品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)打造澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的地位，通過澳洲葡萄酒的歷史文化作用，提高澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可度，使其成為中國(guó)人信賴的進(jìn)口葡萄酒。

4.3.2?產(chǎn)品定位

口感好、品牌不錯(cuò)、價(jià)格在100～300元的澳洲葡萄酒。

4.3.3?人群定位

瞄準(zhǔn)年齡在28～45歲年輕消費(fèi)群體，特別是新一線城市的年輕消費(fèi)群體。

4.3.4?渠道定位

線上+線下、以線上為主的模式。線上可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的銷售，生產(chǎn)商可以針對(duì)性為消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，主要功能是酒文化推廣及產(chǎn)品信息的大數(shù)據(jù)服務(wù)，量身定做，具有及時(shí)和互動(dòng)性。線下主要功能是尋求國(guó)內(nèi)合作商，為經(jīng)銷商提供相關(guān)的服務(wù)支持。

5?結(jié)論

綜上，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但澳洲葡萄酒以其高品質(zhì)、好口感等優(yōu)勢(shì)，使其成為中國(guó)人信賴的進(jìn)口葡萄酒，在中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)潛力。研究可知：澳洲葡萄酒在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)策略為差異性策略，銷商市場(chǎng)要著力開發(fā)新一線城市及二三線城市、年齡在18～35歲年輕消費(fèi)群體，將口感好、品牌不錯(cuò)、價(jià)格在100～300元的澳洲葡萄酒作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過線上+線下、以線上為主的模式進(jìn)行銷商。

總之，國(guó)產(chǎn)葡萄酒由于不真實(shí)的年份、不真實(shí)的品種、不真實(shí)的品質(zhì)、不真實(shí)的價(jià)格，都在真實(shí)地傷害國(guó)產(chǎn)葡萄酒與消費(fèi)者本身。而澳洲葡萄酒以其品牌力，成為產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)背書，其集高品質(zhì)、口感、深厚的文化內(nèi)涵、極高的性價(jià)比、深刻的品牌于一身，再加上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、海外直購(gòu)葡萄酒，其需求優(yōu)勢(shì)恐怕無(wú)人可及。在中澳自貿(mào)協(xié)定簽署、關(guān)稅下降、國(guó)內(nèi)需求增長(zhǎng)等利好因素的持續(xù)推動(dòng)下，澳洲葡萄酒必將成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不容忽視的一支重要力量。

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（責(zé)任編輯：韓?莉）